曾敏女士曾任职宝洁、百事、唯品会等多家全球巨头快消零售企业,拥有中山大学哲学系哲学学士及硕士及中山大学管理学学士学位,她在创新营销、跨界营销有独特的方法论研究和团队管理方案。并且揽或过2023美团“闪耀新星”奖、2023饿了么即时零售品牌营销创新奖、2021美团“品类先锋”奖、2021京东到家“优秀合作伙伴”奖、2021多点“最佳合作伙伴”奖、2020多点“最佳新锐”奖等多项营销创新奖项。在其就职的知名零食类快消外企格力高,已经带领团队覆盖了中国全渠道的20亿生意。在营销领域拥有不可多得的操盘经验。
在这次探讨中,我们发现,也许每次营销连接端的变革,都会给零售市场带来一些新机会,但「零售」与「营销」本质上与底层的逻辑也许并未发生变化,场域虽然万变,方法论的精髓仍在。只要拿准最底层的逻辑,去把「营销」的决策树连接起来,系统性地运营和创作,就能帮助企业瞄定出最适合自身的营销哲学。
记者问:关于近10年最流行的「购物者营销shoppermarketing」概念,我们想到一个有趣的话题“营销火力应该集中在消费者,还是顾客”您怎么看以及就顾客营销(customermarketing)、消费者营销(consumermarketing)和「购物者营销shoppermarketing」三者的异同,可能大家还不太能分清其中的差异,作为行业资深专家,您能否和我们聊聊以上概念的异同和近年各种营观念的进化与趋势
曾敏:一个品牌如果想成为知名品牌,并被顾客所选择,非常重要的一点是要了解顾客是如何做出购买决定的。
现今世界是一个全渠道(omni-channel)购物的时代,顾客在门店做出购买决定的同时,他们也会在网上、在手机上做出购买决定。
那么消费者(Consumer)、顾客(Customer)以及购物者(Shopper)这三者之间是什么关系呢
简单来说,顾客是商品的购买者,而消费者是商品的使用者。举个例子,纸尿裤的消费者是小婴儿,而顾客是妈妈;宠物食品的消费者是狗狗,而顾客是狗狗的主人。
那么顾客(Customer)和购物者(Shopper)之间又是什么关系呢
当一个人,从他有购买意愿开始,当他想去逛(Shopping)的时候,他就被称之为购物者(Shopper)。
购物者如何变成顾客呢这意味着购物者要做出购买决定。
购物者营销(ShopperMarketing)站在购物者的角度研究购物者购买决策过程,以及如何影响购物者的购买决定。
零售企业做的更多的是顾客营销(CustomerMarketing),品牌企业做的更多的是消费者营销(ConsumerMarketing)。而ShopperMarketing是连接品牌和零售企业之间的桥梁,是两者的共同课题。
随着发展,现在已经进入了全渠道购物时代,购物者24小时X7天无间断的随时随地都可能在浏览信息、在做出购买决定。比如他在抖音看直播的时候可能会马上下单,他在小红书被种草的时候可能会去网上和实体店里都浏览过之后再购买。而现阶段品牌要做的就是在全渠道都要进行布局,在消费者更早接触信息并做出购买决定的时候去影响他。
记者问:在您制定「购物者营销」策略时,购物者购买决策链路和策略拆解是否有一些可对应的关键问题
曾敏:购物者营销最重要的是了解购物者的需求、了解购物者的购买决策过程以及如何满足购物者的需求并影响购物者的购买决定。
购物者决策是一个复杂的过程。比如:购物者会做出冲动购买的决定、购物者会基于自己的习惯、直觉或者当下的情绪做出购买决定、购物者会基于自己看到的或者没看到的情况做出决定。
他们在做出购买决定的时候,会站在个人的角度去考虑:这是给谁用的会在什么时候用
所以品牌要从购物者的实际生活出发,才能理解购物者的需求,才能做出合理的计划。
了解购物者决策过程,我们要了解购物者决策的多阶段性和多渠道性。
简单来说,购物者决策的过程分为以下几个阶段:
有购物需求产生购买想法->寻找能满足需求的产品->了解产品的信息->评估产品->购买产品->使用产品->重新评估并决定是否再次购买产品->决定是否推荐给其他人
品牌需要了解:
购物者画像是什么样的
购物者在哪些渠道获得信息
购物者在做出购买决定的时候受到哪些因素的影响
促销活动对购物者是否有吸引力
购物者购买了什么产品有哪些同购的产品
所有的购物需求都得到满足了吗
记者问:品牌就零售商、制造商和消费者三者关系去制定营销策略时,是否这三者有一定的关系模型或细化方法论,能否请您就快消领域展开聊聊。
曾敏:当品牌方与零售商进行合作的时候,不只是简单的把产品卖给零售商就结束了,而是要和零售商一起研究如何把产品卖给购物者。如果产品只是放在货架上而没有进行相应的营销活动,那么可能会造成库存积压而影响销售业绩及长期的合作。因此,一些优秀的品牌方都会与零售商进行联合生意计划(JBP-JointBusinessPlan),通过购物者分析来制定相应的购物者营销活动(ShopperMarketing)来帮助零售商赢得更多的购物者,从而达到双赢。
在这个过程中,品牌方要考虑的不仅仅是自己的品牌如何做大,而是要帮助零售商如何将品类做大、吸引更多的新客来这里购物、吸引老客购买的频次更多、每次购买的金额更大。
曾敏:我们过往有许多成功的案例,其实最大的成功就是获得行业、客户及竞争对手的认可。在进行品牌建设和渠道营销及购物者营销的时候,我以下几种方式:小节变大节、无节造节、跨界营销、全域联动。
每年CNY是兵家必争之地,对食品来说,CNY的销量可能高达平时的3-10倍。因此CNY我们采取营销策略就是跨界营销、全渠道联动。23年CNY通过代言人及兔年卡通IP的联合营销,在线上线下全渠道赢得7.1亿曝光,全国多个区域商超配合联动,销量取得显著增长,并获得虎啸奖及Topdigital创新营销奖。在每年3-4月份樱花季的时候,我们会在全渠道进行“樱花节”的营销活动,并且把这个“小节”做成了“大节”,23年的樱花节营销通过IP联名、分渠道打造差异化产品及活动同时进行全渠道联动,总体曝光达525万,销量显著增长,获得了Topdigital创新营销奖。
记者问:对品牌而言,在愈加趋同且瞬息万变的产品竞争大背景下,差异化营销是非常重要的。需要将产品、服务、体验、场景、渠道等多个方向有效结合才能构建好差异化体系。您作为新零售领航人,能否为新消费零食赛道的新进场品牌就渠道差异化营销和购物者营销给到一些建议。
曾敏:
通过跨界营销或IP联名,撬动更多TA
包装设计故事化趣味性增强更具收藏价值,增强TA购买欲及包装话题性
利用IP人物,采用故事画面,增强产包趣味性&特别感的同时,也更好地将各品牌价值观传递给消费者,与不同ta共情,促进ta购买欲及话题性;
在便利店、商超卖场、O2O、线上传统电商等多渠道,用IP的丰富形象吸引线下顾客进店、停留于货架/堆头前,用有趣的沟通话术呼吁互动与购买
优质内容搭配低门槛活动机制,触发较多UGC内容产出
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