近年来,一手奢侈品稀缺且多个大牌连续涨价,让二手奢侈品成为消费者的新选择。尤其是追求生活品质的年轻人,二奢的出现正在降低他们的消费门槛。《2021中国二手奢侈品行业概览》显示,有超过50%以上的二奢消费者年龄在30岁以下。
加上2020年疫情来临,越来越多二奢平台瞄准直播赛道,用直播的方式来实现获客成交。低于原价5折的价格购入二手奢侈品,专注性价比的二奢直播间受到了热烈欢迎。
胖虎高扬如何实现克服刚开播时的低迷时期布局二奢直播电商赛道,该如何少走弯路
以下是蝉妈妈与胖虎高扬的详细访谈内容:
蝉妈妈:去年做过的直播中,印象最深的直播是哪一场为什么
胖虎高扬:去年好的直播场次其实挺多的,赶上了双十一、双十二直播间都有很不错的流量。但是说实话,这种好的直播给我留不下什么太深的印象。因为人多,事情也很多,反而是在去年年初的时候,有几场直播我印象还挺深刻的。
那个时候我刚入行,做直播带货没什么经验。有一场直播我播了一下午,直播间内就只有两个人,一个是我自己的账号,一个是我助播的账号,等于是没有顾客的。后来又播了很久,突然又来了一个人,以为来客人了。结果一看,是我的老板的账号。所以说就很凄凉,还很尴尬。我那场印象是特别深刻的,那次让我意识到,直播带货这个行业其实很难做。
不过我刚入行,我就抱定决心就算没人看,我也要好好播,如果不好好播,那更加没人看你直播,就会陷入恶性循环。我经历了很长一段这样的低迷期。但是现在回过头看,这些场次带来的历练是很有价值的,如果没有经历这些,我可能早就放弃做直播了。
蝉妈妈:在经历了这些人气低迷的场次的时候,您会去总结哪些经验去做优化吗
胖虎高扬:其实那种场次基本上不会得到太多的经验,因为人少,直播间所谓的经验都是来自于流量和销量的。有成交额有数据,才能根据数据分析出来你是哪儿做错了。当你直播间没人的时候,没有成交,直播间的数据就不具备太强的参考性。
蝉妈妈:如果用3个词来总结去年一整年做直播带货的感受,您会想说什么
胖虎高扬:我觉得第一个关键词肯定是疲劳,疲劳成为了我生活中的常态。这种疲劳,它不仅仅是生理上的累,还有心理上的疲惫。做直播嘛,你今天可能卖了两百万,但这个成绩就只是今天的成绩,第二天就归零了。如果你第二天直播不好好讲,你的业绩可能会很难看,所以说做直播,心理上的压力和疲劳也非常严重。
第二个词,就是感谢。借助蝉妈妈平台我想感谢几个人。第一就是感谢我家里人,尤其是我妈和我爱人贝贝,她们是特别支持我。干主播的人和别人的作息完全不一样,基本上和家人见不着面的。还有就是他们可以在专业上给我很多意见和指导。尤其是我爱人,她就是一个比较喜欢奢侈品的人。所以她能从一个普通消费者的角度去看我的直播,提的意见是非常精准的。第二就是感谢公司的领导和伙伴,宋总、马总和熊总以及直播间的同事,大家都在很努力地为同一件事工作。如果没有大家齐心协力地往前走,以做直播这种疲劳程度,我觉得挺不到今天。
第三个关键词就是遗憾,在做直播过程中我算起号很快,走得比较快,一年的忙碌过后,总结了下自己的直播带货之路,还有很多地方做得不够好。比如选品、给大家讲货的逻辑和清晰度、售后服务等等,都是我今年着重调整的一个方向。今年不想像去年那样去一路猛冲,今年想做得慢一点,精细化一点,把服务做得更好。
蝉妈妈:2022年,您对自己的带货销售额有没有设立目标有其他想尝试的事情吗
胖虎高扬:在销售数据上我没有设立目标,抖音会往各种赛道分配流量,这个是大环境的问题,无法控制。加上二奢行业内卷,每天都有无数个新账号冒头,所以我对流量和销量没有预期。今年对自己设立的目标,就是提升直播间满意度。
胖虎高扬:这个其实一个词就能概括,就是专业度。自从淘宝时代开始,我们的购物方式就开始改变了,变成了隔空取物,看着图片来下单。现在到了抖音就变成了看直播间、看短视频来购物下单。消费者依然是看不到实物,会下单主要还是相信主播是靠谱的,所以说主播的专业度很关键。
二奢行业的直播间主播的专业度主要跟两点有关,一是本身你以前是不是跟奢侈品发生过交集。简单一点来说,就是你是不是消费者的用户,你让一个不会开车的人卖车,自然会被人不信任,这就是身份认同。
而是除了得是奢侈品的消费者,二奢主播得去专业的机构接受培训,对这个行业抱有热爱。比如背香奈儿、爱马仕的年份表,这些很枯燥的东西,没有热爱坚持不下来。在二奢直播间消费的人,大部分不是小白,反而是老油条,主播但凡有一点不专业,直播间用户马上就会提出来。所以我们对待客户的态度上是平等的,但是在奢侈品专业知识度层面,相比直播间用户一定是降维打击,用专业知识征服用户,从而实现成交。
蝉妈妈:您觉得做二手奢侈品带货的主播,应该具备哪些特质
胖虎高扬:第一就是学习能力,肯下苦功学习奢侈品专业知识,第二就是情商和逆商。传统的购物场景,比如线下专柜柜姐柜哥,可以当面判断用户需求,征服用户。但是二奢主播不一样,只看得到屏幕上那一行字,就得判断出背后的好多信息。通过屏幕想要服务好用户,情商就变得特别重要了。逆商就是面对挫折的能力,如果直播间人很少,你能不能一如既往地坚持好好讲下去,这个就是考虑主播能力的分水岭。
蝉妈妈:那在今年的话,二手直播间有什么起号方式或者策略,能够促进成交
胖虎高扬:运营策略的话,每家都有一套自己的方法论,要么是产品端的优势,或者是运营方的优势,这是独家秘诀,肯定是永远不会对外公布的。很多人看到很多主播快速起号,其实忽略了大部分成功有必然性,可能他在做直播之前就有很多的积累。我个人不是很喜欢快速起号这四个字,会误导直播电商小白,觉得照着所谓的方法论做,就一定能成功,实际上并不是这样。
蝉妈妈:二手奢侈品直播间,跟其他类目的直播间有什么不同,或者特别之处
胖虎高扬:一是高客单,这个就不多做解释了。二是SKU多,二手奢侈品一个品一个成色,比较麻烦。主播需要很有经验地跟用户展示这个包的问题点在哪里,快速高效地过成色。不够有专业知识和经验的主播,给个二手包都不会挑瑕疵,而直播间的消费者大多对这些包价位都有一定的了解,能否下单最关键就是看包的问题在哪里,包的品质如何。所以说,二手奢侈品的直播间其实跟卖二手车有点像,都有自己的一套行业黑话。不懂行的话,消费者根本不会相信你是圈内人。
蝉妈妈:除了二奢产品,会想尝试带货更大众化的产品吗
蝉妈妈:胖虎有多个主播矩阵账号,内部是否有一套起号方法论
胖虎高扬:关于培养主播,我们会有专门的培训中心,新主播入职的时候先进行基本的培训,在培训阶段内部会有考核指标,在这个阶段就能刷掉很多人了。如果通过了培训,会先放在小号去上播历练一下,进行着重培养,大概是这样一个培训路径。
蝉妈妈:现在不少二手奢侈品平台除了布局电商直播,也在线下开设了门店,您是如何看待这一行业趋势的
比如我们胖虎在北京三里屯这种寸土寸金的地方开设了一家旗舰店,不仅仅是为了销售货品,也是为胖虎平台做品牌背书和宣传,对我个人的影响肯定是正向。品牌形象是一个整体形象,不是通过某一位主播或者说每个某一个商品体现出来。客户感受到胖虎平台很正规、很靠谱,是因为我们整体对外的形象是强大的。品牌形象形成了一个合力,大家才会更加信任这个平台。
小结
蝉妈妈观察员:经过一年的直播实战,胖虎高扬经历过漫长的直播磨练期,从他的直播之路我们可以得出以下三个宝贵经验:
1、所谓的“快速起号”,背后是达人、团队在某个领域的长期积累,不存在一套谁做了都能成功的起号方法论,重要的是提高自己在行业知识的专业度。
2、在起号阶段,人气低迷的时候能不能一如既往地敬业地去直播,是考核主播素质的分水岭,经历过低迷的阶段,才能具备更良好的心态去面对直播过程中的挫折和失败,才能学会坚持。
3、二奢行业因为单价高,SKU多,所以入门门槛比较高,对于想要进入二奢行业的主播来讲,掌握一定的奢侈品专业知识,是进入这个行业的敲门砖。