电子商务凭借其发展规模大、覆盖范围广、创新创业活跃等优势，成为现代经济体系中不可或缺的重要部分。今年“双11”期间，电商交易持续火热，在扩大内需、促进数实融合等方面发挥了积极作用，为促消费、稳增长提供了重要动力。据国家统计局数据，2024年前三季度，社会消费品零售总额35.36万亿元，同比增长3.3%；全国网上零售额10.89万亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额9.07万亿元，增长7.9%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%。电子商务已经成为推动消费市场持续扩大的重要抓手。
近年来，随着电商网络基础设施的持续完善、物流网络的不断普及，电子商务与工业、农业、外贸等领域的融合大幅加深，成为激发市场活力和潜力的新引擎，呈现出诸多亮点。一是新的增长点不断涌现，消费规模持续扩大。电商不断创新购物场景，将社交、娱乐、健康、智能等元素融入购物过程，挖掘消费需求、疏通消费堵点、推动消费升级，促进了市场的繁荣和产业创新。我国已经连续11年成为全球最大的网络零售市场。二是新的消费模式不断拓展，消费质量持续提升。电商与短视频、直播、即时配送等结合，促进新业态、新模式蓬勃发展，激活消费新潜能，夯实了消费增长基础。电商发展政策体系不断完善，营商环境进一步优化，电商在构建新发展格局中的积极作用不断凸显。三是新的消费群体日益崛起，新型就业形态快速发展。在数字鸿沟得到有效缩小的基础上，电商不断触及全体网民。用户群体逐渐打破年龄、地域等因素的限制，00后、“银发族”、农村群体等消费群体不断增长。电商发展也带来了灵活就业类型与层次的提升，从业人员数量不断增加。
不过，也应当看到，电商的持续健康发展也面临着一些短板和弱项。比如，电商平台差异化发展不足、消费潜力和精细化运营能力有待进一步提升、维权难的现象依然存在、“大数据杀熟”屡禁不止、个人隐私信息泄露问题突出、跨境电商潜能尚未充分挖掘等。要弥补这些短板和弱项，优化电商发展生态、促进电商产业发展提质增效，应当从以下四个方面着力。
一是把准消费需求脉搏，推动电商行业提档升级。在经历了经济快速发展和消费能力稳步提升后，消费者的消费行为更趋理性，消费观念逐渐向品质化、高性价比转变。面对消费需求的转变，商家的细分程度应进一步加深，电商平台应加快从价格比拼向差异化发展转变。政府和监管机构应针对不同行业、不同规模的电商制定适宜的引导与监管政策，不断推动行业进步和发展。平衡好平台与商家、外卖员等主体的利益分配关系，构建更为合理的电商产业链上下游合作规则与机制，比如优化“仅退款”规则，打造互利共生的电商生态。电商平台间也应积极寻求合作，实现优势互补，努力创新更多的增值服务，推动电商行业健康可持续发展，真正增强人民群众的获得感、幸福感、安全感。
二是深挖应用场景创新，提升精细化运营水平。在电商与传统行业、数字经济与实体产业、线上与线下等方面结合程度加深的背景下，电商的应用新场景和销售新模式不断涌现。特别是随着“下沉市场”的日益发展与成熟，电商在农产品销售、农村消费等方面的作用逐渐显现；今年前三季度乡村消费品零售额增长4.4%，超过城镇消费品零售额增长率1.2个百分点。要不断挖掘新的消费潜力，就应避免同质化竞争，拓展应用场景创新、加强精细化运营。一方面，加大技术赋能力度。平台应通过自主研发、与科研机构合作等方式，提高人工智能、大数据分析、云计算等前沿技术的应用力度，将技术手段精准对接到各应用领域，创新消费场景，提高消费居民消费能力。另一方面，提升人才赋能效果。通过加强人才培育、提升电商人才技能水平、优化知识结构等方式，厚植电商发展的人才根基。特别是在农村电商、直播电商等领域，要不断提升人才的专业化、综合化能力，以更为精细化的方式做好绿色、健康产品需求与高质量产品供给的连接。
三是夯实数据基础，优化服务品质。优质服务是电商的立足之本。数据是电商制定发展战略、优化产品供给、提升服务质量的基础。要强化数据质量，优化智能推荐和定制化服务能力，精确把握个体的兴趣、偏好和行为，提升个性化需求满足手段，推动消费升级。加强交易、评价、售后等数据的应用，建立更为全面合理的电商交易信用体系，遏制假货与低质商品的销售，保障消费者的权益。不过，也应当看到，数据过度收集、数据滥用、隐私信息泄露等问题依然屡有发生，带来了诸多负面影响。要明确用户数据权益边界，规范、监管电商的数据收集、利用、流通、存储、销毁等行为，防范侵害消费者利益行为的发生。
四是推进跨境电商发展，拓展增长空间。今年前三季度跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期外贸增速6.2个百分点。跨境电商保持了持续“加速跑”的态势，为外贸进出口提供了新增长点，成为社会消费新的增量空间。要持续优化政策，简化跨境贸易的手续、精简退税退货流程，增强跨境电商的效率和便利性。建立健全监管与溯源机制，确保商品质量。不断提升跨境电商基础服务能力建设，推动物流仓储、国际供应链整合、海外仓服务网络等国际化电商基础能力建设，完善丝路电商平台，以数字化、智能化提高跨境电商运营效率、升级传统贸易。强化跨境电商金融支持力度，在加强数字金融与跨境贸易融合的基础上，搭建数字电商金融服务网络，确保支付安全、拓展支付手段。推动中国品牌出口，不断树立品牌形象，以高质量的国货品牌提高客户忠诚度、产品溢价能力和市场竞争力，让品牌化发挥关键性作用。（李志新）