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2023.08.22河南
很多做新媒体工作的同学经常会产生这些困扰：感觉每天要更新n个平台，但是哪个是重点？什么时候该搭建矩阵，注意点是？不同部分间对新媒体的考核标准是什么？
本文试图回答上述问题，探讨新媒体矩阵及运营方法。
搭建新媒体矩阵，首先要明白矩阵是什么。“矩阵”原本是一个数学概念，指一个长方形阵列排列的复数和实数集合。对于新媒体矩阵，目前行业内还没有统一的定义，我倾向于将它定义为能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。
矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。
图4-2新媒体矩阵（不完全举例）
搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。
经过上文的探讨，相信大家对矩阵的概念及做矩阵的意义已经了然于心，那么怎样去做好新媒体矩阵呢？做好矩阵一共分六步。
第一步需要梳理企业新媒体的发展阶段，新媒体矩阵并非一开始就得搭建，不同阶段的重心不同。
表4-3“有书”内矩阵账号不完全举例
其次是不同群体的细分。有些企业运营的人群不是同一类，需要细分出矩阵实现分类运营。比如“学霸君”和“千聊”都运营了三类群体（“学霸君”的运营对象是学生+老师+家长，“千聊”的运营对象是听课者+讲师+分发机构），需要单独建三个账号。
确定新媒体的目标及运营对象后，再选择相应的平台进行矩阵布局，这里的平台主要指可以入驻的媒体或电商平台。平台的选择分初选、复筛、确认三个步骤。
（1）初选
图4-3常见的新媒体外部平台
接下来，根据企业垂直领域业务初步选择平台。例如摄影类企业可以选择蜂鸟网、站酷、Pinterest等网站；美食类企业选择豆果美食、大众点评等。可以参考各类App细分榜单或垂直网站名单，寻找这些平台。
（2）复筛
初步选定平台后，要进行下一步——复筛，即将初选的平台进一步筛选。
表4-4平台评分表
其次评估企业，这里的企业指平台所属的企业。需要考虑的维度有三点：
比如早期的足迹、脸萌等；潜力主要看项目及团队，这些可以通过一些创始人的采访稿及公司的投融资稿初步判断。
综合这三个维度得出平均分，如表4-5所示：
表4-5平台所属企业评分表
最后综合平均评分如表所示。
表4-6平台在运营层面的评分表
从三大层面分析完后，再进行综合评估，分别把三项的评分加权或者直接取一个平均数，得出下表。
表4-7平台的综合评分
（3）最后确认
图4-8美丽说2015年新媒体矩阵按照平台划分
第二个案例是“学霸君”2017年时的新媒体矩阵。“学霸君”是一家以拍照搜题起家的中小学教育公司，目前面向客户主要开展在线1对1业务。与“美丽说”集中的人群类型不同，“学霸君”主要运营三类人群：学生、家长和老师。我们会针对三类人群分析它的媒体矩阵。
图4-9“学霸君”新媒体矩阵
在选定平台，确定矩阵的结构后，需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容会在后文中讲到，这里着重阐述企业在不同平台展示的人格化需要遵循1+N模式。
联想创始人柳传志曾经说过，做企业最重要的三件事——搭班子、定战略、带队伍。那该怎样搭建矩阵的运营团队呢？可以参考两种人员配置方式，按业务模块配置和按平台配置。
（1）按业务模块配置人员
企业新媒体可以是不同业务模块的组合。新媒体工作种类通常分为四种：内容运营、活动运营、用户运营和投放运营。四个业务模块又可以进一步细分。所以，运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置人员。
例如，我们分配一部分人员负责内容运营，因为内容运营从形式上可分为文案、漫画、视频制作，所以我们就将他们再分到文案组、漫画组、视频组，各组分别做好相应的内容，再在公众号、微博、今日头条等各大平台进行分发。负责内容运营的人员承担各个平台的内容。用户运营、投放运营和活动运营也同样如此，比如负责活动运营的人员会统筹各个平台上的活动。团队搭建的架构如图所示。
图模块型新媒体架构
（2）按平台配置人员
图平台型新媒体架构
两种分类方式没有孰好孰坏，主要看哪种更加适配。一般来说第一种更灵活，第二种更适合在某一平台做的非常大的企业，比如在抖音平台上有20个账号的企业，可以为抖音平台配置专门的运营团队，后根据具体的情况可以再行调整。
运营需要强大的目标支撑，这样才能走得更快更远，对于团队而言，一个好的目标可以让人累并快乐着。关于定目标的具体方法，后文有一节将专门讲KPI，这里阐述目标需要和部门类型进行匹配。
一般企业新媒体会设在以下三种类型的部门。
（1）市场渠道部
在这个部门，新媒体主要承担的任务是营销导向，需要负责拉新，主要对接销售、产品、设计等部门，如图所示。
图市场渠道部
市场渠道部的KPI考核侧重单个注册成本、市场占有率等。市场部团队一般会分为线下活动组、渠道投放组、商务合作组等，如图所示。
图市场渠道部的结构
新媒体在各团队之间起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景。
这些是日常工作中和其他组有工作交集时会经常听到的“请求”，所以如果企业新媒体设在市场渠道部，目标导向以拉新或营销为主。
（2）品牌公关部
有的企业还会将品牌公关部细分为品牌部或公关部。这个部门以对外传播为导向，核心诉求是提升品牌的知名度和公司的美誉度。新媒体在这个部门主要对接CEO、市场、各个业务的负责人，以及外部的媒体KOL等。
图品牌公关部
图品牌公关内部小组结构图
新媒体在各团队起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景中。
可见在品牌公关部，新媒体的目标导向以品牌对外传播为主。
（3）运营部
我们给“新媒体”加上括号的原因是，它可能是在运营的大部门或者作为新媒体运营部门独立存在。与前两个部门主要对外不同，这个部门主要对内，负责体系内的用户运营，可能会对接产品、技术等内部部门，如图所示。
图（新媒体）运营部
（新媒体）运营部的KPI考核更偏重用户的活跃率、留存、客单价等业务数据。这个部门主要有APP运营、数据运营、渠道等团队，如图所示。
图：运营部门内部结构图
新媒体在各团队之间起到串联作用，具体体现在如下几个典型场景中。
由此可见在（新媒体）运营部，新媒体的目标导向以用户维护、转化为主。
怎么理解这三个部门间的关联？通常市场渠道部负责吸引用户，品牌公关部让大家熟悉品牌，（新媒体）运营部最后进行转化。无论新媒体设在其中的哪个部门，都需要和同部门或者其他部门同事配合、协同完成整体目标。
最后我们来探讨运营矩阵的三个核心能力——对平台的理解力、跨平台整合力及平台数据化驱动力。这几个能力对想在新媒体领域脱颖而出的人非常重要！
为什么对平台的理解力非常重要？因为只有对运营的平台有深刻的理解，才能更好地利用其优势完成自己的商业活动。对平台的理解体现在以下四个方面。
首先是对平台运作机制的了解。比如作为一个普通的个体，在2014年你会选择入驻今日头条还是博客？今日头条的模式基于算法分发，可以迎合更多用户的兴趣，主要基于移动端；而博客更多以订阅为主，主要基于PC端。从产品上看，今日头条的空间可能更大一些。
再次是对平台实力的研究，主要研究融资、团队等。例如，悟空问答或者抖音平台的潜力非常大，因为根据统计平台QuestMoblie的数据分析（如图4-19所示），今日头条系的App，是除了腾讯外独立总使用时长最多的,同时2018年其使用时长占比相比2017年提升明显。
图移动互联网巨头独立App总使用时长占比
最后是对平台发展趋势的理解，看它有什么最新的扶持政策等。这需要持续跟进平台更新情况，最好能够进入内测组优先体验。比如2017年时微博的MCN计划对创作者的扶持力度非常大。
矩阵能发挥协同效应，所以如果运营者具备跨平台整合力，就可以利用各个平台的特点发挥1+1>2的效果。跨平台整合分为以下两方面。
第一是联动内部资源。比如新品发布后，要在矩阵内所有的媒体平台同步发布消息，以最大化利用自有资源。这对可能会出现一种情况，有些平台的账号并不在自己部门内——如企业文化的账号可能在行政部门，某些地区类账号在相应的地区运营。这时候就需要发起联动，一起进行资源整合。
第二是联动外部资源，比如召开发布会，让外界的KOL写稿推荐等。平时注意积累人脉和资源，以便在关键的时候进行整合。
新媒体的红利潮总会退去，在未来精细化运营才是关键。多平台运营，除了简单地将某个平台的运营经验运用到另一个平台之外，也需要用数据驱动运营。通过数据分析，不仅能够呈现结果、帮助总结分析，还有助于优化前期经验、准确预判等，无论是对内容、用户还是活动运营，都大有裨益。
本文节选自《高阶运营》——法——企业新媒体之法——矩阵搭建。