关于品牌的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处的环境不同，对于品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。
品牌的特征
关于品牌特征的描述有很多，通过总结可以发现，品牌的特征主要体现在以下几个方面。
1.表象性表象性是品牌最基本的特征。品牌不具有独立的实体，不占有空间，但它有物质载体。它通过一系列的物质载体来表现自己，从而使自己有形化。品牌的直接载体有图形、图案、符号、文字、声音等，间接载体有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。因此，企业都是通过整体的规划来设计品牌标识，以使其具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，从而达到帮助消费者区别自己的产品的目的。例如，可口可乐的“瓶子形象”设计、麦当劳的金黄色拱形“M”图案、苹果电脑的“被咬了一口的苹果”等都具有独特的视觉效果。
3.资产性品牌是企业的一种无形资产。品牌所代表的意义、品质和它的个性特征具有某种价值。这种价值并不能像物质资产那样能够用实物的形式来表述，是人们看不到、摸不着的，在企业的资产负债表上难以体现出来，但它却能够使企业的资产迅速扩大，为企业创造出大量的超额利润，并且品牌可以作为商品在市场上进行交易。根据《商业周刊》/Interbrand评出的2009年度全球最佳品牌100强，可口可乐的品牌价值为687.34亿美元，排在榜首，排在第二、第三位的分别是IBM和微软，品牌价值分别为602.11亿美元和566.47亿美元。
4.领导性品牌，特别是强势品牌，能够在市场竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率，树立品牌形象，为企业赢得最大限度的利润。品牌一旦获得了消费者的青睐，它就在市场中占据了非常重要的地位，从而能够对消费者的价值观产生影响，引领消费潮流，传播消费文化，从而具有领导性。例如，苹果公司的iPhone由于其时尚的外形、高端的品质和智能特性，备受市场的青睐，从而引发了一场智能手机消费的潮流。同样，引领市场潮流的还有CPU生产厂商英特尔、视窗操作系统提供商微软等。
5.双重性品牌具有两种属性：自然属性和社会文化属性。自然属性是产品的价值，包括质量、服务等能给消费者带来的实际使用价值。这部分属性是由产品赋予的，是看得见、摸得着的。社会文化属性是消费者在自然属性之外，通过购买和使用产品而产生的社会文化层面的感受，如品位、自信等，这部分属性是由品牌文化赋予的，能给消费者带来想象的空间，是一种无法看见、摸不着的属性。例如，万宝路在人们对其社会文化属性的理解上，发展了“Marlboro”的文化含义，对该含义的一种解释是：“Marlboro”是英文短语“Menalwaysrememberlovebecauseofromanticonly”（爱情永记，只缘浪漫）中每个单词的第一个字母的组合，这确实给“Marlboro”的消费者平添了许多的想象。
品牌的作用
品牌作为企业的一种无形资产越来越受到企业的重视。如品牌专家Chernatory和Macdonald所说，一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，在未来，谁拥有了品牌，谁就拥有市场，谁拥有了强大的品牌，谁将成为市场的主导者。随着市场竞争变得越来越激烈，品牌在现代市场竞争中也将发挥越来越重要的作用。
1.品牌对消费者的作用
（2）追溯制造商责任依据的功能。假如你购买的产品出现了问题，给你造成了损失，你会怎么处理？你首先想到的是要找人来帮你解决出现的问题，并对给你造成的损失索要赔偿。那么，你会找谁来帮你解决出现的问题？你首先想到的肯定是产品制造商。由于品牌可以作为识别的标志，因此，当产品出现问题的时候，消费者就能找到生产商进行解决，从而保障了自己的权益。产品打上品牌就注定了生产者必须承担责任。生产者是责任的主体，要对产品的所有方面负责。
（5）契约功能。品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。品牌对消费者而言就是一种责任，一种承诺，这是以品牌提供的价值、利益和特征为基础的。对于消费者而言，品牌就是为他们提供稳定优质的产品和服务的保障，以满足消费者的需求与欲望，消费者则用长期重复的购买和消费来回报企业，双方通过品牌形成了一种相互信任的契约关系。
（6）象征功能。品牌具有象征功能，能够实现消费者投射自我的目的。这是因为品牌能够积累独特的个性和丰富的内涵，反映不同的价值观或特质。消费者可以购买与自己的个性、气质吻合的品牌来展现自我。品牌的象征功能便于它能够完美地满足人类物质与精神的需要。例如，万宝路香烟的男子汉气概，代表了散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者；许多年轻人都喜欢耐克，原因就在于耐克“想做就做”的个性与他们自己的个性非常相似；而戴上劳力士手表的男人则向人传达了一种他是成功人士的信息。人们越来越意识到消费者是用心来感受品牌，而不仅仅是用脑来识别商品。生活就像一个舞台，人们会根据自我形象与个性来选择契合的品牌。
2.品牌对企业的作用
（1）区隔功能。由于产品供大于求及产品的同质化越来越明显，企业要想在市场竞争中凸显自己的优势，就必须通过提供具有差异化的个性的方式，与其他品牌形成明显的区隔，同时提高产品的附加价值，形成产品的独特之处。例如，海飞丝洗发水具有去屑止痒的功能，飘柔可以使头发更柔顺。这些都说明品牌之间的不同之处，从而将自己与其他品牌区隔开来。
（5）获取竞争优势的功能。品牌代表了一种偏见。例如，在消费者眼中，只要是“索尼”的产品就一定是精品，甚至完全没有使用经验的人也会给予很高的评价。也就是说，消费者可以在脱离产品具体属性的情况下，单独对“索尼”所代表的整体品质作出评价。竞争者可以抄袭企业产品的实体特征，但品牌的个性和形象却难以模仿。从认知心理学角度来讲，消费者对某种功能利益的联想，通常是与特定的产品品牌相联系的。如果竞争者品牌声称在该领域具备同等或更高的优势，则会引起消费者的怀疑。对于新进入者来说，如果想在消费者知晓、认同方面获得平等，势必需要更多的投入。因此，从这个意义上说，品牌实际上是企业获取竞争优势的一种有力手段。
（6）溢价功能。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也会逐年上升。例如，前面提到，2009年，可口可乐的品牌价值为687.34亿美元，较上年的666.67亿美元上升了3%。而对企业来说，品牌带给企业的价值并不仅仅是产品本身的价值，更多的是品牌文化、品质、价值等所带来的高额附加利润。同样质量的产品，名牌产品的价格要比非名牌产品高出许多，这些高出的利润就是品牌给企业带来的超额附加利润。例如，一件普通的运动鞋可能只需120元，如果贴上“耐克”的品牌，售价可能达到700元以上；一台“美的”品牌的电饭煲可能只需800元左右，但若换上日本OEM的品牌，售价则上升为1300元/台；同为国产品牌，海尔品牌的电器售价总比一般国产电器高出15%～30%，这些都体现了品牌溢价的作用。
品牌与产品
产品是由工厂生产出来的，而品牌形成于整个企业；产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰；产品是有形的，能够看得见、摸得着，具有一定的功能特征，有外在属性，有风格式样、特性、价值，能够满足消费者对其功能和价值的期望，但品牌是无形的，是对产品全方位的体验，包含个性、信誉、信赖、朋友、地位、乐趣、喜爱、共享的经验等方面的特征；产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。具体来说，产品与品牌的区别如表1-2所示。
品牌与商标、名牌
秦池：明星变流星
从上面的描述中，可知什么是品牌、品牌具有哪些特征以及品牌为什么重要。下面将给出一些品牌的实例，以便对现实中的品牌有一个直观的认识。表1-4列示了《商业周刊》/Interbrand评出的2009年度全球最有价值品牌100强的前20名。表1-4《商业周刊》/Interbrand评出的2009年度全球最有价值品牌100强前20名这些品牌都是人们日常生活中经常看到或听到的著名品牌，其中既有经历上百年发展而屹立不倒并仍然具有活力的老品牌，如可口可乐，也有伴随新经济发展而迅速崛起的新品牌，如谷歌。这些品牌在其发展的过程中一直处于各自市场的领先地位，引领着市场的发展，并且已经渗透到了人们生活的每一个角落，影响甚至改变了每一个人的生活。