1、顺天洋沙湖项目整合推广案金铠一直以尽量苛刻的态度来解读项目在金铠眼中项目未来绝对是整个湖南乃至中南地区最瞩目的所在在目前市场状况下，开发商能用如此手笔规划一个如此大规模的高端物业，气度与眼光令人钦佩。但出于对市场可能持续一个时期的不容乐观状况，出于对一个大规模高档物业推广运作的谨慎，我们必须以在最坏的市场状况下打造出最好的项目长远形象作为行为准则。所以，金铠在本案中尽可能多地去发现项目有可能面临的不利，为项目设定最大的阻力，然后从中找出能通向最佳结果的道路。警惕，惯性思维的陷阱从最初设定的目标开始项目总体定位符合旅游度假人群需求的洞庭湖国际顶级滨湖体验型多元复合度假生态新城启动策略：以高尔
4、且是湖南最大的，肯定能吸引高端客户。警惕！高尔夫物业对于顶级财富阶层的吸引不可否认，但，请别忘记市场竞争！在有多个国际标准高尔夫物业可供挑选的情况下，怎么样才能让人更愿意跑到离城市更远、区域配套缺乏的地方去打球？湖南第一大高尔夫，比别人多9洞的球场，能不能？谁统计过，有多少人一场球会打完36洞？或者会有多少人为多打9洞球多跑一小时？如果高尔夫能吸引来的人远低于我们的预期，怎么解决？陷阱二有自然生态资源、有高档度假配套设施，肯定可以吸引不少旅游度假人士，当人们知道了这里并来游玩，住宅的销售自然就能拥有目标客户。警惕！旅游度假当然是大多生活小康人们的必然需求。但，请别忘记市场竞争！2010年省旅游
5、局推出的以休闲度假旅游区为主的招商项目有个，怎样能让人来到一个周边配套欠缺、又没有多少旅游知名度的地区休闲度假？更优秀的度假配套设施？那只能是一个基础，真正的吸引力在哪？高尔夫？那又回到了上一个话题，如果高尔夫能吸引来的人远低于我们的预期，怎么解决？让我们反复思考并必须找到解决方法的是我们的项目建在一个发展较慢、知名度较低的地区而我们将需要吸引周边发展较快城市的富有阶层前来置业这将是我们最大的阻力所在只凭高尔夫和规划中的休闲度假配套，面对竞争能发挥的吸引力有限我们需要更多的发力点我们不是要克意制造困难，只是想让项目拥有更多能突破市场阻力的底牌。我该拿什么唾弃你，山寨版度假在都巨能忽悠的如今，
6、很多号称“生态旅游度假区”的本质不过是个“超级农家乐”，虽然我们的度假配套设施绝对比他们高档，他们根本不能和我们比，但事实就是市场上度假的标准已被他们搅和得乱七八糟，原本应是高档享受的东西，生生被他们糟蹋成了大众化的廉价品，让大部分消费者形成了“度假不过如此”的观念。而他们多少还有些象模象样又比较齐全的休闲度假配套，如果要去跟他们比个高下，还真降低自己身份。要么不做，要就最好面对目前市场人群已形成的“度假印象”，要吸引人到一个没有什么旅游资源和知名度的地区去休闲度假、甚至置业生活，如果只靠高尔夫这一高尚价值，在面对其它高尔夫物业竞争的情况下，吸引力有限。我们要做，就要做湖南最顶级的国际度假区，
7、而这，需要我们去挖掘更多独有的、唯一的度假享受做支撑，来打造我们毫无争议的顶级地位。旅游地产第一品牌怎么做的？华侨城的四个发展阶段：第一阶段：由“飞地”型的独立开发区模式起步（1986-1992）锦绣中华微缩景区和民俗文化村两个主题公园的建设，使华侨城成为中国主题公园的开发运营先驱，华侨城地产进入始创发展阶段。第二阶段：以多业并举、功能复合的方式逐渐融入城市（1992-1997）第三个主题公园世界之窗进一步确立了华侨城国家著名旅游文化区的地位，旅游、地产成为华侨城集团的两项核心业务。第三阶段：向多功能、多元化的综合性城区迈进（1997-2005）第四个主题公园欢乐谷、国家级美术馆何香凝美术
8、馆及其下属机构OCT当代艺术中心、“当代雕塑艺术展”、“华侨城旅游狂欢节”等进一步提升华侨城文化品位，确立旅游主题地产的行业地位。第四阶段：深化深圳基地，建设21世纪中国可持续的人文生态示范城区（2006年起）在深圳重点塑造华侨城、东部华侨城两个示范区，并确定华侨城地产“强化中国旅游主题地产第一品牌的优势，打造中国一流地产品牌”的战略目标。民俗文化村、锦绣中华、世界之窗、欢乐谷，4个主题公园，哪一个建成之时，都可以说是在整个城市、省域、甚至南中国地区唯一的。可以说，这四个主题公园就是华侨城一步步走向第一品牌的台阶，不仅是华侨城成为全国知名的旅游文化区的绝对吸引力，更是华侨城成为区域人尽
9、皆知的豪宅区、国际高尚生活区的底气所在。我们如何打造我们唯一的价值，才能让山寨版度假望尘莫及，才能打造全面超越单一高尔夫的吸引？国际、顶级、度假从我们定位的三个关键词语看，显而易见必须包含的意义：国际世界领先的顶级最高档的享受，也意味最具财富的身份度假令精神和身体放松、愉悦的健康休闲方式我们在此理解为：世界顶级财富人士所喜爱的健康休闲娱乐方式什么可以叫做国际顶级度假？一直以来代表着高贵生活的高尔夫运动，似乎正在脱掉其奢侈的外衣。高尔夫正在成为中国一项新的中上阶层人士的运动，大大小小公司的CEO们得空就往球场跑，一派热闹景象。他们玩高尔夫可能只为显得更有身份、甚至只为球场能给他们更好的商务洽谈氛
10、围而这也正是我们之前所顾虑的，这样多的高尔夫人群中，有多少会追求一次打完36洞？或许只有极少数真正具有挑战自我意识的、真正在享受高尔夫乐趣的顶级人士会这么做！看一看，这样的顶级财富人士他们还会以什么为乐？高尔夫是一种而且是最普遍的一种世界最著名的玩家：维珍集团的董事长理查德布兰森。先后两次驾驶名为“维珍大西洋挑战号”的摩托艇横渡大西洋；乘坐一艘名为“维珍大西洋飞行者”的热气球首次穿越大西洋；驾驶一辆价值15万英镑的黑色水陆两用跑车横渡了英吉利海峡。第二大玩家：甲骨文的CEO拉里埃里森经常参加驾艇比赛、飙跑车，在“美洲杯”帆船赛上拿过冠军；还购买一架拆除武器的意大利产“马尔切蒂S.211”喷气
12、一艘私人游艇、或者最起码想用时就能用的游艇，还得有可以供你驾驶游艇狂飙的广阔水域，更要有游艇停泊的码头，这些都价值不菲。一艘游艇最便宜的也得上百万元，一个码头停泊位不会比游艇本身便宜多少，不买游艇与停泊位也行，国内目前知名的游艇会的会员费，都快够买上半艘游艇了。游艇游艇已经开始兴起成为国内又一高尚休闲度假娱乐，在沿海旅游城市，各个度假区都纷纷建立游艇会，以此吸引着各地的度假人士。游艇会项目另一完全可以与高尔夫并驾齐驱的高尚度假享受项目原本就规划了游艇码头，而洋沙湖更连通第二大湖800里洞庭湖，为游艇提供了足够广阔的水域。这在其它内陆城市是很难拥有的稀缺资源，也为项目建立真正国际级享受的游艇度假
13、娱乐提供了绝佳的条件。要成为一个顶级马术运动的爱好者，你得有个上百亩的庄园或者马场，这片土地上有着马舍、饲料仓库、马具室、赛马场，还有你花巨资买来的几十上百匹马，这是一项不菲的开销。一匹成年马的价格一般都是几千美金，拍卖会上好品种的一岁马的价格曾经到过4000万美元。头盔、手套、马裤、马靴、恰卜斯（护腿包）、骑士服、马鞭这些东西好的少则上百美元，多则几千美元。还有马匹的饲养费用、工人们的工资无疑，马术绝对是一项奢侈运动。马术中世纪骑士的荣耀、贵族的优雅，都为马术运动赋予高贵的气质。而马术运动多种多样的娱乐性：障碍跑、速度赛、马球等，更让人为此着迷。在北京，已经有数十个国际标准的马术俱乐部，养马
14、、品马、玩马，成为越来越多富裕阶层的喜好，马术俱乐部项目另一完全可以与高尔夫并驾齐驱的高尚度假享受项目拥有的超大规模的土地资源，为建立国际标准的马术场地提供了优越基础，而国内其它大城市马术俱乐部的成功运作，又可以提供成熟的经验。如果能打造出湖南最高档、规范的国际标准马术俱乐部，无疑将为项目添加又一媲美锦标级高尔夫的强大吸引力。首个奢侈运动主题的国际度假区顶级的地位，绝对的唯一锦标级高尔夫首个游艇会首个马术俱乐部+用强大的姿态藐视山寨版度假一切向国际看齐：绝对顶级硬件设施富豪也稀罕：绝对顶级软件服务人无我有：绝对独有顶级度假吸引执行三原则人无我有！绝对独有顶级度假吸引项目启动以高尔夫球会
15、、游艇会、马术俱乐部三大会运作为核心，一个是湖南最大的球会，两个是湖南前所未有的贵族运动，世界级的奢侈运动主题度假绝对能占据在湖南甚至整个中南地区的至高点。人无我有！绝对独有顶级度假吸引长期开发同样围绕“贵族运动”的国际度假主题进行，可提供如水上飞机、滑翔伞、热气球、甚至直升机驾驶、跳伞、宠物训练及竞技等多项独有度假项目。并可以逐步向顶级奢侈品娱乐的方向延展。人无我有！绝对独有顶级度假吸引更应该不断打造系列的主题活动或赛事品牌，如“环洞庭湖游艇赛”“速度马赛”“飞盘狗大赛”“庄园酿酒节”等，不断提升价值，延续和扩大市场吸引力，并建立起项目独有的顶级休闲度假文化。一切向国际看齐！绝对顶级硬件设施
17、统，堪与比尔盖茨的智能豪宅比美。富豪也稀罕！绝对顶级软件服务度假求的就是享受有钱人虽多，但整个湖南能享受到顶级服务的地方能有多少？安全保卫：与国家领导人同级，中南海退役警卫保安；接送服务：会员配备专属司机，周围百公里以内名车接送；接待服务：顶级车马礼仪接待，跟当年黛安娜王妃的车马接待同一水准；私人助理：配备度假私人助理，根据需要全程安排度假行程。管家服务：配备私人英国管家及菲佣，帮助全面打理别墅豪宅。还有什么好挑剔？即使我们再谨慎、再苛刻地评价项目，面对这样的度假区，我们也无法再挑剔！只需要多规划一到两个独有、别人无法比拟的高档度假娱乐，只需要有一个一看就立判高下的度假主题，要将项目打造成全湖
18、南、中南地区最顶级的国际度假区，都毫无疑问！甚至，未来可以做到全国最顶级！只有想不到，没有做不到一切竞争者都是纸老虎这样的度假区对于高端人群的度假需求，比普通的高尔夫多出多少吸引力？比普通的生态旅游度假多出多少吸引力？比高尔夫+生态旅游度假多出多少吸引力？光是想象，就已经足够激动人心！我们完全有信心，只需要向市场亮出我们的度假主题，就足以超越任何竞争者。既然如此，还等什么明确了我们的方向，接下来我们要做的工作，就是建立起完善的传播体系，向市场传递我们的价值。项目核心形象确立项目核心文化内涵建立传播推广两核心项目核心形象确立ONE湖南甚至中南地区首个、也是唯一的奢侈运动主题的国际度假区之前已经
19、明确过，我们所要打造的是项目核心形象确立项目命名思考：顺天浅水湾顺天畔湖绿岛顺天漾日湾畔顺天雲嶺顺天半岛银湾顺天湖世界顺天假日庄园顺天水天色ONE项目核心形象确立项目命名建议洋沙湖地产类的项目名绝对不适合项目！不论从项目度假区的特性，还是从推广所需的市场记忆角度、地理位置清晰传播角度、项目自然生态环境传递角度，这个名字都是绝不二选。没有任何其它的案名可以在包容这样一个多元化度假项目的同时，还能让市场明确了解到项目的地理位置、生态优势。ONE项目核心形象确立项目定位国际奢侈运动度假区定位是项目核心价值的体现。国际奢侈运动，明确传达出项目独一无二的度假享受，形成与其它度假区的绝
20、对差异与优势。仅凭定位，就能让市场认识到我们唯一的价值，形成最直接的吸引。ONE项目核心形象确立项目命名应用系统顺天洋沙湖国际奢侈运动度假区洋沙湖高尔夫洋沙湖游艇会洋沙湖马术俱乐部洋沙湖别墅ONE项目核心形象确立成功的人，或许财富很多，或许经历很多，或许享受比平常人更多，但正因为这样，对他们来说生活却更缺少新鲜的乐趣。往往普通人享受不到的东西，在他们眼里只会很平常。只有需要更多金钱与稀缺资源、更难实现的各种活动，才可能吸引他们。而他们，却发现从这些往往是世界最少人能玩、最奢侈的游戏中，可以获得前所未有的、极度新鲜与刺激的、健康放松的巨大乐趣，甚至伟大的征服感。这也是他们乐此不疲、不断追求的所在
22、为潮流。但请注意，潮流或许流行个半年数载就会被人们逐渐遗忘。而我们需要做的，是引导市场发现新的度假享受与乐趣的同时，更要让他们信任、跟随我们一直走下去，不断发现新的乐趣，获得更多的满足，最后，他们会奉我们为标准，成为我们坚实的拥护者。消费者指引消费者信任消费者崇拜项目核心文化内涵建立TWO如果有这样一本书，富人们觉得经历得太多享受得太多，而生活逐渐变得乏味时，在富人们觉得只有高尔夫已经无法享受更多，希望发现更多新鲜乐趣时，它告诉人们，在世界上，还有许多可能还没体验过的乐趣高尚的、奢侈的、稀缺的、健康的、享受的、甚至拥有伟大征服感的游戏，并且，它不断引导人们发现更多的、更新的、更具挑战性的顶级享
23、受，让人们时刻以它为标准去判断眼前的事物。那么，最终这本书会在富人们的心里占据什么样的地位？与这本书一体的，能够提供书上所说的顶级体验的度假之地，会在富人们心里占据什么样的地位？项目核心文化内涵建立TWO一本展示世界顶级享受的书一本指引财富阶层不断获得更多乐趣的书一本让有钱人更有品位、普通人羡慕赞叹的书我们希望，用一本这样的书（定期发行的杂志）不断提升项目顶级度假享受的形象，让项目成为引领整个湖南、甚至中南地区富人度假标准的领袖！项目核心文化内涵建立TWO传播推广体系洋沙湖项目马术俱乐部极限运动高球会游艇会住宅飞行俱乐部项目构成飞行俱乐部项目传播体系形象入市阶段（项目启动）不需要太多的推广投
24、入只需要达到让大部分知道项目、了解项目独有的度假享受即可。最重要的是，打造项目高尚文化内涵的杂志，应该开始推出。媒体方式选择：软文炒作、项目网站建立、网络炒作、核心形象户外亮相飞行俱乐部飞行俱乐部项目度假内容推广阶段（三会运作/配套建设）将项目前期提供的三项主要度假内容：高尔夫、游艇、马术清晰传递给市场。以度假内容深化市场对“国际奢侈运动度假区”的印象。同时配合三会的运作进行推广，发展会员。媒体方式选择：高尔夫杂志、航空杂志、星级酒店读物、知名商界杂志报纸、网络、分众传媒等飞行俱乐部可售型物业推广阶段（别墅销售）项目系列活动/赛事传播阶段（项目度假全面开放）这两个阶段很可能是同期进行，但处