对营销行业以及这个行业的从业者而言，2023年或许是百感交集的一年。面对复杂的环境以及层出不穷的挑战，用旧办法解决新问题，显然已经失灵。创新从来不是一件容易的事，但之于今年却分外重要。年初，SocialBeta提出品牌当勇于以协同、细腻、有价值的创造，与消费者建立高效、真实而恒久，站在年末回望，尽管路途坎坷，这一年仍有不少品牌以创新为引，或以积极主动的姿态，联动品牌引领营销范式创新，或沉入广袤的大众人海，聆听消费者的生活之声，以动应变，以变求胜。
「SocialBeta100」，是对这一年品牌与消费者的营销实践所进行的全景式盘点，包含SocialBeta100与SocialBetaAwards两大主项，通过对过去一年行业内探索和创新的回顾与致敬，为2024年品牌与消费者沟通点亮更多可能性。
Aesop伊索始终以文学和艺术为载体，与消费者进行对话。今年妇女节，伊索延续文学性表达，以线下门店为媒介，通过「女性文学图书馆」活动，传递了支持女性审视世界、观照自我的态度，完成对品牌心智的深化。
京剧这一充满色彩和动感的形式，是展现手机影像能力的完美题材。在小巧与宏大、现代与经典、科技与国粹的碰撞下，Apple以iPhone的创作角度，让观众从中感受到京剧的美，以及国人坚韧不拔的精神和京剧传承的故事。
国际残疾人日到来之际，Apple用一支童趣短片，向用户传递了产品最新上线的无障碍功能。相较去年，今年品牌更专注于产品新功能，与失语人群进行治愈对话，并通过不断优化无障碍功能，强化了温暖有责任感的品牌形象。
「爱马仕，飞马行空」奇幻剧场展
早前同名电影就于中国首映，而此次爱马仕又将奇幻剧场展首度搬入内地，以「轻盈」为主题，呈现天马行空的想象力。从电影到展览，爱马仕不仅沉浸演绎品牌美学风格，也生动展现其精湛的工艺及产品，尽显品牌基因里的浪漫诗意。
《G'day》微电影
BEASTER×罗福兴
杀马特联名系列
bilibili×中国铁路
《第3286个站》春节企划
bilibili
世界读书日Campaign
blankme半分一
「半分一女孩Olga」纪录片
BottegaVeneta
宝洁
宝马
奔驰
珀莱雅
「谢谢参与」主题Campaign
「世上不止妈妈好」Campaign
Columbia
成都Simple舞蹈工作室
钉钉×杭州亚运会
「亚运钉」系列Campaign
东边野兽
东边绿洲合作社
东方树叶
抖音电商超级品牌日×白象
饿了么
FENDI×喜茶
FREITAG
上海旗舰店
福建文旅局
Gucci
《寰宇古驰》典藏展
GridCoffee
「中国云南产地季」Campaign
海飞丝
海马体
杭州亚运会
《亚运Show杭州》宣传片
华为
京东家电
Keep×《封神》
「封神」线上跑
凯迪拉克
快手
「快手村BA」篮球赛
likeuu
LV
「侬好，上海」Campaign
狼爪
老乡鸡
乐乐茶
「一拳！xxx」系列新品
「小狐狸发现者」活动
MANNER×祖玛珑
焦糖可可系列联名Campaign
麦当劳×CROCS
洞洞鞋联名系列
麦当劳×Verdy
蚂蚁森林
古树保护公益支持项目
美的
美团
「有些快乐，大人特供」Campaign
※由于图文小程序添加有限，以下案例详情请在文末进入网页版查看
美团酒店
美团买药
「过敏社交礼仪」Campaign
针对春季过敏现象，短片既有对过敏症状的呈现，也提供了具体可参考的关怀方式，并带出了可以随时上美团买药应对过敏的信息。结合医学问答、科普海报等活动，美团买药传递出对过敏人群更深入的理解和更切实的关怀。
美团外卖
美团优选
美团跑腿
美团跑腿以跑腿小哥的第一视角，结合各个节点送达的不同物件以及生动具体的真实故事，串联起年终回顾，既凸显了业务能力，又从跑腿小哥的「跑」延伸至中国人全力奔跑的生活状态，为「跑」赋予了更多人文意涵，引人共鸣。
名创优品
反虐待动物主题公益展
蜜雪冰城
《雪王驾到》动画
以自家IP形象为主角打造动画番剧，蜜雪冰城不仅赋予雪王IP更完整的故事和更丰富的内涵，推动其进一步立体化人格化，还吸引到了大批网友自发玩梗，掀起大面积的讨论和传播，助力品牌继续深入年轻用户群体。
慕思
NEIWAI内外
NIKE
始于2003，耐高以「一生只有一次耐高」的slogan打动过不少篮球爱好者。本赛季，耐克以「为家乡而战」为主题，将湖南、临海、北京三支中学球队作为拍摄对象，以不同气质的城市及球队，传达品牌多元篮球精神。
OLAY
「张曼玉：好久不见」广告片
通过给予张曼玉充足的内容创作空间以及完全的信任，OLAY以这支共创短片，将张曼玉特有的松弛感以及「LifeisNotaRace」的人生信条传达给更多消费者，也透露出品牌对美与人生的理解。
On昂跑
在去年官宣铁人三项职业运动员苗浩成为品牌在中国的首位签约运动员后，On昂跑以相对沉静的视听语言，记录下他日复一日的训练过程以及亲子生活，以生动的个体故事，将品牌形象与运动员精神紧密绑定，传递品牌理念。
「跑者无界」项目
通过与全国性公益组织「黑暗跑团」合作，On昂跑为视障跑者和听障跑者提供更多实际支持，帮助他们践行应有的运动权利，也为大众跑者与特殊人群之间建立起沟通渠道，增进双方的理解，提升公众包容度和平等意识。
欧派
今年中秋节，欧派没有延续故事片形式，而是从精准的家庭洞察出发，提出「留守房间」的概念，通过三组父母与子女对于是否改造房间的回答，传递出家人间双向的爱，同时用改造房间的实际行动呈现出品牌「为爱定制」的业务能力。
Prada
成为中国女足官方合作伙伴
Prada从流量明星的塌房循环中开启了新的可能，其对女足商业价值的认可也让大众感到欣慰。通过持续支持女性运动员的发展，Prada或许也可以摸索出一条不同于其他奢侈品品牌的代言人营销之道。
起点读书
立足自身原有业务特点，起点读书抓住「网文配角」这一切入口，用人气配角的故事激活网站内部内容生态。借此，品牌不仅了了读者们的心愿，也向在生活中默默发光的人传达敬意，鼓励大家活出自己的人生态度。
瑞幸×线条小狗
情人节联名Campaign
瑞幸×茅台
「酱香拿铁」联名Campaign
上线即刷新新品单日销量及销售额记录的酱香拿铁，无疑是一次双赢的联名营销：瑞幸夯实了善联名的人设，以精准切中「年轻人第一杯茅台」的洞察，将茶饮联名营销带到新高度。对茅台而言，此番突破亦能助推品牌年轻化的建设进程。
Songmont
上海迪士尼度假区
圣罗兰
《樱花满天的日子》艺术项目
此番在SAINTLAURENT圣罗兰的委托制作下，蔡国强运用自己擅长的创作方式——用白日烟花来传递逆境中的希望，契合当下的大环境。回顾过往动作，圣罗兰通过与艺术家的长线合作来不断深化品牌的艺术标签。
水獭吨吨
「我的城市有水獭」Campaign
每年世界水獭日之际，水獭吨吨都会践行水獭保护行动。而今年，围绕水獭保护，品牌拓宽了活动形式，抓住动物园、城市、游戏三个触点，以更具象的方式，让水獭走进人们的日常，在扩大公益科普覆盖面的同时，增加与大众的连接。
书亦烧仙草×《封神》
「真香好茶亦封战神」联名活动
从可撕拉的杯套，到可变化的闪卡，种种动作都能看出书亦烧仙草对《封神》电影内容和话题的高度把握与灵活运用。作为率先和《封神》电影联名的茶饮品牌，书亦烧仙草这次成功靠着富有创造性的周边杀出重围。
搜狗输入法
「寻找姓鸭的人」Campaign
通过一个真实、具象的个体故事，搜狗输入法将生僻字的输入问题推向大众视野。以生僻字为切入点，品牌既能够持续完善产品功能，又承担起品牌的社会责任，帮助人们减少生活中的障碍，也助力汉字文化的传承。
Tiffany&Co.蒂芙尼
2023上海马拉松奖杯合作伙伴
以首次成为上马的官方奖杯合作伙伴为契机，蒂芙尼让时尚与体育产生新的碰撞，不仅树立品牌更加多元的认知，让消费者了解蒂芙尼在竞技体育中传承与致敬，也推动品牌在中国市场开拓更广阔的受众群体。
TheNorthFace
「街头有噱头」滑雪快闪赛
淘宝
《这货哪来的》纪录片
创作团队延续了敢拍敢说的风格，用平凡人难以被定义的人生不断刷新观众的认知，展现出人性的光辉。纪录片对淘宝电商业态的多样性进行真实呈现，传递出在商品背后，人与货物、买家与卖家、平台与用户建立起的情感链接。
「我为涿州买本书」专场
基于集团的统筹协同能力，淘宝天猫联动菜鸟、淘宝直播等不同业务线，在平台内上线「涿州图书专场」，为商家开通绿色通道。淘宝天猫此番对于纾解涿州图书之难的及时响应与切实行动，印证了其积极承担社会责任的商业向善之举。
「金桃之夜」颁奖典礼
在双11节点，淘宝以这场「公仔发疯式」典礼踩中年轻人的情绪，也形成了差异化的内容表达，并且能够深化消费者对品牌IP与产品的认知，助推100W+销量的品牌王牌单品，形成了平台、品牌、用户共同的狂欢。
腾讯新闻
「『张伟』的选择」Campaign
毕业求职季，腾讯新闻以寻找「张伟」为创意核心，通过系列问答、人物故事、数据报告、热线直播等多种内容形式组成一份关于「职业选择」的攻略，不仅引发了用户的参与和共鸣，也为求职者提供了更多具有实际意义的机会选择。
天猫
春分节点，天猫以一支情感短片回应社会情绪。影片场景的选取关联着天猫从货品销售数据中洞察到的，消费背后有温度的生活变化。天猫始终与社会同行，在一次次触动大众情绪的情感沟通中，不断强化生活陪伴者的平台形象。
「价格低潮」Campaign
天猫与大自然共同完成的此次媒介创新事件，既击中大众情绪，又拉高悬念值，让平台大促形成独特的记忆点。借潮水的意象，天猫在情感沟通层面向用户更进一步，以「即便身处低潮，也会遇上惊喜」激励人们奔向理想生活。
「你是我的默认地址」Campaign
天猫从「默认地址」这个小洞察切入，借助七夕社会情绪，针对异地恋这一垂类人群进行深度情感沟通，同时绑定「次日达」「直播」业务，将情感沟通与品牌业务巧妙结合，做出了有平台风格的节日营销。
ubras
「小粉标」衣标
通过小粉标，ubras将对女性身体自由的关怀落到身体疾病上，为女性提供了更为具体的帮助，也再次呼应了ubras品牌升级片里的那句话，「女性的自由，从来不是泛泛而谈的自由，而是一个又一个具体的自由」。
WhatYouNeed
「让卫生巾上场」Campaign
「小修小补」引路行动
闻献
「愚园书室」社区文化空间
闻献的「禅酷」哲学不仅贯穿于产品设计，同时也沉淀在门店里。在这个香氛与书籍结合的社区文化空间中，闻献将产品给予人的氛围表达从嗅觉延伸至阅读，打造出更具完整度、更立体的闻香体验，深化了消费者对其品牌的认知。
喜茶
「城市文旅」限定冰箱贴
作为茶饮品牌首次与文旅局大规模合作，一方面文旅部门能借力此次活动，扩大城市文旅宣传的声量，吸引客流；另一方面，喜茶也能借此进一步推广标志性的品牌互动形式，将在地化做得更加深入，从而实现官方和品牌的共赢。
小红书
「大家时装周」活动
小红书把街头的弄堂小巷化作T台，用「生活即是秀场」的态度拉近了时尚与消费者的距离，传递出「时尚是每个普通人的日常」的观念。小红书充分利用社区资源优势加深自己的「时髦属性」，打造更差异化的时尚内容。
「菜市场漫游指南」Campaign
小米
短片延续了品牌的人文理念，从citywalk热点入手，以「无意义」的小事去纪念有意义的生活，鼓励人们随手记录生活美好。在充满松弛感的影像中，徕卡专业街拍模式这一强大的产品功能也被以人文的方式带出。
小象超市
在童话般的故事内外，小象超市都承担着一个帮助「家」丰富起来的角色。影片以对大众生活的精准洞察，超现实的新奇情节设置，以及温情动人的文案，让小象超市在传达品牌升级的同时，也确立了温暖向上的品牌形象。
雪碧×抖音电商超级品牌日
「来瓶82年的雪碧」Campaign
YIN隐
钻戒重生改造计划
宜家
伊利
幼岚
「小事节」Campaign
原神
支付宝
《封神》热映后、亚运到来前，嗅觉灵敏的支付宝请到费翔担任支付宝国际版首席推广官，既抓住人物特质，又迎合了电影热点。支付宝还以「商务殷语教材又增加了」的话题带动传播，为大众的讨论增加了可玩梗之处。
转转
苹果新品发布会之际，转转以质感叙事放大幽默属性，将旧苹果手机概念化为真正的「苹果」，以苹果纪录片的隐喻展现平台的二手商品回收体验，输出业务亮点，呼吁更多人来转转上回收二手商品，让旧物最大程度地流转起来。
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主创团队
策划：SocialBeta编辑部
撰文：sherry、水母、Natsumi、zidi、榴莲、江城子、Jenko
校对：sherry、水母、Natsumi、zidi、榴莲、江城子、Jenko、shiqi
视觉设计：嘴嘴、二白、暖暖
排版：水母、Jenko
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