随着网络普及，网上购物已经成了不少人日常生活的一部分。为充分了解绍兴网购用户网上购物特点，客观反映网购发展状况，绍兴调查队根据浙江总队统一部署，于2017年12月在全市范围内开展了在2017年9月1日-11月30日期间有网购行为的网购用户专项调查。本次调查分为一般网民调查和住户调查两部分，调查内容包括基本情况、甄别问题、网购情况、网购评价、背景资料等，样本总量为40个。其中，一般网民调查采用雪球抽样法调查了30位网民，住户调查采用随机抽样法从2017年第四季度住户调查样本中调查了10位网民。
调查结果显示，绍兴网购用户的网购替代率达到80.4%，网购刺激产生的消费影响较前两年减弱，网购改变了消费者的消费习惯，女性网购用户仍是网购主力，九成以上绍兴网购用户对网购体验整体评价表示满意，满意度较前两年提高。但网购过程中还存在着商品质量参差不齐、一些网购商品（服务）存在虚假宣传现象、消费者难以全面掌握商品实际情况等问题，针对这些问题提出了完善法律法规、改进技术手段、加强人才培养等对策建议。
一、网购用户网购替代率较前两年提高
（一）2017年网购替代率超八成。
网购替代率是网购用户线上消费对线下消费的替代率,即在没有网络零售渠道的情况下，网购用户仍会在线下实体店购买商品（服务）金额占其网购总额的比重。调查资料显示,2015-2017年，受访网购用户的网购消费总金额分别为17.9万元、16.9万元、17.0万元，变动不大。2017年绍兴网购用户网购替代率为80.4%，也就是说，在网购用户的网购总额中，有80.4%是原本就需要购买的，其余19.6%是受网购刺激新产生的，2015年和2016年的网购替代率分别为77.5%和72.6%。
（二）服务类消费和非耐用消费品网购替代率相对较高。
2017年，服务类消费的网购替代率为92.8%，非耐用消费品的网购替代率为88.5%，两者大于耐用消费品的网购替代率68.5%。从具体的网购商品(服务)品种来看,调查的18类商品(服务)中，保险及演出票务、飞机票火车票、计算机及其配套产品、家具的网购替代率为100%，工艺品及收藏品、家庭日杂用品、餐饮旅游和住宿、食品饮料烟酒及保健品的替代率都在90%以上。因非耐用品和服务类商品刚性需求较强且在网购购买能更快捷方便，故网购替代率较高。而一些耐用品如空调、冰箱、家电，人们更喜欢在线下试用，因此网购替代率较低。家政、家教、保姆等生活服务虽然也可以网购，但是从调查结果来看，绍兴网购用户并没有从网上购买家政、家教、保姆等生活服务的习惯，所以网购替代率为零。书报杂志及音像制品网购替代率相对也不高，只有45%，表明绍兴网购用户更愿意在线下书店或音像制品店进行消费（见表1）。
表1：2017年绍兴网购用户网购商品（服务）的网购替代率
和占比情况（%）
类型
商品（服务）名称
网购替代率
占比
服务
服务类小计
92.8
18.2
保险、演出票务
100
2.6
飞机票、火车票（12306网站和航空公司网站除外）
0.6
餐饮、旅游、住宿
91.5
12.4
通讯充值、游戏充值
89.5
2.4
家政、家教、保姆等生活服务
0
耐用消费品
耐用消费品小计
68.5
42.6
计算机及其配套产品
4.7
家具
3.6
工艺品、收藏品
99.0
1.2
家用电器
72.5
27.5
数码产品
88.9
2.8
汽车用品
77.1
手机、手机配件
67.3
3.0
非耐用消费品
非耐用消费品小计
88.5
38.0
家庭日杂用品
94.6
4.6
食品、饮料、烟酒、保健品
90.7
8.6
服装、鞋帽、家用纺织品
89.1
18.7
个人护理用品
84.2
书报杂志及音像制品
45.0
0.9
其他商品和服务
75.2
（三）实物商品消费占比大于服务类消费。
网购用户网购商品和服务的种类繁多,且消费金额相差较大，实物商品消费占网购总额的八成左右，其中非耐用品消费占37.6%，耐用品消费占43.3%。家用电器消费占网购总额的27.5%,位居各类网购商品（服务）金额之首；服装鞋帽家用纺织品、餐饮旅游住宿和食品饮料烟酒保健品占比分别为18.7%、12.4%和8.6%，其他均在5%以下；书报杂志及音像制品、汽车用品和飞机票火车票占比较低，不足1%。2015年占比最大的前三类分别是服装鞋帽家用纺织品（22.3%）、家具（9.9%）、餐饮旅游住宿（7.4%）；2016年占比最大的前三类分别是家用电器（16.2%）、服装鞋帽家用纺织品（14.3%）、食品饮料烟酒保健品（11.7%）。
二、网购改变了传统消费习惯
（一）消费者的消费行为因网购发生变化。
（二）网购用户的网购频率主要集中在每月2-5次。
近三年，每月网购次数在2-5次是网购用户较常见的频率。2017年，65%的受访者表示每月网购次数在2-5次,17.5%的受访者表示每月网购次数在6-10次,而每月网购次数为1次和10次以上的受访者占比分别为10%和7.5%（见图1）。
图1：2015-2017年绍兴网购用户不同网购频率的人数对比（人）
（三）网购用户对网购的满意度逐年提高。
三、女性网民仍是网购主力军
（一）网购用户的基本情况。
调查显示，网购用户分布在各年龄段,其中20-29岁的占比52.5%,其余分别是:30-39岁占比30%、40-49岁占比10%、50岁及以上占比7.5%，男女性别比是1:1.86。在所有被调查的对象中，20-29岁的女性网购用户占32.5%，也就是说每三个有网购消费习惯的被调查用户中就有一个是年轻女性。
（二）女性网购用户是网购的主力军。
调查显示，2017年男性网购用户人均网购消费金额为2833元，女性网购用户人均网购消费金额为3936元，女性人均网购消费金额是男性的1.39倍。2016年男性和女性的人均网购消费金额分别为2114元和3693元，女性人均网购消费金额是男性的1.75倍。从网购频率看，2017年，85.7%的男性每月网购2-5次，53.8%的女性每月网购2-5次，34.6%的女性每月网购6次以上，女性网民在消费次数和消费金额上都高于男性网民，是网购的主力军。
（三）不同年龄段网购用户消费水平呈现“前高后低”。
2017年，20到29岁、30到39岁、40到49岁、50岁以上这4个年龄段的网购用户平均消费金额分别为：4460元、5324元、2826元、330元。2016年这4个年龄段网购用户相应的平均消费金额分别为：5943元、3922元、1450元、475元。可以看出，20到29岁、30到39岁这2个年龄段的网购用户网购消费较多。
（四）中高收入网购用户消费水平较高。
分收入水平情况看，2017年，月收入在5000-10000元的网购用户消费水平较高，人均消费接近1万元，达到9724元；月收入在2000元及以下的网购用户网购消费水平相对较低，人均消费2000元左右，为2060元；月收入在2000-5000元和10000元及以上的网购用户的人均消费分别为2682元和3526元。
四、网购过程中存在的问题
为了尽可能地充分反映网购过程中存在的问题,调查问卷中特别设置了几个多选题。调查结果显示,当前网民对网购过程中存在的问题认同率比较高的主要是商品质量参差不齐、一些网购商品（服务）存在虚假宣传现象、消费者难以全面掌握商品实际情况等方面。
（一）87.5%的网购用户认为网购存在商品质量参差不齐的问题。
网购商品质量参差不齐是最受调查网民受诟病的问题。目前网购商品多样化、差异化越来越明显，不同商品所针对的网购消费群体也有明显的区分，但是网购的商品往往鱼龙混杂，质量存在较大的差异。不同的网店销售的同款产品，款式、外观可能差不多，但是有的质量较好可以长久使用，有的可能用不了多久就坏了。
（二）70%的网购用户认为一些网购商品（服务）存在虚假宣传现象。
网购虚假宣传是网购用户认为普遍存在的现象，有时候同一张模特展示照片可以被十多家不同的网店共同使用，有些网店甚至连水印都不去掉就直接当成展示图呈现给消费者。而有些商品则存在在宣传过程中则存在言不符实或者夸大其词的情况，某网上商城的茶叶网店，宣传标语是：“长期饮用具有减肥、降脂、提高机体免疫力等功效”以及“具有较强的促消化、溶解脂肪、调节糖类代谢等功效”，宣传茶叶具有药品功效，这些虚假宣传经常会误导消费者，其实已经构成虚假宣传和欺诈。
（三）57.5%的网购用户认为线下体验缺乏，消费者难以全面掌握商品实际情况。
网上购物买家与卖家之间“隔着屏幕”交易，只能给网购用户视觉感官，而一些需要亲身体验的商品则不能直观的体现。例如一些时令的蔬果可能需要闻、捏、尝才能真切的感受其味道，而线上购买则少了这种体验，消费者难以全面掌握商品实际情况，购买时需要小心谨慎。
五、网购问题的对策建议
（一）完善法律法规，尽快建立网上购物的消费者权益保护体系。
（二）改进技术手段，建立适应互联网经营特点的监管方式。