红书可以算得上是中国互联的个异数，其产品结构和内容调性在国内外都是独的存在。在《红书没有CTO》发布后，不少读者会问到这样个问题，国内还有哪个产品和红书相似
在左林右狸频道看来，红书的特殊性庸置疑，以于国内很难找到个在发展历程和组织结构、业务模式上与其相似的公司。如果定要找出来个可以和红书相提并论的公司，那定是得物。
红书的种是对活品质有较要求的年轻性，得物的种是对个品味有认同感的年轻男性。这两家公司似乎从出就是相似对的存在。
社区和电商是天平的两端。红书和得物分别从这两个群体出发，选择了社区和电商两条不同的道路来探索前路，并且审美、调性和忠诚感统治了他们的。
红书成于2013年，得物成于2015年，两家公司都跨过七年之痒，现在不约同地向天平的另端发起进攻。为了求能够完整清楚地对这两家公司，左林右狸频道前后进了数次调研，探寻了得物与红书在各个阶段的困境、诉求与解决之道，最终成就了这篇章。
男大学生和女性白领，两大APP如何吸引核心人群？
和红书相，得物显得神秘低调。2023年整年最出圈的新闻，反是创始杨冰在上海买豪宅的新闻。
和红书的创始超斯坦福毕业就创业不同，杨冰之前是有过段成功的创业经历的。
他是扑的联合创始，当时扑论坛有些球鞋爱好者买卖些市上少的球鞋，友内部信任度不够，就容易发争议，假货问题也开始出现。
扑内部发现了球鞋真假鉴定这个需求，就在2015年孵化了款叫做“毒”的APP，打出了“球鞋正品鉴定”的名号，从交易中抽取续费。2020年初改名为了“得物”。
得物在成之初围绕潮流社区摸索做了很多尝试，如图社交，当时业务没有明显增，后来深到交易领域，才向了快速发展的通道。
杨冰属于“扑直男”出，在扑作的时候，打扮得也很直男，现在则是为不同。左林右狸频道现场采访的观感是，杨冰现在是模仿潮男陈冠希最像的个，牵起嘴坏笑的那瞬间，仿佛就是陈本。
勤奋、执着、不会飘，是左林右狸频道在调研中经常听到关于杨冰的三个词。他是个产品经理型的创始，每天都会得物，找Bug，然后发到作群问，解决了之后还会去找同类的问题，副势必要把所有Bug全翻过来遍的样，让承接问题的执员头痛不已。
如说，杨冰会在得物电商APP搜索个较少到的词，由于尾较稀疏，搜索结果不满意，或者结果不是他想要的，他就会刻要求改善搜索结果。这个习惯倒是跟阿的逍遥有点相似。
红书的创始超则天是个时尚少年。他从就喜欢看奢侈品杂志，喜欢旅游和购物，重视生活品质，创办红书也正好是他本的需求。
超点很多，个性精灵古怪，红书两周年的时候，策划了场“鲜送快递”营销活动，新颖有噱头，当时特别出圈，据说就是超本的主意。
审美好，要求，是他的另个标签。红书的程师都知道，如果超在Feed流刷到了个“丑东西”，他上就要反馈回去，“这个帖怎么会跑到我这来”。
如果说有什么共同点的话，超和杨冰都是常坚持的，他们都很担为了商业化伤害到体验，不会以赚钱为第标去考虑问题。
得物内部直有个争论是，得物要多上告，要多给商家便。但是杨冰坚持少做告，因为告会伤害到消费者的体验。但是告有告的好处，商家可以通过告调控流量，对商家态有促进的作。
如果去跟杨冰Battle，杨冰就说不要给商家过多的具，免得搅动得物的流量分发，让平台法控制商家为，进影响消费者体验。
红书也经历过类似的内部摩擦，甚有过之不及。2019年前后，为了提升收，红书商业化部成。
商业化部整天要跟社区要流量，要资源，社区就是不放。官司打到超那，超对于任何可能涉及到产品体验的改动，也是个细节都不放过。如何做告推荐，以什么样的例推荐给什么样的群，使之效率最化，还需要很多A/Btest。商业化团队的伙伴拿着测试结果去找超，回来之后这么说：“你跟他讲逻辑，他就跟你讲审美；你不跟他讲逻辑，他就挑你逻辑的Bug。讲不过，根本讲不过。”
但是超不是不讲道理的，他和杨冰样，对于产品的每个细节都极为重视，每个改动都要从各个向反复论证，直到证明这个改动的确能提升体验为。
固守初，这是两家公司能够从众群起家，并最终成功迈向众视野的根本原因。
小红书春晚无功而返，得物拓品前路艰难
今年春晚，你注意到那个写着“小红书”的抱枕了吗？
作为个社区平台，流量、内容和使市场就是红书过去年的核指标。论是做福利社营电商，还是视频1.0和视频2.0战略，都是红书寻求增的途径。
即使到了现在，增依然是红书的重所在。在2024年春节，红书还赞助了央视年春节联欢晚会，以个印有“红书”的沙发抱枕，在全观众的电视机屏幕上露了。
但是关于这次春晚战事，左林右狸社群的群友曾向我们表示，小红书并没有达到破圈的效果，没形成聚合全国五线城市的用户大规模上小红书的大势。从增长的角度来说，小红书算是无功而返。
之前红书也直在做告投放，跟百度系统对接，但是整个投放是机械化的，且告预算有限，没有达成规模破圈的效果。综艺投放，再引明星，制造出圈话题，把圈层外的卷到红书上来，这样形成个良性循环，成就了红书的千万活，也是红书第次破圈。
当时社区的技术负责姚旭，已经做好了稀疏样本下的低维度模型搭建，并略有成效，可以从技术上对新旧接触的内容进有效区隔。
疫情是红书的第次破圈的机会。
隔离带来了与以往完全不同的生活方式。出门下馆子变成了在家做菜，逛公园变成了看剧玩游戏，去健身房变成了在家跳操，下楼买菜变成了上网抢菜。
线下生活的经验不适用了，怎么才能有轻松愉快的居家生活呢？小红书的作用就出现了。
小红书就是展示生活方式最全面积极的平台，大家当然要到小红书上去看看，别人是怎么享受这种居家生活的。
亿是中国互联的槛，到了2023年，红书也算是正式登堂室了。
得物作为家电商，要速发展，则要依靠平台品类的扩展与泛化。
Nike这样的强势品牌，会在全渠道做价格管控，要求所有经销商和零售商都能以统价格出售鞋服商品。
品牌内部有不同的产品系列，有的系列都是爆款，有的系列卖不出去，所以强势的品牌内部还实配货制，要求经销商以定的例选品进货。
淘宝上的经销商想要把不好卖的产品打折处理，被品牌阻，就有量库存堆积。这时候得物出现了。
得物上可以隐藏店铺名字，所有商品经过得物分发卖给消费者，打破品牌商的控价机制，对经销商来说是个能够清库存的好地。所以得物就得到了规模供给，破开了带货、炒鞋这样的规模圈。
得物要过的第关是把品类从潮流鞋服扩展到化妆品、3C等品类上去，进步做电商平台的规模。
2023年的次投资者交流会上，得物美妆和得物3C业务的负责给出过他们的内部数据。
得物美妆每年有1200万的增，过去三年内获客增率达到了70%，客单价在300元以上，消费频次在2023年第三季度已经涨到了1.6次。美妆板块的性占能达到60%以上，远超得物全平台性占。
得物3C品类增极为迅猛。2023年的前三个季度，在3C业临整体增压的情况下，得物在该品类的交易额出现了200%的涨幅。
在苹果机的全渠道出货量出现下滑波动的趋势下，得物的苹果出货量却在幅度提升，与上年相乎要翻了两番。
位得物重度的投资孙宁告诉左林右狸频道，他去年在得物上买了iPhone15、华为Mate60，还买过艺术品、外品、甚还有茅台酒。去年整年，他在得物的消费超过30万。
个港的朋友向孙宁炫耀过收藏的15年的Dalmore威忌，孙宁在得物上找了圈，截图发给他，问是不是同款。那个朋友惊呼：怎么我买的还要便宜半？
得物要做品类拓展，就要加强标品类的供给，业务侧曾经做过个消费者调研，结论是：得物消费者的特点是该省省，该花花。
平常买东西，能省块是块，钱也不能放过，到了或者节等节点，定要买好的买贵的。
所以得物的策略就是，既要丰富名牌商品和贵价产品，同时保证低价商品的质量和调性。
总之，把尽可能多的奢侈品商品，卖出其他平台更低的价格。
红书要破圈，是因为有了够多的，才有够多的变现机会和变现空间，得物要做泛化，是因为有了够多的供给，才能吸引更多的消费者，提消费者的复购频次。泛化，是红书和得物始终要临的主题。
都光怪陆离过，都被持续质疑过
得物遭遇到的质疑主要有两个，第是炒鞋，第是真假鞋问题。
得物的出，本来就是为了解决这两个问题。在扑论坛买鞋和卖鞋的JRs中，求鉴定直是个刚性需求。得物索性就把这个作接了过来，以官份做鉴定，在买和卖之间架起了道桥梁。
但是随之来的问题就是，作为商业为，得物的鉴定有多少可信度呢？
得物采的是“先鉴别，后发货”的交易模式，在最后发给买家的快递上有着的防伪四件套，包括得物鉴别证书、认证鞋扣、包装盒和胶带，同时拥有四件套的商品被称为“过毒”，也即鉴定为真。
但是球鞋鉴定，并没有个统的标准，特别是在假鞋仿真程度没有最、只有更的情况下，鉴定也不是个100%靠谱的事情。
前年，在得物买到假鞋的报道隔三差五就会出现个，有的是从得物上买了鉴定过后的真鞋再放到得物上卖，结果被再次鉴定为假鞋；有的是从得物买到的真鞋，放在其他鉴定平台，或者是官柜台上验证为假。
为澄清这传闻，左林右狸频道拜访了得物内部员李静，他认为，这种做法不太可能出现，因为得物所有的鉴定过程都受到实时监控，双鞋的鉴定和流转是常透明清晰的，这种空不好钻。
鉴定是得物品牌能够建起来的招牌，也是得物被卷各类争议的原因。前年，得物曾经鉴定出了唯品会出售的奢侈品腰带为假，遭到了唯品会的强烈质疑。位电商从业者周仁告诉左林右狸频道，得物在上海得到的投诉率，在电商平台中仅次于拼多多。
每当媒体报道红书平台存在尺度图和视频，疑似存在涉为，红书都会发布核查回应称，针对举报中涉及的和内容进，平台核查出其中有例有低俗内容导流为的账号，及时封禁。
“炫富”、“炫美”是红书部分内容的基调。有人说，打开红书，均富美，年薪百万都是中位数，有个段是，“玛莎拉蒂年卖出4220辆，红书上却有7600多在晒”。
近年来最的次质疑是，四川彭州槽沟，原本不应称为观赏区，但在红书上层出不穷的美景打卡和攻略贴上，成为了当地必去的红景点。结果2022年8量游客在此地游玩，期间洪暴发，导致7死亡、8受伤。
也是从这件事之后，小红书上才开始有危险打卡地的搜索提示。
速的成伴随着险。其成功所依赖的优势，往往也是其短板所在。
都想更进一步，都想活成对方模样
红书是定要做电商的。
但是社区本是不能挣钱，不能直接向收费，红书要赚钱，就要流量变现，要么卖告，要么卖商品。
在红书活只有百万量级的时候，圈层度同质化，加上流量效应不明显，告带来的现流还不明显。当时的核具有更趋同的审美和偏好，做电商的效率更，所以红书做了营的跨境电商。
跨境电商没做成，外部竞争趋激烈、巨头相继涌抢占市场占了部分原因，其次则是国内消费趋势的变化。随着红书的活过了两千万，内部重新提出了做以Facebook为模板，做告变现的路。
2019年小红书开始探索商业化，2020年引CMO之恒，对这一块儿业务更加重视。不过，这条路得顺，也不顺。
说起来顺，毕竟每年都有规模的增，说不顺，则在于预期更。
红书是最好的种草平台，但并不是商家投放的选。因为红书不能做到从告到转化的闭环，商家投放之后，种草能带来的声量可能有了，但是转化有多少，这是测不出来的。
相反，如果在抖投放，ROI清清楚楚，如何投放、卖多少货、挣多少钱，是有套完整的策略经验的。所以部分商家更喜欢在抖做内容投放。
对平台来说，要挣钱，做闭环。商家需要品牌告，但是绝多数中商家仍然更看重投放告的效果。做电商，让商家卖货，进平台能够挣钱，仍然是红书的终极标。
从2022年下半年开始，红书为再次做电商进了系列调整。
先是，持续引、扶持商家，寻找符合红书需求的商品；尝试不同直播格，推出董洁、章蕙等直播间。
到了2023年3份，红书将直播业务，从社区部旗下级部的业务组提升为独部，统管理直播内容与直播电商等业务，由红书态负责银时同时管理直播部。
三个后，红书COO柯南带着电商团队南下州、杭州、深圳、义乌等地，调查供应链资源和商家资源。柯南也整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平的级部。此前的电商业务是归属于社区部之下的级部。8份的电商伙伴周会上，柯南亲宣布，红书要做买电商。
柯南曾说过，五年前在做社区部负责时，柯南为了维护社区的内容氛围，坚定表达了小红书不要做电商的想法。但是随着形势变化。但是去年下半年，她亲下场，意味着红书真正下定决，彻底消除商业与调性之间的博弈，定要将电商做成。
不久之后，红书关闭了维持多年的营店铺“福利社”以及营电商平台“绿洲”。
与红书由社区电商相对应的是，得物，则是在尝试循着电商的道路发展社区。
得物的电商板块拥有着红书梦寐以求的优势：2023年就有了数千亿的GMV，在些电商品类能够占领消费者智，以及平均客单价极。
那为什么还要做社区？
因为得物也有着属于的困境。这种独特的交易模式，需要在把握亚化群体的独特需求上，乘以化属性的加权，才能把这类商品的溢价卖出来。
但是对于扩品类这件事，仅有这个亚化属性，是不够的。球鞋潮服之外，这群体还有什么其他的集中需求呢？吸纳更多群体性需求，将更多的品类搬到得物上，是得物的重中之重。
所以得物要做社区。
杨冰曾经跟朋友提到过，像奢侈品表这样，既有收藏价值，有级交易价值，还具有化属性加成，是最适合得物扩展的向。再加上他也做过扑，有社区经验，所以他也想过将得物的社区板块做。
盾在于，社区是要做内容的，内容上单独拉条线出来，组建单独的团队，有独的考核标。社区看中的是内容优质度，不是成交转化率。只要社区没法完美嵌到电商的交易链路中，社区团队跟电商团队就没有办法融合成为个模块。
所以得物做社区，既是为了平台拓展品类，也是为了商家增加条流量运营的段。
但是现在得物的社区，也处于盾之中。为了引流，商家很重视社区，投量的运营员在做内容。这导致得物社区中前军很多，社区就很难壮，还不能驱动平台拓展流量。
前得物的社区算法和程团队在百上下，负责在2020年前已经连续换了三个，20年11月至今的负责人是吴达。社区和内容，现在来看，能提升的空间还很。
追逐内容、态、社区、告、电商的闭环，是红书的需要，也是得物的需要。两家都已经有了上万规模的团队，都有了的影，但是完成这个闭环，他们才能在左抓稳流量，在右抓稳现流。
终章：在奔向海外的路上
国内市场是主线。主线之外，得物和小红书也在将目光投向海外。
此前红书曾经做过英版和语版等海外版本，但是发展不好，没有主站导量，最后都不了了之。
得物也有的海外平台，POIZON，现在很多年轻的品牌在得物和POIZON上同时做意。
向海外是中国电商的势所趋。POIZON正在加速国际化进程，2023年年底在韩国尔召开2023NewSellerSummit和商家线下事业说明会，启动规模化招商。就在本周，得物跨境发布了面向全球招商的海报，包含鞋类、服装、箱包、手表、配件、数码、保健、美个、家居、母婴等十大品类。
得物和红书，这两家在模式、群、类别都截然不同的公司，但是有着些本质的相似之处。他们都是中国的原创新型公司，受到90后和00后对于更美好活需求的驱动，在移动互联浪潮中脱颖出。他们带领着独属于的核群，迈开了征服星海的步伐。（雷峰网(公众号：雷峰网)）