导语：如何才能写好一篇消费心理学概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
二、引导学生把所学的知识应用到市场营销策略的策划中
三、构建消费心理学教学实践性的大课堂
关键词：消费心理学服装销售
1.研究背景
2.消费心理学在服装销售中意义
2.1消费心理学有助于拓展服装销售渠道
2.2消费心理学可以提高客户的忠诚度
2.3消费心理学能够增强服装营销人员对销售的认识
3.消费心理学在服装销售中应用措施
3.1营造良好的服装销售环境
3.2致力于顾客忠诚度的提高
3.3创立和发展自身的品牌
参考文献：
[1]林敏，雷蕾.转换成本及其对顾客忠诚影响分析[J].企业活力,2007(9)
[2]曾建,平代峰.生态视域下的消费文明[J].哲学动态,2009(2)
[3]张建平.世界不同国家消费模式比较[J].中国党政干部论坛,2009(2)
[4]张亮.电子服装的研究进展和应用前景[J].国际纺织导报,2008(6)
［关键词］消费心理店铺位置商铺规划
一、研究背景及理论回顾
消费心理学是心理学一个很重要的分支。针对消费者对于产品设计、产品价格等的心理分析，主要研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。
本课题所要研究的是消费者对于商场中第一家店铺的态度问题，属于营销现场环境对于消费者心理的影响问题。《消费心理分析》一书中指出，商店给消费者的第一印象是十分重要的，因为消费者往往会因第一印象的缘故而产生一种晕轮效应，从而引起他们对店铺的不同情绪与感受，并由此引起购买心理和购买决策的变化。尽管目前具体对于现代商场中各商铺的位置应该如何安排并没有系统性的研究，也没有关于消费对第一家店铺的态度的具体调查，大多数现有理论对于商铺的位置问题主要是研究商铺选址应该遵循的原则以及货品陈列，店内装潢，营业员的态度等问题。但是，还是有一些研究有涉及到关于特定位置应该交给什么样的商家比较好。比如，有研究指出，商场第一层之所以主要销售化妆品，主要原因就是人们通常忽略刚进门就看到的东西，所以必须把一层交给单位产出较大的物品，如化妆品，名表等。
二、研究意义及目的
首先，本课题结合历史与实地调研，探究出影响消费者在购买活动中的心理活动的因素，构建了一定的理论模型，运用心理学研究方法指出第一家商铺对消费效益和经营效益双赢的影响。
其次，本课题的研究对商家对商铺的规划有很大的意义。根据不同群体消费者不同的消费心理构造出新的科学的规划方式，提高大型商店运行效率，降低管理成本。
第三，本课题用数据昭示了消费心理对商店业绩改善的确存在着明确的作用，给这一领域内的继续研究提供了量化的依据。
最后，本课题研究发现有助于商场根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。
三、研究方法
本研究采用了问卷调查法与访谈法相结合的方式进行调查活动。并根据调查的目标具体补充了观察法和实验法。
为了能够收集到较为全面和数据，在北京和秦皇岛两市的商场、学校、政府机关、企业发放了近300份问卷，最终收回243份。被调查者年龄从18到64岁不等，代表了老、中、轻三代人的消费观念，并且其中有学生，有企业员工，有公务员等，他们来自不同阶层，并且收入各异，能够代表不同阶层的人对第一家店的看法
四、结果与分析
1.总体结果
不考虑各种因素的影响，从总体上对消费者的对于第一家商铺的态度进分析。
通过对问卷总体情况的分析，可以看到在假设的第一个情景，即“在有意选购一件新的衣服时，来到一家布局完全不了解，对全部店面都一无所知的商场”下，对于进入商场时的第一个店面的态度中“完全不会看”“会看但不会细看”以及“会仔细看但绝对不会买”，即对第一家店铺持消极态度的消费者占到了全部被调查者的72.95%。近三分之一的被调查者甚至完全不会看。
综上，从总体数据来分析，第一家店很容易被消费者忽视，或许性别、年龄、收入，是造成这些现象的根本影响因素，因此，为了能进一步深入研究，接下来分别设定了性别、年龄、收入三个变量分别从不同角度调查了消费者对第一家店的态度。
2.性别影响
到男性和女性在对待购物问题上有很大的差距，这个根本性的态度必将影响男女对商场第一家商铺的看法，因此首先从这个最简单，但也是最有说服力的变量出发，探讨人们对商场第一家商铺的看法。
3.年龄影响
年龄也是影响人们消费观的一个重要变量。调查数据显示，年轻顾客有半数愿意进入第一家店铺，而老年顾客几乎没有人对第一家店铺持积极态度。
结合理论和数据分析，年轻顾客由于好奇心以及冲动性比较强，通常喜欢多看看，所以选择进第一家店的比例比较大，而年长的顾客则相对比较理性，目的性比较强烈。
大部分消费者其实并没有理性得分析过店铺所在位置是否对商品的价格有影响，是否与商品的品牌价值有关。面对第一家店铺，消费者更多的时候是出于对自身的考虑。如，中年人不喜欢凑热闹所以不喜欢逛第一家店，以及，很多消费怕因为先入为主会影响接下来的购物。而在访谈中还了解到，青年人通常更容易因为店面的装潢比较新奇或是比较时尚而进入店铺。
4.收入影响
首先对收入进行了划分：低收入者（月收入0~2000元）中收入者（月收入2000~5000元）高收入者（月收入5000元以上）。
五、小结
虽然对各因素影响情况的分析没有做到严格的单一变量控制，但在综合考察了数据情况并结合访谈讨论之后，认为以上的数据处理方法在一定程度上可以作为得出结论的依据。
从以上分析可以看到，大部分消费者对第一家商铺持消极态度，并且在影响因素改变时态度分布情况变化不大。传统上认为的“第一家店会吸引消费者的注意”并不具有普适意义，甚至会适得其反。因此，是否选择将商铺置于第一家的位置还需要综合考虑，包括商场的情况等都需纳入考虑范围。
[2]张理.消费心理学[J].管理科学文摘,1996,(09)
[3]邵道生.谈谈消费心理学[J].中国工商,1989,(04)
[4]李克平.研究顾客心理才能满足市场需要――评《消费心理学》[J].学术论坛,1990,(03)消费心理大竞猜[J].广东第二课堂(初中版),2008,(Z
[5]陈凌明.消费心理学期末复习提要[J].当代电大,1998,(12)
关键词：两性差异消费心理学职业倾向领导
一、两性差异及原因
男性通常可以看懂地图，但不会问问题。他们不修边幅，生活零乱，他们喜欢事物，而女性更喜欢人。男人更善于空间想象，而女人做事往往凭第一感觉。两性存在很多差异，这是人尽皆知的事实。我们或许认为自己都是受自身动力和野心支配的不同个体。但是人类生物学和神经学理论告诉我们：“我们完全受性别的支配，人类是性别的‘囚徒’”。
引起两性差异的原因是什么，是众多科学家孜孜不倦研究的课题之一。一般认为有以下四种原因：
（一）生理原因
尽管两性在智商测试时表现得同样出色，但总体而言，男性大脑比女性大脑的确稍微大一点。女性大脑似乎在两半球间具有更多的神经联系，这或许能解释为何女性在中风后比男性恢复得更好。
另外，女性大脑似乎能将一些功能转移到大脑的其他部位。皇家学会主任、生理学家苏珊·格林菲尔德说：“毫无疑问，男性和女性大脑之间的确存在重要差异。这一点在儿童身上能够得到有力证明：女孩早于男孩学会阅读，而男孩比女孩善于空间想象。”
（二）社会发展的影响
在人类进化的早期历史中，男人负责狩猎，女人负责采集；男人负责保护，女人负责养育。如果一个男人不能照顾好自己的女人和孩子，就可能导致全家的死亡。而作为生育者和家的保护者，女人必须具备察觉到他人细微的情绪变化或态度转变的能力，需要具有女性直觉的能力。这样的原始分工，客观上就形成了不同性别的人在思想意识方面的差异和感觉中枢的差异。今天，社会已经有了巨大的进步，但无论人类的智力和精神多么优越，其自然的规律仍然是无法超越的。
（三）心理学意义上的差异
从人格心理学来说，男性对客观事物比较感兴趣，乐于研究事物的内部构造及事物之间的相互关系，更喜欢通过探索未知来彰显自我。女性则更注重情感，乐于追求情感的维系与满足。
（四）思维模式上的差异
一般来说，女人的注意力由内而外，由近到远。从自己到自己的至亲，再到远亲，接着是街坊邻居单位同事，继而到本居住地，然后再到临近的外地，最后才注意国家和国际大事。即由内至外、由近及远先认识自己再认识世界，以此观察社会，认识社会。男人刚好相反，是由远及近由外及内反观自己，先注意外部世界，了解认识外部世界再映照自己所处的环境和自己在社会上的地位和定位。
二、两性差异对决策的影响
那么两性心理及行为上的差异将对他们的决策产生怎样的影响呢？
（一）男女消费心理的差异
消费者在购买活动中所产生的感觉、知觉、记忆、思维等心理过程，体现了人类心理活动的一般规律。按照性别的不同，男性与女性在消费心理方面有着明显的不同。
从消费心理学的角度我们分析发现，在不同性别的消费者身上常常会表现出以下不同的消费心理现象。
第一，男性注重实用，女性注重完美。男性的本能是现实；女性的本能是追求完美。在生活中我们发现，许多女性都是完美主义者。
第二，男性注重理性，女性注重情感。一般讲，男性在消费的过程中理性的成分更多一些。女性更多的是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性。女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表达的情感因素十分重视。
第三，男性购物迅速，女性享受过程。男性购物的目的性明确。一般来说，男性到商场之前就已经清晰地明白购物的大致内容，到了购物中心后更是直奔目的地，完成购买活动后迅速撤退。女性则更多地是在享受购物的过程。逛街对于女性来说还有重要的意义，一方面，逛街的过程往往会有许多意外惊喜，许多购买行为常在不经意的逛街中发生；另一方面，逛街还具有重要的心理意义，这就是释放压力、调整心态、收获快乐。
（二）男女对职业的选择
职业倾向是一个人的职业愿望，是一个持续探索的过程。在此过程中，每个人根据自己的天资、能力、动机、需要、态度和价值观等逐步形成比较清晰的与职业有关的自我概念。国内外对职业倾向的测量多采用霍兰德职业倾向量表（VPI）。霍兰德认为职业倾向主要包括现实型（R型）、研究型（I型）、艺术型（A型）、社会型（S型）、企业型（E型）和常规型（C型）六种。1996年，方俐洛等人根据VPI，编制了霍氏中国职业兴趣量表。职业倾向的性别差异，依日常经验我们可能有一些认识：R型工作涉及力量与技巧，可能适合男性；I型工作从事科研，是男性擅长的；A型从事文艺，可能是女性所长；S型涉及情感，也可能是女性所长；E型涉及管理，可能适合男性；C型涉及日常琐碎杂务，需要耐心，可能是女性所长。对于女性在上述三类职业倾向上的优势，已有的一些研究也证实了上述看法，而有关男性在何种职业倾向类型上具有优势还存在分歧。
由此看来，他们在职业倾向上可能存在差异。男性化者可能适于从事富有竞争的职业，女性化者可能适于从事需要合作的职业，而双性化者兼具二者的长处，可能在这些职业中都有好的表现，尤其工作中须同时具备这两种要求时，但未分化者则相反，在这些职业中表现都差。
（三）男女领导者的差异
从公司的董事会上到谈判桌前，越来越多女性的出现打破了男性在商业领域的垄断，并用实际行动证明了自己的存在。经过调查研究发现，作为企业领导者，从男女企业家彼此的评价来看，男性对女性的评价要低于女性对男性的评价，而且女性在从事企业领导工作中显得不够自信。
在男性眼中的女企业家，敬业但缺乏远见；而在女性看来，男企业家竞争力很强但往往诚信不足。在管理风格上，男性企业家更注重长远的考虑；女性则是着眼于当下，女性在管理企业时不够自信。她们首先是女人，然后才是管理者，女性更注重家庭。
[1]李凤燕.新编消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2008.
[2]连淑芳.营销心理学[M].上海：立信会计出版社，2008.
[3]李子勋.问问李子勋[M].北京：作家出版社，2009.
[4]乔·库尔克.来自男人卵子来自女人[M].重庆：重庆出版社，2009.
[5]亚伦·皮斯，芭芭拉·皮斯.为什么男人不听女人不看地图[M].北京：中国城市出版社，2009.
[6]师曙光.男女消费心理的差异及成因[J].山西：太原大学学报，2010.
[关键词]喜羊羊灰太狼经济效应背后观察
一、经济效应背后的营销学知识探析
二、经济效应给我们带来的启示
那么,从这部妙趣横生的动画片及其为社会所带来的经济效应中我们可以获得哪些启示呢
第一,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理是品牌产品营销制胜的关键。顾客消费行为最初是从引起需要而开始的,即是顾客在自身某种需求或需要的驱动下,萌发其购买相应产品以满足自身这种需求或需要的欲望。而当顾客购买决策过程进一步深化时,即接着通过收取信息、比较评估直至最终购买决策形成这些阶段便都是受顾客自身的消费理念及消费心理所引导。因此,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理便是企业在进行品牌产品营销中获得成功的关键因素。现今在如此发达的市场经济状态下,一个品牌产品很容易便会被同类产品所替代,无论是产品的使用价值方面还是其精神价值方面,因此,只有成功地把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理才能成功地将一个品牌产品的形象深植顾客心中,让其产生强大的品牌效应。
第二,品牌形象设计独特对产品成功营销的重要性。品牌形象所传达的是关于产品的外观、颜色、风格、功能等各方面的综合信息。因此,品牌形象的设计对品牌形象的进一步传播及产品的销售起着至关重要的作用。独特的品牌形象设计能使产品与其他同类产品很好地区分开来,给顾客留下深刻的印象。一般来说,品牌形象在视觉设计方面应注意以下几点:1.强调企业文化所追求的经营理念、价值观念和行为方式等实质性内容,直接指导品牌形象的视觉设计。2.品牌形象设计要得到广泛认同,具有吸引视觉的诱惑力,就必须在形式上、视觉上易于识别,以简洁明了的视觉形式使人一目了然。以美感的视觉要素和简洁的图形在受众中树立良好的形象,产生积极的审美心理的感受和体验。3.品牌经营有利于企业集团化、国际化经营,品牌识别要特别注意国际通用性的特点,要符合图形国际化趋势,即以图形符号形式建立“人类共通语言系统”,趋向于理性的规范的形式。
参考文献:
[1]王联晓朱正浩刘丁己品牌形象、消费者自我概念和购买意愿关系综商业时代2008(15)
促销的起点是顾客，目的是刺激购买。
不能触动顾客心理的活动，叫“无人喝彩”的自我情怀抒发。
只刺激顾客心理、唤起顾客好感，却不能促动其购买的活动，与其叫促销，不如叫“艺术表演”、“公益教育活动”更确切。
我们主张：只有刺激顾客购买行为的活动叫“促销”。
是的，对顾客的理解仅仅停留在“消费心理”层面，就不是促销。因为刺激“消费心理”不一定能形成消费行为。
人是社会动物，人的行为（包括消费行为），80％以上取决于其社会属性，不到20％才取决于自然行为。有研究表明，在人一生所消费的商品中，平均有83％是他所不愿意消费的；全世界商品中，有83％是卖给了“不想买而买”或“不想使用却使用了”的人――我们一生参加大小酒会、聚餐几万次，吃了多少别人点的菜？喝了多少别人推荐的酒？
而绝大多数企业，虽然在拟订促销方案时考虑到了促销的主角是顾客，但由于没有紧扣消费行为，要么陶醉于产品优势、“自娱自乐”，要么过于侧重“注意力”，流于形式，为他人作嫁衣。
顾客不一定懂顾客行为
促销决策的最大陷阱，在于每个人都自以为懂顾客。君不见促销讨论会上，从董事长到业务员，都认为“我也是顾客，所以我可以站在顾客角度对你这个方案提点意见”，似乎一谈到促销，是个“顾客”都有发言权。
其实，我们作为顾客，最多只能对“消费心理”偶有所感，只有专家，才能创意出完整的掌控消费行为过程（选择、购买、使用、处置、体验）的促销方案来。促销好比围棋，易学难精。表面上人人都会，实际上高下之分判若云泥。
我们经常看到，高端产品的路演活动台，围着坚三层外三层的民工和小孩，而目标顾客却没有一个。从“消费行为学”角度看，高端产品的目标顾客“人在车上、身不由己”，看不到你的秋波；而能够及时“满足好奇心”的人，只有小孩和恰巧处于待业状态的民工。
我们也经常看到，排队领取化妆品礼品、运动饮料赠品的长龙中，老人、小孩是主力，而目标顾客（化妆品针对25岁～60岁女性，运动饮料针对青少年）极少。
那么根据消费行为学，应该如何定位促销目标呢？
深圳一家房地产公司进军山东，开发了100多套比当地现房最高房价还跳高300％的住宅。他们的促销方案很有意思：在主要街道拦截价格50万以上的轿车，发放“私函”，大意是说，房子比车应该贵一些才相匹配。
结果，100多套房子作为“富人的符号”被而空。
这就是用消费行为学的“文化丛”工具定位促销对象。
“文化丛”原理认为，围绕每个或每组顾客的商品，必定是连成一串的。因此我们可以依据顾客所丢弃的生活垃圾与日用品，描绘出他的经济、社会等状况和他个人的价值观，推论出他对任何商品的态度。当然，更可以便利地找到促销目标对象，低成本地比较各促销场所的利弊。
导人“消费行为学”的系统思维模式，能抬高促销决策门槛，不许“外行”（包括可能是营销外行的董事长）来干预决策，防止“以己之心、度顾客之腹”，防止“灵机一动”、随心所欲。
特定终端激发的消费行为
从消费心理出发，选择终端时强调“刺激次数”与“刺激强度”，即强调“覆盖率”，强调“终端生动化”。
从消费行为学出发，则强调“终端价值”，强调“终端体验化”，强调“核心终端战略”。
科特勒《营销管理》谈消费行为学时，举了“圣经面包”评估终端价值的过程：顾客购买面包的决策过程仅10秒钟。在普通商超，即使你占据了“宗教食品”顾客“心智资源”第一的位置（满足特劳特《新定位》的要求），你仍然会被淹没；而健康坊、犹太食品店等才是“核心终端”。
广东江门市新会科技局下辖一家人工虫草种植厂，生产的虫草也曾按照药品、保健晶的包装进入商超、药店，结果连续7年亏损，单店月销售不到1盒。后来成立新康冬草堂公司，建立零售导向的“炖品连锁”，以“虫草炖品”来拉近虫草与顾客的距离，刺激销售。
由于炖品店既是销售终端，又是促销场所，还是品牌体验场，是集销售、促销、公关于一身的终端平台。转型之后，每个单店的销售额少则数万，多则60多万，目前年销售总额正逼近亿元大关。
这就是依据企业自身的核心能力，站在“现阶段战略目标”的角度，从“消费行为”出发，对终端进行评估，集中有限资源于核心终端。在核心终端内，“终端生动化”当然更能打动顾客的心，但不要忘记：“终端体验化”才是刺激购买行为发生的根基。
链接：消费行为学
消费心理是影响消费行为的众多因素之一，而不是全部。不是所有的消费心理都能转化为消费行为，也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。二者的分别，不是可有可无的，差之毫厘，谬以千里。营销史上多数促销活动方案的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。
关键词：青少年不良消费心理人格养成
青少年的人格健康与否直接关系到青少年品质的好坏，而一个人品质的好坏决定其对社会所具有的正负价值量的大小和比例。青少年是祖国的未来，民族的希望。因此青少年人格培养是我们国家社会人才工程的重要内容之一。人格有先天的特质与后天养成之分。先天的人格特质与遗传因素有关，后天的人格养成则是教育和环境在其中起着重要作用，而先天的人格特质在后天教育与环境的影响下又可以发生改变。青少年阶段是个体人格养成的关键时期。人格一旦形成具有相对的稳定性，因此是否重视青少年人格养成的意义非常重大，这关系到一个社会发展速度的快慢、一个民族的强盛与衰败、一个国家声誉的好坏及其在国际上综合竞争力的强弱。
1青少年不良消费心理产生的原因及危害
2青少年存在的几种主要的不良消费心理
通过对当前青少年群体中普遍存在的消费观念进行分析得知，在青少年当中存在以下不良的消费心理：
2.1缺乏判断能力的从众心理
青少年处于一个心智发展不够完善的阶段，他（她）们是非、美丑和善恶判断能力的相对低下决定了这是一个不成熟的消费群体，从而导致他（她）们的消费往往具有较大的盲目性。青少年自我意识渐渐增强，为了获得同龄人的认同，他（她）们在消费时具有一种从众心理。他（她）们心里抱着“别人有什么，我也要什么”的想法，很少去考虑该消费是否符合自身和家庭的情况，是否是自身的实际需要。这种“东施效颦”行为的直接后果就是给家庭带来经济压力，造成不必要的浪费。
2.2虚荣心支配下的攀比心理
相当一部分青少年的虚荣心都比较强，从而在衣食住行方面常常不顾自己的实际需要和经济实力，盲目攀比。看到同学买新电脑、新手机，我就非要买比他（她）们更加新款和高档的；看到同学买名牌衣服，我就要买比他（她）们更加知名的品牌；看到同学经常下馆子，我就要进更加高档的酒店。仿佛只有这样自己脸上才有光，别人才看得起自己，自己在别人面前才能抬起头，却一点也不考虑父母挣钱的艰辛。当家庭无力承担的情况下，有的还向亲戚、同学、朋友借贷，甚至在借不到的情况下通过一些非法渠道去获得，从而走上违法犯罪的道路。曾经报道过这样一则消息：一位贫困的农民父亲靠卖血供养儿子上大学，数年之间卖的血加起来整整有一浴缸那么多，而这位儿子在学校却大手大脚地花钱。这消息让人看了既心酸又心痛。
2.3个性追求导致的求异心理
青少年正处于求新求异、富有好奇心的年龄阶段，对外界新事物的接受能力特别强。青少年特别强调和注重自己个性的追求，所以不管是什么“新东西”，他（她）们都想“试一试”，仿佛不与这些“新东西”结缘自己就是落伍了，就会遭到他人的嘲笑。许多青少年通过网络等媒体的时尚宣传，在高科技电子产品、衣着配饰和兴趣爱好及其他一些生活方式上都追求新、奇、特，充分展现自己的所谓个性。这种求异心理表面看是追求个性，实际上是将自我物化，试图通过物质的装点来抬升和表现自己，导致青少年无法正确看待自我，甚至迷失真正的自我。
2.4情结伴生的崇洋心理
近些年来，“洋消费”越演越烈，买“洋货”、吃“洋食”、住“洋房”等成为一种潮流。在这种“唯洋是举”心理的驱使下，一些人专拣“洋商标”的货物，崇洋消费成为消费潮流中的一大“景观”。而进口商品要收关税，价格都较高，所以消费负担加重。此外，并不是所有的进口商品都有质量保证。有一些唯利是图的奸商利用人们的这种崇洋心理，生产假冒伪劣商品，让消费者得不偿失。在这种崇尚“洋消费”的趋势下，青少年也深受影响。很多人认为没有一双耐克鞋会在同学中没有面子，对国外品牌耳熟能详、如数家珍是有见识和时尚的体现。
2.5盲目崇拜滋长的追星心理
3消除不良消费心理，培养青少年健康人格
3.1增强青少年是非、美丑和善恶的判断能力
每位父母在自己的孩子刚学会说话走路的时候就会教育他（她）们什么是对的，什么错的，这就是是非判断能力培养的开始。所以一个两三岁的幼儿就知道作为一个好孩子的标准是什么，哪些事该做，哪些事不该做。不过这更多的是侧重于日常生活中的一些行为规范及自我安全保护意识。幼儿很单纯，父母和老师怎么教，他（她）们就怎么接受，一般不会对此提出质疑。他（她）们对于美丑和善恶的认识也只是停留在表面和浅层的认识。随着年龄的增长及自我意识的增强，他（她）们开始学会独立思考和判断。当青少年从外界感知到的信息与小时候父母的教育不相符或是相矛盾的时候，在内心就会对是非、美丑和善恶的界定产生疑惑和不解，这时，就迫切需要对青少年进行正确引导，消除他（她）们内心的困惑，对是非、美丑和善恶有更深层次、更全面和辩证的认识。在此过程中，作为老师和父母应当改变原有说教式的方法，利用现实生活中一些生动的实例来进行教育，并与孩子进行互动。只有这样，才能更好地培养青少年是非、美丑和善恶的判断能力，从而培养正确的消费心理和消费意识。
3.2帮助青少年树立科学的人生观与价值观
3.3指导青少年培养乐观积极、健康向上的个性
3.4加强爱国主义教育和传统美德教育
中华民族的传统美德博大精深，涉及方方面面。爱国主义是中华民族传统美德的主旋律。一个国家的公民，不管自己的祖国是贫穷落后还是富裕强盛，都必须忠于它，同时爱护自己的同胞，热爱祖国的山山水水，维护祖国的利益和，也有为自己的祖国繁荣昌盛而努力奋斗的义务和责任，有在祖国需要的时候为国捐躯的献身精神。青少年绝不能崇洋，对自己的祖国妄自菲薄。勤俭节约是中华民族的美德之一，这反映到消费观方面，就是要勤劳朴素，杜绝浪费。我们要教育青少年，尽管我们的祖国相对于某些发达国家来说还不够富裕，而且存在着这样那样的问题，但是我们不能因此而嫌弃她，而是应当身体力行，为祖国的发展贡献自己应有的力量。我们要让青少年明白，一个国家的资源是有限的，而且我们国家还存在着相当贫穷落后的地区，那里的人们甚至还解决不了温饱问题。所以，我们在消费的时候，一定要提倡节约，反对铺张浪费，树立环保和人道主义的消费观。
3.5培养青少年的理性思维能力
人类的思维分为感性思维与理性思维。感性思维是人类思维的初级形式，是建立在由感官直接感受到的关于事物现象、事物外部联系、事物的片面认识的基础之上；而理性思维是人类思维的高级形式，是建立在把握了客观事物本质和规律的基础之上的能动活动。青少年正是处于一个理性思维发展的关键时期，培养他们的理性思维能力，对于青少年正确、全面、科学、辩证地认识某些社会现象起着重要的作用。例如，有些人认为，既然爱国，我们就要提倡使用国货，抵制洋货，不去外资餐厅用餐，不购买外资电器，不购买外国化妆品。其实这是一种肤浅的认识。对于别国的恶意挑衅，我们应该承担起自己的责任，坚决同外国的敌对势力作斗争，然而，这种斗争应该是理性的。2008年，由于法国对中国内政问题的粗涉，引发了互联网上很多青年网民的不满，中国青年人的爱国热情被点燃，从而掀起了一场抵制以家乐福超市为代表的法国企业和法国商品的运动，后来甚至发展成部分人计划围攻某些家乐福超市。这一运动，从出发点来说是好的，是一种爱国情结的体现，但这是一种不理性的爱国，容易被别有用心的人所利用。我们青少年需要加强思维能力的培养，只有这样才能树立理性的消费观。
总之，我们教育工作者为了保证青少年的健康成长和成才，培养青少年健康人格，除了要重视青少年的文化教育和道德品质的培养，还要重视青少年消费心理的引导，帮助青少年树立正确、科学、环保、人道和理性的消费观。
[1]马中宝，陈德余，消费心理学[M]，机械工程出版社，2011.
加多宝要想让大家知道“加多宝”才是正宗的凉茶，就必须使消费者原来的认知产生转移，让现在的加多宝和过去的王老吉划上等号，所以自然就有了“改名”之说。
于是，在消费者的心智中，“改名”就成了整场事件的“逻辑重音”。从形式逻辑上说，正宗的商品改名了，原来的要么不复存在，要么就是不正宗的了。所以，知道改名的人越多，对加多宝越有好处。
那么，王老吉又是如何应对的呢？
大家知道，在传播学上，有个“靶向效应”，加多宝竖起了改名的“靶子”，企图让消费者的箭一起射向这个“靶子”，而王老吉呢，它唯恐这个“靶子”不够聚焦，一定要帮助对手把目光吸引到“改名”上来，违反了传播学的基本原理。
同时，“我没做什么”的这种弱势表述方式，严重地损害了王老吉在消费者心中的王者地位，属于消费心理学中所说“辩者从弱”之情形。
王老吉错误之二：在终端上是个白痴。
1成都市美容市场背景
1.1中医药美容历史渊源：中医一直重视美颜养身，中医药美容历史悠久，可以追溯到两千年以前，长沙马王堆汉墓出土的医书中就有关于药物美容、针灸美容、气功美容、饮食美容等方面的记载。历代本草类古医籍全面论述了美容类中药和方剂，历代临床医家系统论述了损容性疾病的病因病机、治法方药以及大量驻颜美容，延年益寿的经方、验方和中药美容化妆品的配方与制作方法，如西晋医家葛洪首创以鸡蛋、杏仁、香粉制成面膜[1]。中药美容护肤品在我国民间应用广泛，群众基础良好，现在老百姓还保持着淘米水洗手，牛奶、食盐洗面美白润肤，脂肪润唇润手，黄瓜、藕片、鸡蛋清敷面等美白洁面的美容方式。这样的历史积淀为现代中医药美容市场发展奠定了坚实的基础。
2成都市美容护肤品市场发展状况
2.1护肤品市场发展历程:中国的护肤品市场经历了四个阶段，分别是第一阶段（1970年代～1982年）上海品牌垄断国内市场；第二阶段(1982年～1996年)跨国公司抢摊中国，土洋品牌泾渭分明；第三阶段（1996年～2003年）本土品牌从功能、专业、细分市场突围；第四阶段（2003年至今）国际品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越[3]。成都作为中国西南地区的中心，其美容护肤品市场也经历着上述发展历程，从1994年日本资生堂品牌入驻成都开始到2009年雅诗兰黛成都王府井店成为品牌全国第一大店，说明成都市美容护肤品市场在不断发展壮大，国际品牌占有绝大份额；同时，各类中药美容护肤品（化妆品）也在成都美容市场上不断出现和占有一定份额，如佰草集、相宜本草、霸王、本草堂、两面针等。
2.2中药美容护肤品市场现状:笔者认为中药美容护肤品是在中医基础理论指导下研发生产的以中药为主要成分的美容护肤品，既包括市场上销售的单纯以中药成分为主的美容护肤品，也涵盖了美容医院或者诊所治疗损容性疾病所使用的在中医基础理论指导下辨证论治的用中药炼制的美容产品或药品。中药美容护肤品的配方和使用上鲜明地体现出中医理论体系的特征，如整体观、辨证论洽、复方配伍等，由于中药美容护肤品是以中医药理论为指导，故在配方、制剂、使用上都具有与化学化妆品不同的思路[2]。
中药美容护肤品虽然历史悠久、独具特色且市场前景广阔，但由于传统中药化妆品业与现代科学技术有机结合不够，致使中国现代中药化妆品业发展落后，只占很少的市场份额，且大部分以原药材的形式出口。在此基础上暴露出诸多问题，如销售渠道的先天不足，中药美容护肤品企业鱼龙混杂，中药美容护肤品的法律定位模糊，产品研发的技术难关和瓶颈等[2]。成都本土没有中药美容护肤品生产企业，仅有不成规模和小范围使用的院内制剂及研发项目，没有形成诸如相宜本草这类大型成功的品牌，这一点也限制了中药美容护肤品在成都市及其周边地区的宣传推广和普及。
3实地调研情况
3.1调研总体：在成都市笔者团队进行了“成都市青年女性对中药美容护肤品的消费心理”这一课题的调研，通过实践从科学的角度解读新形势下特定群体对特定产品的消费心理特点。课题组成员在2010年8～11月对成都市代表地区（包括青羊区、金牛区、锦江区、武侯区、成华区、温江区、都江堰市）的大型广场、商场（超市）、公园、车站等休闲购物娱乐场所和大学校园、中医院等地的15～44岁女性采用问卷调查和访谈两种形式进行调研，共发放问卷总数500份，回收446份，回收率89.20%，其中有效问卷418份，有效率93.72%；直接访谈人数共496人，其中问卷调查时进行简单访谈共446人，对购买护肤品现场的消费者进行详细访谈共15人，对销售护肤品的商家进行详细访谈共15人，对大学校园女生随机选择针对性访谈15人，对中医院美容科就医者随机选择针对性访谈5人。
4调研结论分析
4.2现代城市青年女性消费心理:青年女性是消费市场的主力军，掌握着消费主动权，消费潜力巨大，在进行消费的过程中其具有以下心理特征：追求时尚与美感，注重商品外观；自尊、自重心理强烈，攀比炫耀，消费倾向多样化、个性化；具有较强烈的情感特征，买了不言悔；购买商品挑剔，追求健康与安全等[6]。同时，随着社会经济文化的发展与思想的进步，现代城市青年女性在消费过程中也呈现出较高消费需求和消费预期，意识独立，自我实现的发展需要，享受需要及象征和探奇消费心理等不同于以往时期青年女性的特殊消费心理特征[7]。
4.3影响青年女性消费心理的因素:如前所述，消费心理受多方面因素影响会呈现不同特征，影响青年女性消费心理的因素主要有社会角色、安全需要、收入水平和科教因素[5]。同时气质即天生的心理活动的动力特征，大众传媒，情绪状态，商家促销等也是影响青年女性消费心理和行为的重要因素[8]。
5成都市青年女性对中药美容护肤品消费心理的发展轨迹
5.1消费现状和心理：从前面的论述可以看出，成都市美容市场繁荣，但中药美容护肤品市场低级混乱，青年女性具有一定购买力，在不甚了解美容护肤知识的前提下缺乏对中药美容护肤品理性认识，同时又主观认为中药美容护肤品较好，但又抱着怀疑和尝试心态，这种矛盾多变、复杂多维的心理造成实际上购买和使用中药美容护肤品的人并不多，大部分青年女性也是在朋友和医护人员的推荐下进行这方面的消费，属于“经验性消费”和“依托型消费”。这是青年女性对中药美容护肤品消费的现状，促成了当下时期其特殊消费心理的发生，是一种“同合”的表现，即将自身与外在沟通和合产生交流。
5.3消费心理发展轨迹:成都市青年女性在社会市场背景和自身情况的综合影响下，于时空的转变中对中药美容护肤品的消费心理具有如下发展轨迹，见图1。
上图意在说明消费心理的发展轨迹，从过去到现在再到未来。从投射阶段到同合阶段，既是整体消费者心理的发展历程，也是个人消费心理的变化路径。目前，成都市青年女性对中药美容护肤品的消费心理处于同合阶段，主观性强、自主性强、求知欲强，同时不确定性也强；进一步发展会进入内省阶段，深入的了解和全面的认识使得消费者能够自由抉择和推演，能在中药美容护肤品的消费上获得更多乐趣、信心及满足。
但并不是说这种心理的演变是单向和固定的，它是多维和交叉的，并且不稳定，研究这样的轨迹只是为了给这种消费心理确定宏观的发展方向、层次和状态，为市场作导向，为各方决策作参考。
[参考文献]
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[2]袁宁,广丰.中药化妆品前景广阔[J].中国化妆品(行业),2006,8:53-57.
[3]小丛.护肤品市场现状及走势营销[J].医学美学美容(财智),2004,11:36-37.
[4]张平.女大学生美容消费的心理分析及其引导[J].消费经济,2005,12(6):57-59.
[5]肖涧松,张志强.消费心理学[M].电子工业出版社,2010:1-2.
[6]刘素芹.浅析现代年轻女性消费心理与营销策略[J].大众科技,2007,12:171-172.
[7]王敏.试论我国城市青年消费者的消费心理及消费行为[J].东北财经大学学报,2007,4:67-70.
[8]夏巍巍.浅析青年女性消费行为影响因素[J].企业家天地(下半月版),2006,5:129-130.
【关键词】中国居民消费行为消费心理绿色消费
引言
自进入21世纪以来，人们的物质生活水平逐渐提高，消费者的需求变得越来越复杂。在日渐竞争激烈的市场中，如何使自己的产品脱颖而出受到消费者的青睐？如何使消费者产生消费动机？面对这些问题，消费者的消费心理与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
一、我国居民消费心理和消费行为的现状及变化趋势
（一）我国居民消费心理的总体特征。
1978年以来，我国居民消费规模不断扩展，人们的消费水平总体有了较大幅度提高，无论消费观念、消费方式、消费内容，都发生了重大变化。这一变化使得当代消费者的消费心理与以往相比呈现出新的特征。概括来说有以下几点。
1.个性消费的复归
在过去相当长的一段历史时期内，工商业都是将消费者作为独立的个体进行服务的，在这段时期内，个性消费是主流，只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性淹没于大量低成本且单一的产品中。当消费品市场发展到今天，无论数量或品种都已具备让消费者能够按个人喜好和意愿来挑选和购买产品或服务，消费者选择的已经不仅仅是商品的使用价值，还包括它的“延伸价值”，个性化消费正在成为消费的主流。
2.消费心理稳定性减小，转换速度加快
现代社会发展和变化的速度飞快，新生事物不断涌现，消费者的消费心理受此趋势带动，稳定性必然降低，在转换速度上与社会趋于同步，在消费行为上表现为：产品生命周期不断缩短，消费品更新换代速度加快，品种花样层出不穷，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。
3.消费主动性增强
（二）我国居民消费心理与行为的变化趋势。
1.消费层次上升，消费领域扩大
21世纪初，我国城镇已完成以耐用品为代表的第一次消费革命，农村正在进行第一次消费革命，城镇将进入第二次消费革命。目前，我国居民实物性消费的比重在减少，耐用品的消费比重不断加大，整个消费结构和消费层次在发生着重大变化。中国社会正处在消费转型时期。
（1）衣
改革开放前，人们的衣着颜色单调，样式呆板，服装市场和人民消费总在低谷徘徊。改革开放后，人们的消费观念在市场经济的作用下发生了巨大转变。衣着消费由一季多衣向个性化、时装化发展，人们的衣着消费越来越讲究高档、美观、大方。西装、名牌皮鞋、裘皮大衣等已被越来越多的城市居民拥有，如今漫步街头，映入眼帘的已不再是一片“蓝色的海洋”，而是一幅艳丽多姿、色彩斑斓的画卷。
（2）食
现代人已经开始改变自己的饮食消费观念，由吃得饱向吃得好转变，讲究质量、营养保健，由以粮食为主的主食型消费继续向追求多种营养成分合理提取的食补型转变，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长。
（3）住
人类有一项重要的生活需求——安居。现在由于中国的住房改革建设，人们对房屋各方面要求的提高，开始讲究宽敞、美观，营造温馨舒适环境已成为越来越多居民家庭的消费时尚，国民人均用于住房装饰、装修的消费逐年升温。
（4）行
古时人们把马当做车，现代人把以车代步作为生活的追求。如今社会经济飞速发展，各种交通工具的出现为人们的出行提供了便捷的条件。公路、铁路、航空、航海的建设在国家的发展中起到很关键的作用。尤其是汽车消费越来越成为家庭生活水平的一大标志，拥有轿车的消费者在逐年增加。
（5）玩
娱乐也开始成为人们生活中的新内容，旅游业、文化娱乐业、商业、服务业以不可抗拒的诱惑力吸引着消费者，休闲消费的投入比重有着逐年增加的趋势。人们通过娱乐休闲活动提升个人的素养；凸显自己的个性；享受愉悦；陶冶情操，感受生活的美好。
2.个性追求、情感消费
（1）个性消费
个性消费是指人们要求他们所使用的产品能贴上自己的标签，让产品体现出自己的个性、情趣和心情。消费者通过“个性化”选择来加强自我地位的优越感，提升个人魅力。如今，个性化消费正在我国悄然兴起。
（2）情感消费
科学技术的突飞猛进，无疑使人类获得了巨大的解放，但其非人性、虚拟性的缺陷也日益显露出来。人们消费的注意力将从物质需要转移到精神需要，购买的目标将转向能够满足情感与精神需要的商品和服务。
人们表达情感的方式，最简单和直接的就是赠送礼品，由此可见礼品行业这一新兴产业的发展潜力巨大。
3.绿色消费，商机无限
在国际上，绿色消费已经成为了一个广义的概念，在中国，绿色消费已经成为一种时尚。它的目标是：崇尚自然，追求健康，绿色生活，环保选购。绿色消费所提供的商机是多样化的：绿色食品、绿色服装、绿色家电、绿色家居装修等等。
4.消费观念，趋于多元
消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足的传统消费观念，代之以量入为出、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。
我国消费观念的变化趋势：由温饱型到享受型；由积蓄型到信用型；可持续发展消费观念日益受到重视；消费者维权意识不断增强。
二、当前我国居民消费存在的问题及消费误区
（一）从整体上看，目前我国居民消费结构正处于由温饱型向小康型、现代型过渡阶段，但是目前消费状况存在以下问题：
1.我国居民消费差异大
我国幅员辽阔，各地区经济发展极不平衡，导致地区之间在消费水平上有较大差异。我国东中西部三大地区居民的消费水平、消费层次均存在较大差异，且差距呈明显的扩大趋势，其中以东西地区尤为显著。
2.国内市场消费梗阻
（二）我国居民的消费误区。
我国居民的消费误区主要表现在：消费格局的不公平；非持续性消费浪费；毁灭生物多样性；个人消费的非理性；个人消费缺乏社会责任。
面对以上这些消费误区，国家应对消费者进行有目的、有计划地消费知识传播，培养消费技能，提高消费质量，树立科学健康的消费观念。
三、绿色消费心理与行为
（一）绿色消费的内涵与实质。
绿色消费，又称可持续性消费，是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的理性消费行为。它以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨，是有益于人类健康和社会环境的新型消费方式。
我国消费者协会参照国家标准，将绿色消费行为及理念概括为5R原则，即节约原则，减少污染；绿色消费，环保选购；重复使用，多次利用；垃圾分类，循环回收；保护自然，万物共存。
（二）绿色消费的心理特征。
1.绿色需要
所谓绿色需要，从广义上讲，是指人类为了健康可持续发展而产生的需要，这种需要的满足有利于人类的永续生活和发展；从狭义上讲，绿色需要是指由于人类生理机制中天生的对自然环境和生态环境的依赖性与不可分割性而产生的需要，也是人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。
消费需要大致可以分为三种状态：已满足的绿色需要；尚未满足的绿色需要；人们尚未意识到的和潜在的绿色需要。
2.简约主义
简约主义源于20世纪60年代兴起的一种非写实绘画雕塑艺术形式，其理念在于降低艺术家自身的情感表现，而朝着单纯的选择发展。由于绿色消费理念的兴起，简约主义被消费者认可并利用，从而转化为以简约为荣，偏好适度、理性的消费方式。就是花尽量少的钱，获取更多的愉悦，过着更有品质的生活。
3.引致效应
在人的行为方式中容易出现各方面趋于同一方向的特点。在绿色消费行为中这一特点会明显的表露出来，我们称之为引致效应。即人们对某一事物的态度会引起他们对其他同样具有引起该种态度因素的事物产生相同的反应。
绿色产品涉及多个消费领域，引致效应可以使消费者的绿色消费从一个领域扩展到另一个领域，从而加深消费者的绿色消费理念。
（三）绿色消费行为的变化趋势。
与普通消费者相比，绿色消费者在其消费行为上也带有明显的特征。随着人们对生态环境质量的要求不断提高，绿色消费行为呈现出一些新的变化趋势，具体表现为以下几点：
1.绿色消费者的行为偏向于理性化消费
消费者的“攀附性”消费行为在逐渐减弱，“前瞻性”消费行为在逐渐增强，这是消费者理性提高的重要表现，也是消费者走向成熟的标志。消费者在购买产品时，会经过深思熟虑，抱着对社会环境负责的念头选择。
2.注重产品的绿色价值
绿色消费者会尽可能多的搜集绿色信息，希望买到真正的绿色产品，一方面运用自己掌握的知识，一方面又不断汲取新的信息，让自己能在消费中随时接收到绿色信息。
3.价格仍是影响消费者选择的重要因素
绿色产品的定价必须要设定在消费者能接受的心理界限内，如果定价过高，消费者将无法承受沉重的经济负担，同时市场上也会出现绿色产品之间的价格竞争，此时价格就成为影响消费者购买的重要因素。
4.产品的期望值更高、选择上更挑剔
产品的种类层出不穷，消费者一方面期待新的绿色产品，另一方面希望原有的绿色产品能够有所改善和提高。这就迫使厂家不断研发新产品以适应消费者对绿色产品的需求。
结束语
[1]李晓霞，刘剑.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2010.
[2]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[3]汤杰，高延鹏.消费者行为学[M].哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2012.