种草营销，通常被认为是介于品牌推广和效果营销之间的模式。既有品牌加深认知和记忆的属性，又有刺激当下行动和转化的功能。
其中，抖音作为用户基数庞大且人均时长粘性高的平台（占了全国人口一半，如果去掉老人和孩子，有效消费人群渗透率极高），意义不言而喻：
而其中的短视频种草，在抖音大商业生态里，扮演关键的角色：
首先、短视频形态始终是抖音的灵魂。
介绍抖音短视频种草的内容很多，有框架介绍，也有达人选择、投流方法，内容打磨、品牌案例等，但仍缺少品牌方第一手实践操盘，总结出的体系化实操方法。
自古实践出真知。
我们把这个方法叫做『三明治』方法，贯穿产品从上市到大促（一般一个周期是三个月左右）。除了规划和节奏，也涉及到细节层面的操作，包括达人、投流工具组合、电商闭环等。话不多说（好像已经说了不少），我们开始。
01
做“三明治”前的准备工作
操盘产品营销的同学，对一个词可能很熟悉——『卖点测试』。
更准确地说，『卖点』是【需求动机-支撑功能点】的组合。
在种草之前，需要提炼出最打动消费者的吸引点或者基于场景需求的激发点，也就是需求动机。有了需求动机，还需要若干能支撑【满足需求】的卖点。再把二者结合一起，做出N组不同选项。
在正式推广之前，将这些组合进行小范围的测试，保证成功率——抖音平台种草的成本其实不低，强烈建议大家先做测试，再正式种草。
如何做卖点测试？
抖音平台曾经建议我们批量合作抖音koc或者腰部达人，用内容服务（抖音的一种投流加热视频工具）来测，但实测后发现，这个方法在操作层面很难：
第二，很难客观测量，达人视频的精彩程度、表现力、都会对内容效果有关键影响，干扰卖点测试的要素过多。
第三，成本不低，达人费用不算，内容服务需要5万的起投门槛。
因此，我更推荐两种方式：
第一，直接用千川跑，对比不同卖点的素材跑量效果——快速方便，效果实时可看，内容可控性强，更能客观测出卖点。
当我们测出表现最好的【动机需求+卖点组合】，我们就准备好了做“三明治”最重要的备料，可以进入正式环节。
02
『三明治』种草模型
什么叫『三明治』模型？
简单来说，就是产品从上市-加热-大促的期间里，所采取的三层种草策略：
第一层：上市期——头部达人冲热度和流量
第二层：加热期——中腰部不同垂类达人种草
第三层：大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收割
当前在抖音种草，为什么要用这个策略呢？
其一，从抖音商业化生态的迭代来看，面临着商业流量不够用的局面。
抖音的算法工程师在采访中表示，“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”
其二、达人流量价格上涨，基本头部达人在2023年的报价涨幅在10-25%不等，因此，在头部达人合作的基础上（保障流量热度），要通过优化达人组合降低整体成本，故而在“三明治”的中间层，我们用多组垂类达人组合来拉热度。
下面每一层展开细说。
第一层
头部达人冲量
这一层动作有三个关键点：
第一、如何选择头部达人
常看的几个指标大家应该很熟悉了：
CPM和自然播放量——主要看播放量中位数（星图平台的播放中位数就是自然流量，已经去掉了投流带来的增量）以及对应的CPM成本（衡量算不算头部）
GPM——指千次曝光带来的成交金额，是最直接的考核指标（衡量达人内容的种草力）
当然，也有更歪也更实用的方法：
看达人前10条视频里，挂车率多少（评估受品牌方的青睐程度）
问档期情况（档期越紧张越好）
其他品牌的复投率（大家都不傻，效果好才会复投）
第二、如何打造内容
选好了达人，下一步就是共创内容了。
把前期测试中表现最好的【需求动机+支撑功能点】作为核心要素提供给达人，在brief里注意几个关键点：
产品植入约在整体内容1/3或者1/2处，太前面容易丢失自然流量，太往后产品被看到的几率更低
先做场景展示或痛点引入，再做口播介绍，切勿都是口播念词
留下激发行动的钩子，如点击有优惠、福利等
第三、如何投流
达人是1，投流是后面的一串0。优质内容需要用流量助推才能破圈。
『内容流量是种草效应最优质的流量，当大盘流量竞争不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果更好』——by《增长在路上》
dou+应该怎么投？
先观察自然流量的效果。飞扬曾经给过一个公式，我们团队同学试过多次，发现很好用：
流量ROI公式=GPM/CPM=千次曝光销售额/千次曝光成本
如，KOL发布视频后，靠自然流量获得50万播放量，即500个CPM，带来40000销售额，且以40元购买CPM，那么GPM=40000/500=80，流量ROI=2，实际操作中，roi到1，就是不错的数据，可以持续加投。如果低于0.8，可以不考虑加投。
之后可以选择加投2-6小时，观察投流后的效果，如果各项指标不错（引流、转化、加购、收藏等）再选择持续加投，保持高成单趋势，直到消耗衰减。
以上就是第一层三明治的关键操作：选择头部达人+共创内容+投放dou+
如何衡量这一波的效果呢？
在曝光层面，考核播放量和CPM；
中间层
中腰部达人叠势能
我们建议使用中腰部高性价比达人进行种草。
首先，从成本角度考量，上市造势期和大促收割期必须确保万无一失，因此，两头往往要用大预算，而中间期，容错率相对高，可选择更低价格的垂类达人（目标人群更精准）或成长型达人合作，从而控制住整体投放成本。
其次，从实操层面，经过前期投放和销售数据积累，人群画像更清晰，可以帮助我们根据人群匹配度找到垂类的精准达人。
举个例子，如果是高客单价的非必需品，需要找到对应的高消费能力的人群，在达人选择上，应考虑这几点：
挑选中腰部达人的时候，我们也要更加小心。因为头部达人往往行业有共识，但中腰部数量大、良莠不齐，更难分辨，对此需要更多维度考量，比如，可以看半年内达人视频的播放量，因为抖音对优质内容会给予大量流量扶持，因此，小爆款是常见的，相反，如果达人每一期的播放数据都很平均，很可能有数据作假的问题。
当然，更好的办避坑法是找竞品投放过的达人——带量数据不错且有复投，如果没有直接对标的竞品，可以找客单价接近，消费人群接近的品牌。
这一阶段的种草内容，可有更高的灵活度——关键信息传递无误的基础上，给予达人更大的发挥空间，甚至可以不挂车、不挂组件，用更原生、更自然的内容加强视频本身的吸引力，以此获得高完播率、高互动率和自然流量。
第三层
热度拉满+闭环收割
三明治的最后一层，在大促前和大促中。
主要任务包括：
1、内容服务\原生信息流强推优质内容
2、加大自播和UD投流收割力度
1）人群可精准定向
2）大促前或大促期间，能提前预留流量，保证投放期有量
选择内容服务\热推的形式，好处还在于，前期有dou+的ROI模型测试出的优质内容，也有人群画像基础和云图资产积累，让投放成功率更高。
当然，如果这个期间预算非常充裕，原生或竞价信息流投放（云图人群或者莱卡关键词行为定向）也可以考虑。
除了拉热度和流量，这一时期也需加大收割的闭环投放力度。主要包括：
1、抖音内闭环：千川投流
2、抖音外闭环：阿里UD
千川不用多说，本身大促期自播都会刻意降ROI抢占流量，无论前期种草沉淀的人群资产，还是达人素材的二次加工，都有了一定储备，可以一脚油门加速了。
保险起见，投放前还是可以用随心推测试，如果roi大于盈亏平衡点，持续追投，如果小于可换定向测试，如果还不行就放弃素材。如果素材过关，则用pc版投放放量。
具体操作方式：
2-对之前UD积累的强兴趣人群（沉淀在数字银行）进行二次营销。
03
总结
以上，就是『三明治』抖音短视频种草方法的全部。这个方法的本质是利用抖音投放的工具和人群资产流转，来匹配产品营销的节奏，以此实现效果最优。
总结一下：
头部达人猛拉热度，前期要做卖点测试，推广注意细节，用dou+测试加投中期垂类达人灵活种草，高性价比博爆款，节奏使用脉冲式，注意每个节点人群重合度。
大促加码内容投流和闭环收割，投流优选内容服务和热推，也可考虑原生信息流，闭环建议千川和UD加足火力。
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