作为全年最重要的电商营销节点，双11尽管近年来热度下滑，依然是新老电商平台的兵家必争之地。
相比之下，今年双11，视频号依旧动静不大。
自从2022年11月上线优选联盟、撮合商家与达人以来，视频号的商业化不断加速，而直播电商是重中之重。
近两年间，视频号基本完成直播电商基础设施的建设。今年它把重心放在供给侧，采取一系列措施吸引商家和达人入驻，如引入更多品牌商家、邀请明星带货、根据达人带货表现提供平台奖励等。
纵向来看，视频号的上述举措取得了显著效果。
但横向来看，今年618和双11两场大促，视频号仍然是陪跑的角色。
四年多里，视频号的内容生态和商业变现均有了长足进展。
但另一方面，无论在微观还是宏观层面上，视频号均谈不上与抖音分庭抗礼。
两大平台的用户体量或许差距较小，但内容生产能力和创作者生态繁荣度相去甚远。抖音坐拥董宇辉这样的顶级达人，间或有张同学、刘畊宏、郭有才等引领一时风骚，搅动全网流量池；视频号却始终不温不火，没能产生真正的破圈级网红和文化潮流。
至于变现能力，综合多方数据，视频号与抖音仍有数量级的差距。
视频号仍需要追赶抖音，有执行层面的因素。
以带货达人为例，618期间，视频号曾大力扶持艺人钟丽缇直播带货，将其打造为平台首个带货场观破千万的达人。到了双11，钟丽缇密集开播，但热度相比今年夏天大幅下滑，而视频号也没有强力推广。
引进达人虎头蛇尾，并不是视频号的个例。早在2022年双11，抖音大主播小杨哥就在视频号开播，此后也保持了较高的内容更新频率；但小杨哥的主战场始终是抖音，直至“翻车”也没有改换门庭的迹象。
按照张小龙的思路，视频号不应该成为第二个抖音。
他表示，视频号曾希望邀请明星入驻，但对方索要签约费，最终告吹。“不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的。购买的内容反而不一定能打动人。”张小龙说。
内容生态亦是如此。坚持不买内容的视频号，希望押宝UGC（用户自制内容）。用张小龙的话来说，“视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台。”
“人人可以发声”，意味着短视频内容生成与消费的去中心化。这一愿景固然美好，但国内短视频行业的发展历程已经证明，平台掌控流量和算法的中心化内容生态，往往具备更高的运转效率和商业价值。
反映到具体业务上，视频号去中心化范式的结果之一是，头部主播难以破圈。
视频号发力电商后，一些主播逐渐成为佼佼者。比如郭亿易去年3月在视频号开播，618大促期间的单场GMV就超过2000万元，双11单场GMV进一步提升至5000万元以上。单看带货金额，郭亿易已经称得上行业头部。
但就全网影响力而言，郭亿易无法与李佳琦、辛巴、董宇辉等人相提并论，甚至不及小杨哥、东北雨姐等人的一呼百应。其他平台的顶级主播的一言一行都会被网民过度审视和解读，但郭亿易并不会面临同样的局面，其号召力仍然停留在自家铁粉当中。
在追赶抖音的过程中，视频号也在主动求变。
图注：刘炽平
但过去几年的经验表明，倘若继续沿着旧路线前行，视频号恐怕难以弯道超车抖音。要想更快取得重大突破，视频号就需要拿出更大勇气改弦更张。
视频号当前最突出的问题是，如何更有效地调动和转化流量。
倘若更进一步，视频号是否应当推出独立APP，也不妨拿到桌面上讨论。毕竟，就连抖音都推出了独立电商APP。