1、-PAGE16.z.成人高等教育大专毕业论文耐克公司在中国市场的品牌文化推广策略浅析英文题目PromotionStrategyAnalysisoftheNikebrandcultureintheChinesemarket-.z耐克公司在中国市场的品牌文化推广策略浅析摘要一个成功的企业离不开有特色的企业文化。本文简要的分析了耐克的成长与壮大，其中以耐克文化为主要分析对象，讲述了耐克公司在中国市场的品牌文化的推广策略的精辟与缺乏之处，并浅谈了一下自己对于现在社会企业文化对与企业开展的重要性，以及对我国体育用品企业启示的一些看法。关键字：企业文化、耐克、品牌Prom
2、otionStrategyAnalysisoftheNikebrandcultureintheChinesemarketAbstractAsuccessfulbusinesswithoutauniquecorporatecul.ThispaperanalyzestheNikesgrowthande*pansion,whichNikecultureasthemainanalysis,abouttheNikebrandcultureintheChinesemarketpromotionstrategyinc
3、isiveandinadequacies,andDiscussiononthefortheimportanceofthesocialenterprisecultureandenterprisedevelopment,andtherevelationofChinassportinggoodsbusiness.Keyword:Corporateculture、Nike、brand-.z目录TOCo1-3hzuHYPERLINKl_Toc29947前言PAGEREF_Toc299473HYPERLIN
5、_Toc121657HYPERLINKl_Toc183242.2紧紧围绕运动主题PAGEREF_Toc183247HYPERLINKl_Toc98542.3注重中国文化营销PAGEREF_Toc98548HYPERLINKl_Toc317892.4重视投资未来PAGEREF_Toc317898HYPERLINKl_Toc114653耐克中国文化推广的缺乏PAGEREF_Toc114659HYPERLINKl_Toc110533.1扬、叛逆的个性不适应我国文化传统PAGEREF_Toc110539HYPERLINK
6、l_Toc204223.2态度过于保守，错失良机PAGEREF_Toc2042210HYPERLINKl_Toc208304耐克文化推广之我见PAGEREF_Toc2083011HYPERLINKl_Toc210844.1创新是永恒的主题PAGEREF_Toc2108411HYPERLINKl_Toc5844.2防止快餐文化PAGEREF_Toc58412HYPERLINKl_Toc197764.3人是企业开展的源动力PAGEREF_Toc1977612HYPERLINKl_Toc168464.4企业必须使
10、意是希腊胜利女神。耐克公司是世界运动和安康产品的领导者，1962年由田径教练比尔鲍尔曼和运发动菲尔奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。首次以耐克命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。这两个特色即是耐克商标文化的特色。耐克公司初建时，就遇到了美国制鞋业的强烈竞争，特别是来自最大制鞋公司阿迪达斯的巨大压力。1972年美国奥运会预赛上许多运发动穿上了耐克鞋，这种鞋与众不同的是它的鞋底有方形凸粒。这种凸粒装置加强了鞋的着地能力，而且减轻了鞋的重量。这新的设计大大提高了鞋的性能，提高了鞋的质量。耐克鞋大显身手，大局部的中长跑运发动都选用了有方形凸粒这个新款装置的
11、耐克鞋，使耐克鞋名声大振。年底，耐克就把市场拓展到加拿大，很快利润突破了200万美元大关。1978年蓝带体育用品公司正式改名为耐克公司。1980年后，耐克公司的业务开展到了欧、亚两，于是又成立了耐克国际公司，销售网普及40多个国家和地区。在中国、南朝鲜等地设立了分厂。耐克公司为了把握未来，减少来自市场波动的影响，除了对运动鞋进展生产和研究外，又推出了耐克运动服装系列，以后又推出专门为发育中的儿童制作的运动服装和运动鞋系列。80年代耐克气垫鞋的出现更使耐克手持了一王牌。这一突破性的创造创造已受到广阔运发动的好评。气垫鞋的推出不仅使耐克鞋位居于同类产品之首，而且还有力地证明耐克公司不惜在科研上大量
12、投资的英明。进入90年代后，耐克公司更是致力于气垫鞋的研究突破，以望更大限度地占领市场份额。很快耐克公司推出了气垫180型运动鞋，它标志着耐克的气垫技术进入了一个新的开展阶段。1980年，NIKE进入中国，在设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承LocalforLocal(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地文化、人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1.2耐克文化的体系耐克(Nike)的标识是Swoosh(意为嗖的一声)，于1971年设计问世。Swoosh的表现力极为丰富，它醒目、独特、有动感。就是大
15、自由的运发动精神是耐克公司的核心价值观，是耐克文化的灵魂，是形成物质层和制度层的根底，具有统摄全局的作用。它是指导耐克有意识、有目的的去选择*种行为来实现自身物质产品和精神产品的满足，耐克在确立了品牌的核心价值之后，无论在世界任何一个地方进展推广，都始终如一地去表现它品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位，同时，依据不同国家的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的产品创意，耐克是运动用品，但它不仅仅代表运动用品，更重要的是倡导胜利精神，而正是这种关联，赋予了品牌无比丰富的价值涵，从而让消费者不断增强对耐克品牌的依赖和忠诚，甚至形成一种信仰。耐克祈望能将企业和产品塑造的完美并充满活力。永不停
16、息，挑战自我作为耐克公司的文化精神，它始终贯穿于企业的运营之中。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开场穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是安康而年轻的象征这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的铁三角却没有掌握这一开展趋势，耐克却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是华尔饼干式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速翻开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的
17、830万美元猛增到1400万美元。到了1979年，耐克通过筹划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的铁三角，成为销售明星。而到了1981年，其市场份额甚至到达50%，遥遥领先于阿迪达斯。企业是一个小社会，企业部存在着股东、管理者、普通员工等相互之间的复杂关系，企业对外与社会公众也有多方面复杂的社会关系。正确处理和协调好这些关系，促进企业的安康开展，就必须有相应的伦理道德。耐克的成功与其道德形象是并驾齐驱的，耐克秉持坚持正直、老实竞争的原则，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁，他们一天的工作这样安排：中午在校园里的运动休闲中心运动两小
18、时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠诚，耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：我们本能地就能判断，什么是是耐克公司要做的，什么是耐克公司不做的。综述，耐克文化在耐克企业的长期生产经营实践中，创造和形成了具有耐克特色的精神与观念，并且把这种精神与观念具体地表达在经营管理的制度、行为、物质和企业形象建立等各个层面中。精神层作为耐克文化的核心，是耐克文化的灵魂，是形成物质层和制度层的根底，具有统摄全局的作用。如耐克的核心价值观体育、表演、洒脱自由的运发动精神贯穿于企业开展的始终；企业哲学是通过运动与健身，提高人类的生活品质；企业宗旨是不断
19、改良，不断创新；经营理念是永不停息；耐克的口号是JustDoIt；品牌理念是力克群雄，追求成功；创新的理念是每6个月就呈现给消费者一新面孔；管理理念是以人为本等。这些独具特色的精神层理念正是耐克区别于其它企业的关键。实践证明，鲜明而具有个性的文化是耐克赢取商业桂冠的重要法则。2耐克中国文化推广2.1中国文化-以人为本1)尊重员工。耐克公司企业文化的核心基于一个信念耐克公司是由各种各样的人才组成的，它尊重员工与众不同的个性，并为每一位员工提供平等的时机，营造良好的工作气氛。很多耐克人比拟在耐克的工作和以前的工作时这样说到：做耐克人是一个延伸运动生涯的现代工作，是世界上最棒的工作。2)与运发
22、耐克是世界体育品牌，它的生存与开展都离不开体育。为此，耐克的每一次创新都是以运动为前提的。由于企业文化是由物质文化、制度文化、精神文化构成，因此，耐克创新也是全方位的，突出的创新主要表现在层出不穷的新技术和锐不可当的新产品。有资料显示：每年耐克推出的新产品就多达12万种。如为人熟知的气垫技术、乔丹系列产品、泰温德运动鞋、飞天食人族、NikeFree运动鞋等。耐克还向女消费者、足球、网球、室外活动等新运动市场扩展，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不趣爱好的顾客的需求。2.3注重中国文化营销英国文化人类学的奠基人泰勒在原始文化中写道：文化，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、
23、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。其中，共享价值观和行为方式3个方面共同构成了文化的主题，也就是说大家共有的，能影响到人的思想观念，并在这种观念指引下引起人的行为。作为企业来说，可以借助*种文化的力量，使消费者通过使用一些产品来表达其价值观，进一步形成*种生活方式，这就形成了独具特色的文化营销9。耐克的酷文化是当今文化营销成功的典。近几年以来，酷在中国逐渐成为一个时髦的词汇，年轻人以酷为荣，酷毙了帅呆了是中国人的口头禅。新颖、时尚、个性化一向被爱扮酷的一代所追逐。它描绘出中国年轻人的一种生活状态和精神需求，并在一定程度上预示了社会开展的一种趋势。为
27、聚力。传统文化是中国古圣先贤几千年经历、智慧的结晶，其核心就是道德教育。儒家思想一直在意识形态领域占据着正统地位，对中国文化发生着广泛而深刻的影响。可以说，儒学乃是中国传统文化的思想主流。儒家文化的核心是仁爱，它的特点是重精神，轻物质；重道德，轻技能；重理论，轻实践。儒家注重的是大方向，重视的是精神生活的充实和丰富，关心的是健全人格的培养和正确人生观的建立，即教诲人成为正人君子。儒家文化的精华主要在仁、礼和中庸这三个方面，一直绵延至今。仁、礼、中庸，都有促进和谐的意味，而耐克的justdoit(想做就做)显然有着轻精神，重物质；轻道德，重技能；轻理论，重实践的意味，它更强调动手创造属于自己
29、行时尚的向导作用。耐克公司加强与体育界颇具影响力的运发动合作，但所选人物均备受广阔青少年崇拜的好斗型选手。例如，网球明星麦肯罗，人们老是看到他在球场上大发脾气，与权威们争吵。还有网球名将阿加西，他留着胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短当网球裤，而这种牛仔网球裤也成就了耐克公司的特色产品。3.2态度过于保守，错失良机耐克善于运用球星的影响力来塑造其文化，乔丹模式就是耐克的一个经典之作，它把耐克推向了神坛。然而对于明这一中国文化品牌，耐克却畏首畏尾，竟然失去了明这打通中国市场的王牌。在中国，明是一个体育英雄，而其他亚洲国家也非常欣赏明，他已经成为一位跨越年龄活经济障碍的体育明星。在公开场合，耐克曾放出
32、息，进一步创新开展了自身的企业文化，而耐克显然又慢了一步且偏离了时代的精神和新一代消费者心理，没能在品牌核心文化不变的根底上进一步创新丰富品牌文化。4耐克文化推广之我见4.1创新是永恒的主题创新是市场竞争的永恒主题。只有敢于破，才能立。企业要持续开展，就必须创新，而且是加快速度的创新。创新主要包括观念创新、管理创新、技术创新、产品创新、营销创新、文化创新、效劳创新、市场创新等。随着2008年奥运会和2010年亚运会在国举办，中国的体育事业迎来了新一轮的热潮，这给我国的体育用品企业带来新的机遇与挑战。为此，我国体育用品企业必须认真审视自己，找出自己与名牌企业的差距和缺乏，通过营造创新环境
35、从事创造性实践，把客观的严格的管理体制和人在的心灵需求完美地结合起来。此外，企业还要把准时代的脉搏，迎合现代体育观念，以消费者的需求为导向，通过市场调查去了解目标消费者的需求变化规律，并在一定条件下，引导和调节消费者需求，使之朝着有利于企业营销的方向开展。4.4企业必须使自身的开展保持可持续性随着商品经济的开展和市场竞争的加剧，人们的生活水平和社会文化素质也得到了提高。消费者在购物时不光考虑商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位，这就是对商品的外观、造型、包装提出了新的要求。实践证明，企业新产品设计开发、命名中的文化含量是企业商战制胜的一招高棋。因此，在创名牌、追求名牌效应的同时，除了