1）中国的消费市场已达到40万亿的水平，指望持续以10%以上高速发展几乎是不可能的。
2）疫情后，是健康经济真正摘下伪需求帽子的一年，成为了不折不扣的刚需
3）抖音的高速发展期最多可能也就剩下两三年，未来直播电商会像水电煤一样，被认为是很正常的存在。
4）功能性消费，未来会持续性价比趋势；但非功能、非标的情绪价值、健康价值、社交价值，不会是消费降级的逻辑。
5）中国消费确实存在日本化的趋势，但并不意味着悲观
以下是独家问答实录
一、怎么解读当下消费市场：要看总量，更要看结构
问：10月份的社会消费品零售总额也出来了，同比数据很乐观，但环比数据只是微涨。双11总销售额相比去年上涨2.08%。黄老师对中国的消费市场的前景是比较乐观的，基于什么呢？
黄海：2023年其实是一个很有意思的年份，经历了疫情，大家更加意识到了健康的重要性，认识到生命是很脆弱的。我们在疫情间经历了很多，哪怕我们认识的人中没有因为新冠出大问题的，我们也肯定会听到各种各样的故事。
所以2023年成为健康需求快速爆发的一年。以前我们投资人之间聊天的时候，经常会认为「健康」是个伪需求，因为一提到健康就联想到吃沙拉。沙拉那么难吃，肯定就是个伪需求嘛。但今年是健康这个大行业真正摘下伪需求帽子的一年，它成为了不折不扣的刚需。
二、今年双十一的最大亮点依然在内容电商
黄海：今年双十一的亮点还是在兴趣电商，或者说叫做内容电商。现在整个直播电商的第一名是抖音，第二名是快手，但是淘宝本身也有很强的直播电商的板块，因为它原来是以货架电商起家，所以包在里面我们看不见了。如果只是看抖音跟快手这两个以直播电商为核心的平台，抖音双十一的增速在60%-70%，快手也在这个水平，甚至还要更快一些，因为快手的总量比抖音要小一点。这两个平台都能够取得同比50%以上的增长，这个速度其实是很快的。在整个中国，电商只是处于10%不到的年化增速的情况下，以直播电商为代表的新兴交易模式远远高于整个行业的增速，我认为这是最大的亮点。
问：直播电商也有一些趋势性的变化。有研究显示，说之前直播头部主播的影响力更大，但是现在店播的渗透率也达到了40%，您怎么看？
黄海：直播电商最早发展的几年，是由头部主播主导的市场。大V主导的市场有好也有不好。从效率来看是更高效的：同样的流量给大V，能带出去的货更多，对于平台来说，销售目标更容易完成，这是效率导向的。但如果少数几个头部主播掌控整个生态，对于品牌方，对于平台本身，以及对于我们消费者来说都不是好事情。一个好的电商生态，无论是直播电商还是传统的所谓货架电商，一定是百花齐放、百家争鸣的才好。平台方意识到这一点后，就会有意识地推动品牌方进行自播。商家自己在抖音、快手、天猫的平台上开门店，每天在里面介绍自己的商品，就有点像线下商场的店铺里，店员跟进店的客人介绍自己的商品是同样的逻辑。在这种逻辑下我们会发现每个人能够发声，每个品牌有自己的用户，对于消费者来说选择是更多元的。对于品牌方来说，营销费用也可以下降，更好地让利给消费者。所以这是一个非常好的趋势。
问：那您判断直播电商未来的发展方向是什么？
问：对于头部大V和逐渐在建立个人影响力的IP，他们各自的发展方向是什么？内容质量很重要，能不能量化？
三、消费公司与互联网公司商业模式有本质区别
问：但今年新消费表现是比较差的。您怎么筛选真正具有投资价值的标的，品牌需要建立什么护城河？
黄海：可以用排除法来分析这个问题。因为真实的商业很复杂，有很多天时地利人和的因素。我以这么多年投资的经验，大概能确定哪种商业模式一定不会成立：只靠流量红利、靠营销来驱动增长的公司是不会长久的。在中国的商业竞争当中，有两件事情是永远不变的。第一件事情是供应链如此发达，你有一个产品卖得好，无数的人想跟你学习，甚至抄袭去做同样的产品。第二，流量红利一旦在哪里出现了，所有人都会冲过去。中国的创业者的商业嗅觉是全世界最灵敏的，而且是最勤奋的，看到流量一定会冲过去。所以在这种情况下，只靠营销去驱动增长，最终的下场就会变成产品别人跟你一样，流量红利最终肥了达人，肥了头部的大V，当然可能平台也是这个过程的受益者。但品牌会面临越来越险恶的竞争环境。
虽然今年的大量的新消费品牌销售额在下降，但是大家要注意的是，这些公司都没上市，不会公布他们的利润。销售额很容易通过第三方数据平台查到，但真实的利润没有一个外部人士能够查到。据我所知大量品牌今年的目标都是要真真实实地赚钱，而不是追求GMV的增长。在这个目标的驱动之下，外部的所谓的增长战报、喜报就不再重要了。所以我反而会觉得今年对于很多品牌方来说是挤掉水分，还原了真实经营能力的业绩。在今年这种环境下，是没有人再会冒进去烧钱成长，今年能做多少大概就是确实有这个能力做到这个数字。同时大概率也会在合理经营的情况下去实现目标，反而是更健康的。
问：钟薛高现在面临裁员的困境，但是小罐茶和元气森林减缓了上市的步调，您怎么理解新消费表现不好的这种情况？您怎么筛选能经得起市场考验的商业模式？
黄海：公司在发展过程中都会面临所在行业的微观的环境。不要在钟薛高做得不好的时候，就把人家批评得一无是处，也不要说一个公司很好，就把它夸上天。我们看待问题的方式是尽可能找到背后的一些规律。
大家为什么会觉得今年新消费的势头出现了问题？对很多公司来说，最主要的原因是前几年大家的信心特别足，投资人愿意投钱，公司愿意冒险，愿意短期内舍弃利润换取GMV的增长。在这种情况下，行业一定会呈现出欣欣向荣的状态。但背后也是有隐患的：大家对于商业本质，对于利润没有那么在意，会觉得消费公司是不是可以像互联网公司一样，先上市再说，亏损也可以上市。但对于消费公司来说这件事情很明显并不成立，消费公司跟互联网公司的商业模式有本质区别。
互联网的商业模式通常包含了网络效应，到达一个临界点就可以通过规模效应获得利润，没到临界点之前确实不用想利润的问题，可以先增长。但消费不是，消费一定是第一天就要有造血的能力，因为你永远都是在卖一种产品或者服务，不是在做网络效应。在这种情况下，大概率第一天不赚钱，后面也不一定能赚得了钱，这跟互联网的逻辑完全不一样。对于创业者，对于投资人来说，这个认知这两年已经成为行业共识。
在行业热潮的时候，很多人对消费品牌的造血能力还选择视而不见，追求快速发展。但是消费公司的本质是在盈利的情况下保持稳定发展，不会有爆发式的这类概念在里面，因为它不是依靠网络效应的业务，它涉及到实体供应链，涉及到营销、产品设计的很多环节，产业链比互联网要重要得多。所以在这种情况下，我不认为新消费证伪了或者新消费不行了，我只会下一个结论，就是它回归了常识、回归了常态。大家用更加健康的方式去看待这件事情。
四、各大平台纷纷挤入电商赛道，核心竞争力看什么
问：直播电商和内容电商都已经强势崛起，未来电商的发展方向是什么？会对品牌产生什么影响？
阿里今年也有一些战略动作，天猫把帮助品牌方经营会员、经营用户，提到了很高的位置，也推出了很多工具。打开天猫旗舰店，会看到成为品牌会员的小功能，这就是平台方有意识在背后推动。像抖音，传统而言大家都认为抖音其实是一个达人驱动的平台，用户跟品牌之间的联系是比较弱的，完全是靠大V和达人充当中间的链接。但因为刚刚我们也分析到了，店播也成为了未来最重要的趋势，其实也是去中间化的逻辑，品牌跟用户中间不再隔着达人。不再需要那么多的大V来介绍这个品牌，而是品牌直接跟消费者进行沟通，其实抖音也希望不要用户买完之后都沉淀到别的平台，希望还是沉淀到抖音。出于平台方的视角，肯定会这么思考问题。所以我认为从所有的平台的动作和商业发展的底层逻辑来看，品牌方的经营用户的能力和重要性都会不断提高。这件事情是未来几年品牌方互相竞争当中一个非常重要的决胜抓手。
问：不同的电商平台也在提升自己帮品牌方沉淀用户的能力？
黄海：大部分的平台意识到了，因为其实对于平台方来说，品牌方也是他们的客户，客户有这个需求：品牌方会付钱，在平台里面投流、去增长，其实都会付费给平台方，所以平台方也会进一步满足客户的需求，这是我今年观察到的一个趋势。
问：腾讯把视频号作为非常重要的战略方向，本身也代表着它在这方面有天然优势吗？
五、不能全然用消费降级的眼光看待整个市场
问：低价趋势也是今年的双十一的特点，此前京东、盒马、大众点评等等也都开始布局低价路线，通过OEM之类的方式进一步压低价格。这是持续性的趋势吗？这个市场份额有多大？谁能抢到这块蛋糕呢？
黄海：这个问题可能要从疫情后消费者的心理来看。对于消费者来说，大部分的日常消费都是功能性的。功能性消费就是这个钱不得不花，但是花多了，其实对我好像也没什么好处。买菜做饭就是典型的功能性消费。以前在盒马上买的东西确实性价比有点低的，很多的别的平台比盒马便宜。在功能性消费、填饱肚子这件事情上，肯定是越节省越好、性价比越高越好，这是符合社会潮流的。哪怕是在欧美这些发达国家，依然存在着大量的折扣店、低价超市。
但其实我们也会发现在另外一些领域里，消费者的心态就不只是追求便宜了，而是会追求体验，追求生活的满足感，消费者还关心自己能不能活得更久。
六、传统消费品牌和新消费品牌的运营模式有哪些异同
问：元气森林的无糖气泡水和农夫山泉的东方树叶这两个产品，您怎么看发展路线的异同？
元气森林的方案虽然是讨巧的，但也会逐渐显露出副作用，比如最近新闻在讨论究竟代糖有没有副作用。
所以我认为这两家公司各自拥有自己的市场，但解决方案是不一样的，不同的用户会愿意选择不同的解决方案。但是总体而言，我认为东方树叶这种守株待兔的方式更不容易被时代淘汰。
问：而且还有很明显的区别是元气森林当时营销做得非常好，但是东方树叶真是蛰伏了5年，突然之间被市场接纳，销售变好，怎么看待这种战术区别？
七、消费领域的重点发展方向
问：您怎么看待当前市场，寻找和把握未来的消费趋势？
黄海：消费需求不强，是针对大部分功能性产品而言的。但其实存在相当一部分非功能性的需求，包括几类，健康价值、社交价值、情绪价值，我未来依然非常看好。
大家有没有发现今年酒店旅游行业发展的比前几年都要好？虽然很多人说特种兵旅游，旅游的人均消费都在下降。但实话说，如果真的没有钱了，不出去玩不就行了吗？完全可以不花这笔钱。之所以消费者愿意花这个钱，跑大老远去看演唱会、参加音乐节，至少说明了消费者还是愿意把一部分钱花在这些能够带给他们当下正反馈的、体验经济的消费上的。
这类行业未来长期看好，包括像东方树叶所代表的无糖茶，包括安踏集团所代表的户外领域的风潮。其实都是我们刚刚说到的，不是为了功能性，而是因为它代表着的这种消费需求刚好是人们越来越重视的。
所以我们很少去用总量判断中国未来消费降级、低欲望，我们愿意去下的结论永远是这个行业今年发展的好，而另外一个行业今年发展的不好了，背后肯定是有结构上的一些原因。我觉得这会是我们做研究和投资的很重要的一个视角。
举个例子，日本失去的三十年，其实是一段在宏观经济层面特别让人难受的区域。但我们会发现在这30年当中，日本的好几个产业得到了快速发展，宠物经济、户外露营，代表着性价比的优衣库30年市值涨了几十倍、上百倍。为什么在宏观经济不景气的时候，这些行业、这些赛道和这些公司依然能发展的起来，就是结构在起作用，而不是总量在起作用。哪怕中国的消费不再发展，也依然是40万亿的盘子，更何况未来还在以虽然相对稳定的情况缓慢往前走。但确实我们也必须要承认，像过去那样雨露均沾的机会，所有人都能得到好处的机会，会越来越少，这也确实是事实。所以我觉得未来我们是要轻总量重结构的。
问：今年双十一有个打趣的数据，男人的消费总量终于超过了狗，您怎么看？
黄海：其实男人的消费从来都是超过狗的。大家觉得男人消费不如狗，是因为从传播学的角度这句话特别的好记，但不代表它是事实。中国宠物行业的市场规模是千亿级别，但中国人口一半是男性，那男性的消费规模肯定不只千亿级，那可是十万亿级的规模。所以这个事情只是大家开玩笑说的，其实宠物的消费强于男人这种事情应该从来没有发生过。
八、日本消费需求可供中国借鉴吗
问：中国消费有没有日本化的趋势？
黄海：中国消费确实存在日本化的趋势。但这个趋势并不意味着悲观、不好或沮丧，它其实意味着基本需求被极大满足了之后，大家在消费过程中会把更多的注意力放在自我实现、情感满足、健康这些需求上面。从这一点来看的话，中国跟当年的日本一定会是类似的。
问：宠物经济、保健品、户外在低速增长的日本是崛起比较快的，这能给当下的中国的消费什么启示？
黄海：日本失去30年期间，宠物经济、户外、保健品还在发展，这些行业也同样是我未来在中国看好的行业。当然中国的经济并没有日本30年前那么糟糕，因为当时的日本的GDP不增长甚至负了，中国GDP还是以每年5个点左右在往前走。里面的相似性在于日常的消费需求，尤其是功能性的消费需求都已经极大的得到满足了，每个人的家庭里面，谁不是衣柜堆得满满的，每天也不是处于饥饿状态，而是就处于吃得太多，喝得太多，导致不太健康的状态。每个人的手机功能都是过剩的，拍照的功能每年升级其实也不太用得上。功能性的、日常性的消费已经饱和了。但其实不意味着消费需求也停止了
户外也是一样的，不是不去户外就活不下去了，这个行业会发展，就是因为大家越来越希望有更多拥抱大自然的机会，觉得这样是一种健康向上的生活方式。而且随着社会越发展，大家内心的焦虑和各种压力也比较大，到户外去走走是很好的放松的过程。这也是自我体验的消费，这种自我体验的消费当然也是不会轻易得到满足。
最后一个就是保健品，保健品在日本也是一个超级巨大的行业，人口老龄化之后，大家活得越来越久了，肯定越来越怕死，越来越希望自己能活得长久，那健康的需求就是没有尽头的。在这种情况下，保健品这个行业肯定也会在这种趋势当中越来越好。
所以最后总结一下这些行业背后的共同特征，无论是在中国还在日本都是类似的，就是在基础需求、功能需求极大被满足之后，大家开始追求更高层次的，无论是情感、陪伴、拥抱自然以及健康这样的需求。