发展数字乡村，既是乡村振兴的战略方向，也是数字中国建设的重要内容。以互联网与新媒体为基础的数字媒介，是数字乡村建设重要的信息基础设施，也是乡村社会开展传播创新的媒介场景。不过，不同的数字媒介应用于乡村社会的不同场景，在激发传播创新的同时，可能会对基层社会秩序造成冲击，这是建设数字乡村不得不直面的问题。笔谈围绕“数字乡村的媒介使用及其影响”的主题，基于在陕西、湖南、江苏和浙江四地的多点民族志的观察，分别从数字乡村的媒介使用、数字乡村媒介使用的多重影响两个方面进行开放式讨论。
一数字乡村的媒介使用：“多点民族志”的观察
数字乡村建设正在快速推进，包括乡村数字经济新业态、乡村网络新文化、乡村公共服务新模式、乡村数字治理新体系等多维内容。那么，数字乡村发展过程中的媒介使用呈现何种样貌？如何与既存的乡村社会结构产生互动？这就需要大量的在场式观察与调研。为此，四位讨论人分别在陕西、湖南、江苏和浙江开展了乡村田野调查，构成了关于数字乡村媒介使用的多点民族志观察。
张雪霖：近年来，互联网电商媒介快速向乡村社会下沉，加快了乡村数字经济的发展，同时对传统的乡村商品市场秩序造成冲击。学界虽然对互联网电商平台的下沉传播将改变乡村社会交易模式达成共识，但对互联网电商媒介如何改变乡村社会的过程却研究较少。下面将以笔者2020年7月调研的陕西省韩城市XZ镇为代表性个案，具体分析互联网电商媒介下沉传播对乡村商品市场组织体系再造的过程与机制。在电商媒介进入之前，乡村社会内部的商品市场体系由流动的货郎担、传统的集市（阴历逢七赶集）和乡镇集镇固定门店构成。当地流动的货郎担和传统的集市主要销售本地生鲜食品以及农机具，往往是电商平台上没有的物品，所以是对电商平台的补充，满足的是农民的在地化需求。因此，电商媒介的下乡对当地流动的货郎担、传统集市的影响不大，主要对乡镇集镇固定门店造成的冲击较大。
集镇上除了便利店、鞋帽衣服店、餐饮店、宾馆民宿等店铺外，还有乐购等几家大型超市，以及水果摊等。大型超市空间都比较大，货架柜台比较多，物品种类比较丰富。所以，超市是可以逛的，正所谓“逛超市”，可以留住顾客在里面慢慢逛、慢慢选。便利店则一般布局在交通便利、人流量大的地方，核心在于“便利”二字。不管是超市还是便利店，都属于零售商，直接对接终端的消费者。超市或便利店里陈列的商品，大致可分为全国性品牌商品和地方性品牌商品，这个分类主要依据销售半径与知名度。全国性品牌商品主要是指在全国范围内有一定知名度、面向全国性市场销售的品牌产品。地方性品牌商品则主要是指具有地方特色、面向地方性市场销售的产品，包括地方小品牌、杂牌等产品。那么，作为乡村零售商的超市与便利店，它们所销售商品的进货渠道是什么样的？换而言之，商品从厂家生产出来是如何进入乡村超市或便利店的？这中间的流通领域有何传播路径？
在对F便利店老板进行访谈的过程中发现，最近两三年，以京东和阿里巴巴两大电商巨头为核心的电商平台开始快速从城市向乡村下沉。阿里巴巴在西安有一个大仓库，京东在西安也有一个大仓库。阿里巴巴和京东除了有针对终端消费者的淘宝、天猫、京东商城以外，还开发了专门针对批发零售商的App。阿里巴巴的批发销售平台是零售通，京东的批发销售平台是掌柜宝，两个平台都是专门针对商户的，所以注册会员需要有营业执照，这也是最近几年刚兴起的平台。两个平台模式的相同之处在于都可以直接送货到家，可以赊账下个月还款，根据会员等级有相应的信用额度，而会员等级是根据当月消费额度积分动态调整的。
湖南省东北部林镇当地家庭的主要形式是联合家庭，占主导的家计模式类型是两代男性就近务工，女性在家处理家务。以乐村4组为例，4组共31户130多人。当地农户家计模式大致可分为以下五种类型：第一种是老年父母在村镇上开小店、做小生意、从事农副业等非农行业，年轻男性在村镇及附近市县打工或灵活就业，共22户，约占70.97%；第二种是老年父母在家种田，年轻男性在市县外务工，共1户，约占3.23%；第三种是老年父母具备劳动力，无正当职业，以打牌或博彩行业维生，共1户，约占3.23%；第四种是老年男性不具备劳动力，老年女性及年轻男性或只有年轻男性在本地务工，各1户，约各占3.23%；第五种是老年劳动力年纪较大，退出生产环节，年轻男性或者年轻夫妻一方在市县外务工，共5户，约占16.13%。林镇占主导的两代人就近务工家计模式，决定了当地青少年的留守程度不高，年轻父母陪伴子代较多，亲代抚育占主导，隔代抚育占比不高。
集镇村的得胜小学是林镇中心镇小学的分部，目前有两个年级———五年级和六年级，每个年级各两个班，共186名学生。以得胜小学五（1）班的情况为例，可进一步确证当地青少年留守程度较低。在当地，留守儿童指父母一方或双方均不在家的小孩。得胜小学五（1）班有43名学生，其中非留守儿童30名，留守儿童13名。其中，留守儿童中只有4名小孩的父母全部去本市以外务工，这4名小孩子完全由爷爷奶奶照看，剩下的9名则由留在家的父母一方照看。这也同样验证了当地农村青少年的留守程度不高。然而，调研发现不论是亲代抚育还是隔代抚育，均无法较好管控青少年使用手机，防止青少年沉迷手机网络游戏。这从父母在家且文化素质不低，但其子女沉迷手机网络游戏的典型案例中可以略知一二。
案例表明，由于手机网络游戏的诱惑力太大，即便文化素质不低的父母也难以有效应对，防止青少年沉迷手机网络游戏，部分农村青少年手机网瘾尤其大。这与林镇得胜中心小学的教导主任提供给我们的情况也基本吻合，相比早几届的学生，即智能手机未普及以前，这几届的学生有个明显的特点，即网瘾大。“我们早几届的学生很调皮，现在这几届的学生不调皮、不闹事、喜欢发呆、网瘾大。”小孩子若是喜欢玩手机就容易晚睡，进而上课打瞌睡、注意力不集中、不专心听讲、自律性差等。
刘成良：2021年7月，中共中央、国务院发布了《关于加强基层治理体系和治理能力现代化建设的意见》，指出基层治理是国家治理的基石，统筹推进乡镇（街道）和城乡社区治理，是实现国家治理体系和治理能力现代化的基础工程。近年来，越来越多的数字媒介应用到社会治理领域，不仅极大地方便了居民的社会生活，而且重构基层治理秩序，推动基层治理现代化转型。作为中国最有活力的经济地带之一，长三角以占全国1/26的国土面积创造了约1/4的经济总量，发达的区域经济、密集的人口流动对社会治理提出了挑战。在互联网技术赋能视角下，大量新媒介技术被应用于基层治理场景之中，推动了乡村数字化治理新体系的构建。本研究以苏州、无锡等苏南地区乡村社会治理创新经验为例，从村务公开体系、民意表达渠道以及治理重心下沉等三个方面展开乡村数字化治理新体系的思考。
1.“户户通”重构村务信息传播机制。及时有效、透明阳光的村务公开体系是实现有效村级治理的重要保障。然而，如何能够做好村务公开却成了考验基层治理智慧的一大难题，尤其是对于经济较为发达的地区而言，由于利益较为密集，小微权力监督的失控、对集体利益的争夺往往成为村级治理乱象的重要诱因。即便村两委干部能够做到廉洁奉公，但是一旦牵扯到村级利益，也很难向群众自证清白。而已有的村务公开体系往往借助于纸媒或者村务公开栏，受众较为有限，甚至经常会出现明明已经公开公示的村务，村民仍然表示不知情、认为村庄公共事务不透明等问题。
为了破解上述困境，无锡市从2016年就开始试点，通过有线电视进行村庄党务、村务、财务公开；2018年，无锡市政府通过部门协同，整合“三资监管”平台，建立了“户户通”体系。改革后的“户户通”体系主要由“四端一库”构成，即电视显示端、手机应用端、管理控制端、监督处理端和大数据库。其中，电视显示端和手机应用端是最终呈现给居民的媒介，即村民足不出户，就可以在自家有线电视或者手机客户端上面查询村庄的各项事务及资产管理情况；管理控制端、监督处理端分别由村两委和地方政府负责，村两委主要负责将各项数据和文件及时上传到平台，以方便居民查看，而地方政府需要对其中的程序以及公开透明度进行监督，保障整个流程合规合法；大数据库是重要的后台支撑，由地方政府负责开发和建设。管理层级不同，在平台中的权限也不同。对于村民而言，仅可以查询涉及本村的各项事务；村两委仅可以对本村的事务信息进行编辑和处理；乡镇可以随时查看辖区内的各项数据信息并进行管理。
3.云上政务服务再造基层治理新模式。江阴市在全国县域经济中排名第二，GDP达到了4000多亿元，与排名第一的昆山市不相上下，且这一水平早已超过了全国大多数地级市的经济总量。徐霞客镇位于江阴市南部，2010年就被中央编办确定为“经济发达镇行政管理体制改革试点”，2013年徐霞客镇就挂牌成立便民服务中心，将政务服务和基层网格化治理的触角向最基层延伸，形成了“1+N”的便民服务格局，即1个窗口加N个网格窗口的基层治理新模式。例如，村级便民服务中心设有1个综合窗口和6个网格窗口，其中综合窗口可依托镇公共服务综合信息平台直接办理79项服务事项，涉及社保、计生等8个部门；网格窗口的网格员每天定时在自己所在的管理区域走访巡查，并兼任代办员，及时响应村民在日常生活中的代办需求，特别是对于辖区内老弱病残等弱势群体，为“不见面审批”提供了兜底服务。村级便民服务中心以“全要素”管理为目标，将村域范围内的“人、地、事、物、组织”全部整合进智能管理系统。其在村域管理过程中遇上专业强、难度高的特殊情况，会同综合执法局、政务服务中心处理，处理方式因时因地不断调整，以满足多元需求。大部分日常政务服务事项实现“云上办理”。
案例1：诸暨市DD村两家人因为一些鸡毛蒜皮的事情发生冲突，其中一户人家将这件事情拍成了抖音小视频，在视频中辱骂另一户人家，同时对村委会的调解也有一些抱怨。在抖音发布后，该事情在本地持续传播发酵，被辱骂的那户人家发现后，这两家的矛盾更大了，村委会调解不好，双方闹到乡镇政府。在乡镇政府的调停下，发抖音的那户人家同意将发布的抖音视频删除，两家才达成和解。
案例2：诸暨市DE村，一户村民因与村集体存在矛盾，便将这件事情拍摄成小视频发布到自己的抖音账户上，获得了较大的传播流量，产生了较大的社会影响。诸暨市政府在监测到消息后，担心发酵成为网络舆情热点事件，责令乡村组织尽快与该村民达成和解，消除对地方治理可能带来的负面影响。乡镇干部接到上级指示后，立即派人与村两委干部一起入户做工作。根据该村民提出的要求，双方在合理的范围内达成一致意见，村民同意当面删除该条抖音视频。令乡村干部没有想到的是，村民回到家中又将原本已经删除的视频重新发布到抖音上，乡村干部只好再去村民家中继续做工作。如此往复几次之后，村民才没有继续上传。
二数字乡村媒介使用的多重影响
围绕着数字乡村的建设与发展，不同媒介的使用与乡村社会互动的过程和机制不同，也会带来不同的影响。在媒介使用的多点民族志观察方法的基础上，下文对数字乡村媒介使用的多重影响展开讨论。
张雪霖：互联网商业媒介平台下乡后开始对传统的商品经销体系造成很大的冲击。两大平台商品质量与售后服务都有保障的同时，价格常常比零售商从传统的品牌经销代理商那里拿货还要低，F便利店老板说她现在大部分都是从这两大平台上下单。原来跟她长期保持合作的传统品牌经销商也会送货上门，但是他们来的频次已经减少了，从他们那里拿货的比重大大降低。由于京东和阿里巴巴的进入，传统的以地域为基础层层分销的品牌经销代理组织体系的市场空间受到严重挤压，他们感觉到自己的工作快要消失了，很多全国性品牌经销代理商/业务员/送货司机，都开始转型代理地方性小品牌/杂牌。因为京东和阿里巴巴平台上的商品主要是全国性品牌，而每个地方现在都还有一些符合地方口味、特色、消费偏好的地方品牌存在。近两三年随着电商下乡，在网购与电商的冲击下，集镇上销售食品、百货等的门市店铺的生意都受到一定冲击和影响。前些年，西庄集镇上的门面店铺的租金还在上涨，但最近几年基本上没有怎么动。
互联网商业媒介下乡后，以京东和阿里巴巴为代表的两大电商巨头，对传统的以地域为基础的品牌经销代理体系造成挤压，将逐渐消除从厂家到零售店之间层层经销的中间环节，形成以京东和阿里巴巴为核心的两大平台经济。京东和阿里巴巴将逐渐成为两家全国性的经销商，绝大部分全国性品牌商品都会选择与京东或阿里巴巴合作，由其代理销售。过去分散的品牌经销代理组织体系，将转变为聚合性的平台性代理组织体系，而京东和阿里巴巴各自的平台在全国是纵向一体化的市场组织体系，实现了互联网技术对乡村商品市场流通组织体系的再造。原来的品牌经销代理商也开始进行职业的转型，除了部分转型代理地方性品牌外，还有开始转型从事两大电商巨头的物流快递行业。在能有效防控电商平台经济垄断的情形下，互联网商业媒介的使用缩短了乡村社会对接全国性商品市场的距离、为集镇零售门店批发商品和农民消费者购物提供了便利，商品质量也能得到保证。
舒丽瑰：部分农村青少年使用智能手机网瘾大的危害，突出体现在以下几个方面。
一是作息不规律，无法正常参与课堂学习。手机游戏诱惑力大，青少年自控力不足，一旦开始玩游戏，就经常通宵不睡，甚至几天几夜不睡觉。青少年晚上不按时休息，早上就起不来床，并且经常因为早上起床与父母发生冲突，要求父母用利益收买自己，父母好不容易将小孩喊起来，又面临小孩子跑去课堂上睡觉的困局。
二是性格暴躁，经常与父母发生口角甚至肢体冲突，甚至以自杀威胁父母，使得家庭需要调整劳动力配置，尽量让年轻劳动力退出劳动力市场，在家照看小孩。林镇中心小学三年级的语文老师告诉我们，他们班上有个女孩子用爷爷奶奶的手机给在外打工的母亲发信息，威胁母亲，如果不给她买手机就自杀。母亲为此专门赶回家处理这个事情，实在处理不好就听从亲戚的建议，把小孩送去了本地专门治手机网瘾的特殊学校，并在家专门照看她。而该班另一个住在林镇街上的男孩，因为母亲不让他玩手机游戏，甚至采取摔门、拿刀砍自己母亲等过激行为，幸亏小孩父亲及时赶过来才防止了悲剧的发生。
综上，在非留守型村庄普遍出现了青少年沉迷手机网络游戏的情况。在留守型村庄青少年沉迷手机网络游戏的情况只会更甚。管中窥豹，农村青少年沉迷手机网络游戏并不只是留守之过，深层次原因与农村青少年尤其是农村家长的网络媒介素养不高有关。因此，在数字化时代为应对农村青少年沉迷手机网络游戏的问题：一方面，需要政府及社会力量积极介入，大力推进数字乡村建设，着力提升农民尤其是农村家长的网络媒介素养及技能；另一方面，需要教育政策制定者及执行者充分重视农村家长网络媒介素养及技能的特殊性，因地制宜地制定、执行弱化学校办学自主权的政策，在农村地区可考虑适当强化学校办学的主体责任及自主权，从而增强学校教育对农村学生的影响力、对农村学生家长的引导力，密切家校配合，从而在防止农村青少年沉迷手机网络游戏的问题上形成合力。
刘成良：数字乡村媒介的应用可以改变村务公开体系，不仅能够清晰地向村民传达各项信息，也使得村庄事务更加透明公正，从而保障了村两委干部的权威，为乡村善治奠定了重要的技术基础。例如，无锡的“户户通”在村庄财务管理方面就要求2万元以内的村级开支需要书记签字同意；2万～5万元的开支需要村两委干部签字同意；5万元以上的需要村民代表大会投票决定，所有收支发票由经办人、证明人、书记三者签字确认之后统一上传至“户户通”平台，而且所有收支都通过银行系统，均不使用现金，从而做到有据可查。除此之外，涉及村庄内大小事务的决策也都需要将过程公布在“户户通”平台之上，村民可以随时掌握村级事务的进展。“户户通”数字治理媒介的使用，在村庄半熟人化的背景下解决的是村务信息传播机制问题。
当然，值得注意的是，数字治理媒介办事留痕的特征在一定程度上会造成基层治理形式主义等后果。乡村治理的数字化转型主要是通过将社会管理服务职能与各级党组织进行整合，以“支部+网格”的模式编织全能型社会治理网络，这些探索在一定程度上完善了基层治理体系，但是在实践中也容易出现“重技术、轻治理”的问题，弱化了基层治理中干群之间的面对面互动机制，从群众路线强调的“人—人互动关系”向“人—机—人互动关系”转变。基层治理归根到底需要以人民为中心，治理过程是政府与群众发生深刻互动的过程，需要干部深入基层群众，激发群众参与的主体性和活力。
进一步来看，互联网技术下乡产生的数字媒介的广泛使用，打破了传统意义上的公私边界。农民私人性事件经过数字媒介传播的“放大效应”，成了可被社会公众广泛讨论的公共性事件。在公共性事件的发展过程中，个人的合法权益可能被侵犯甚至被损害，如隐私权、名誉权等。对于法律意识相对淡薄的农民来说，乡土社会中的个人合法权益依赖着熟人社会的保证，而当个人合法权益在媒介平台中受到损害时，农民难以用合法方式保障个人的合法权益。另外，农村基层政府在数字乡村的背景下，需要面对更多具有随机性与突发性特征的治理事件。这类治理事件尚且缺少治理规范与治理流程，导致基层政府从“治理者”向“应对者”转变。同时，当这类治理事件超出了农村基层政府可以应对的范畴，成为区域性、地方性的公共舆情事件后，上级政府往往会介入与启动问责，容易打击和削弱基层干部工作的积极性与治理的动力，从而弱化了基层治理的能力。
三总结
作者信息：张雪霖，武汉大学媒体发展研究中心、武汉大学新闻与传播学院副研究员；舒丽瑰，中南大学文学与新闻传播学院讲师；刘成良，苏州大学政治与公共管理学院副教授、东吴智库研究员；马锐，西北农林科技大学人文社会发展学院博士研究生。
引用参考：张雪霖,舒丽瑰,刘成良,马锐.“数字乡村的媒介使用及其影响”笔谈[C].//单波.传播创新研究,北京:社会科学文献出版社,2022:3-17.