过去几年，一直有一个问题盘旋在电商行业上空，那就是：行业往何处去？互卷低价是终局吗？刚结束的双11和阿里发布的新一季财报有助于人们找到答案。
对阿里核心电商来说，今年可能就是那个拐点。既是淘天坚持价值竞争终于迎来消费者和商家情绪的拐点，也是行业开始整体转向的拐点。
行业内一个争论不休的命题就是，要白牌，还是品牌。这背后对应的问题，则更为复杂。白牌的成功往往归于平台，背后的产业链条往往在叙事中被隐去，他们的价值仅在于“供货”“卖货”；而当供给过度充裕时，他们还要被极限挤压自身利润的价值，甚至，为了在流量游戏中胜出，不得不挤压质量的空间。
淘天现在的策略已经非常明晰：“好货好价好服务”缺一不可，在价格上，重塑每个价格带的竞争力，彻底告别低质低价的无效内卷。
这是一招险棋。尤其是过去5年，主打低价的电商玩家异军突起，依然坚持品质和服务显得格格不入。行业向左走还是向右走？在淘天的率先破局之下，今年双11，整个行业也在重回满足消费者和商家价值的正轨，逐渐弱化低质低价概念，一个“价值竞争”的时代幕布徐徐拉起。
A
本季财报中，淘天订单量两位数增长。刚过去的2024年双11，淘宝天猫GMV强劲增长。
过去几年，外界关心的是，阿里能否在竞争对手的攻势下守住阵地，从本季财报看，淘天守住了基本盘，而且还增长了。
电商是双边交易模式，看平台未来趋势，一是看用户量级，一是看商家投入。
外界常认为，电商平台齐齐停止公布数据是用户增长停滞的表现。公允的说，在10亿年活的高空，想要继续向上飞行对阿里来说并不现实。好消息是，在原有基数上，淘天仍保持了正向增长。
阿里财报显示，本季度，88VIP会员数持续双位数增长至4600万，双11期间，月度交易用户创历史新高。
商家在淘天同样收获颇丰，兜兜转转，淘天还是生意经营的主阵地——这里有更健康的经营环境和成熟的规则保障，有更多的消费者可以作为品牌资产沉淀，而不是作为“流量”像一波水一样流走不回。双11期间，平台成交总额强劲增长，589个品牌成交过亿，平台补贴叠加政府补贴，给消费者好质好价，也给商家生意带来助益。
另外，三季度是消费淡季，电商平台四季度的表现常常更优，特别是结合近期淘天公布的双11业绩，可见四季度其有不错的增长预期。
B
阿里核心电商展现出回暖的苗头，实际上也是整个行业竞争焦点的转变。
过去几年，行业都在借“消费左移”高举低价低质大旗，但事实上，淘天的基本盘用户倾向的商品并不是低价低质，他们需要好价格，但需要的是优质商品的好价格。电商竞争又重新回到价值竞争的正轨。这也是阿里这季财报展现出增长态势的重要原因。
沃尔玛崛起之初，就是顺应了美国城镇化发展的趋势，城镇发展到哪儿，沃尔玛就把大卖场开在哪儿。通过这一策略，沃尔玛节省了房租成本，从而能为消费者提供更低的价格、更好的商品和更优的服务。价格从来都不是零售的单一维度。
在卷绝对低价竞争中，衍生出的最让商家头疼的莫过于仅退款和随之带来的运费险成本。今年，阿里率先做政策调整，而后多家电商平台陆续跟进松绑仅退款。
8月，淘宝率先针对仅退款政策做了一系列调整。在商家端，对服务体验分较高的商家，平台鼓励商家先跟消费者协商，同时调整模型，排除商品不需要仅退款、消费者没有提出仅退款等情况；用户端，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款，平台用人工审核较高金额的仅退款。
最新数据是，上线两个月，淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模约40万单，不合理“仅退款”数量锐减。另外，淘宝在9月上线了“退货宝”，联合物流公司、保险公司进一步降低商家退货成本。
重塑价格带这也是优化营商环境、避免陷入内卷的动作之一。若比拼价格，在与白牌商品的竞争中，品牌商品显然处于下风，而对希望购买品牌商品的用户来说，白牌商品又无法满足他们对品质的要求。最好的方案就是，让品牌的归品牌，白牌的归白牌，做分层、差异化供给。
这些动作也是变相为商家减负。更重要的是，这能保证商家长久经营，而非陷入内卷。如此，商家才能为用户提供更好的商品。
C
“过去几个月，在电商行业持续加剧的市场竞争格局下，淘天在核心用户的留存以及新用户增长方面取得了突破”，吴泳铭说。
财报显示，以88VIP为标志的忠实用户群体持续扩大，截止本季度末，88VIP会员规模达4600万，成为国内最大的电商付费会员体系。这部分用户正是电商平台们最看重的用户。
每个平台的强势品类和核心人群不同，对平台来说，最关键的就是抓住核心人群，提供他们需要的商品。如此，才能让消费者用脚投票。
淘天的核心显然就是品牌商家和高质量用户，这一点是它的壁垒，也是撑起商业模式的独特优势，这种优势也延续到了直播行业。
近两年，商家另一个重要内卷场域就是直播，今年，直播电商增速也出现了大幅放缓的趋势。根据淘天披露的信息，淘宝受此影响较小，也因淘宝直播的定位也是做品质直播。“以品牌旗舰店为主的供给与淘宝、天猫平台上的直播之间产生了比较强的化学反应，在双11期间的总体增速势能非常好”，吴泳铭提及。
事实上，整个行业也正向淘天走的价值竞争方向转舵。目前，主流电商平台皆以弱化低价低质商品的竞争，转而提升用户体验和服务。
当然，这并不意味着，平台会放弃白牌商品和其他用户群体，为平台用户提供个性化供给，是淘天这种大而全的平台，最合适的路径。
吴泳铭表示，针对这批用户，阿里会做中长期的用户增长和留存策略，这也是未来比较大的投资方向。“综合来看，目前淘宝天猫还处于投入期。”
淘宝天猫的供给体现在三方面，一是供给端，包括供给端的价格力以及新品；二是服务体验，包括售后服务、物流，前端的用户界面等方面；三是技术平台，尤其是电商的AI算力投资
方面。
如果说过去几年，电商行业在竞争中卷低质低价，不这样做意味着失去市场，那么如今，经历今年双11，淘宝天猫持之以恒的投入收获了消费者和商家用脚投票，除了更坚定淘天坚持战略方向的信心，也给行业带来正向示范，开始集体向价值竞争转向。
消费者、商家、行业真正需要什么？做对了这道题，总不会错。