赵雪玫，咖啡品牌推广和创新总监，雀巢大中华大区
一、引言
今年大家讨论的重点在于如何在存量市场中如何破卷，同时探索新的增长路径。从另一个角度来看，当品牌决定进行变革时，应将视角放宽，审视更宏大的图景，思考这些变革如何帮助品牌构建未来，塑造下一步的发展方向。换句话说，面对构想的未来，现在需要进行哪些调整和变革，这也是雀巢今年作出变革的初衷。
二、咖啡市场变化与挑战
尽管整个咖啡行业的需求具有很强的本地化特征，但从产业角度来看却展现出明显的全球化趋势，雀巢希望从宏观环境中汲取一些启示。因此，在展望未来之前，我们先回顾过去。将过去四十年咖啡消费的变化进行梳理，可以发现：黑色线条代表世界经济GDP的发展，虚线表示通货膨胀，红色线表示咖啡消费的年度变化。可以发现，当环境的不确定性增加时，人们对咖啡的需求反而愈加增长，因此咖啡消费呈逐年上升趋势。然而，考虑到咖啡消费的逐年增长，大家也应认识到咖啡只能在特定条件下进行生产，那么则需要了解供应端的情况。
（一）全球咖啡产区的重大变化和挑战
咖啡产区近年来经历了巨大的变化和挑战。例如，2010-2012年，哥伦比亚因咖啡锈病，产量减少了近三分之一；中南美洲是精品咖啡主要产区，也因锈病问题导致咖啡产量逐年下降；2014-2015年，全球最大咖啡产区巴西，它的主要产区之一的产量也减少了50%；在中国，云南的咖啡产区在1999年和2013年经历了两次霜冻，严重影响了咖啡树的生长，导致大量咖啡树冻死；2023年上半年，云南降雨量比往年减少了60%，对咖啡产量产生了不利影响。在最新的2024年咖啡产季中，东南亚最大咖啡产区越南由于极端天气，产量减少了20%。
（二）中国市场的发展历程
1.产品本地化
进入2000年后，咖啡馆在中国开始兴起，人们对咖啡文化的喜爱逐渐增加。然而，当时咖啡馆的布局尚不完善。为此，雀巢于2006年引进了咖啡机，使消费者在家中也能制作出如同咖啡馆品质的拿铁等咖啡。同时，雀巢还引入了进口的其他国家的冻干咖啡。尽管当时冻干咖啡的质量尚未达到理想水平，如今这一品类已发展成为一个重要的赛道。
2.原料本地化
除了咖啡种植，由于看到了可持续发展方面的一些挑战，雀巢还开始进行了一些更系统的规划。每十年，雀巢会推出一个新的十年计划。2012年，雀巢推出国际咖啡4C认证，通过4C认证，保证咖啡的品质、对社区的贡献以及对环境的友好，使得云南咖啡不仅可以在国内销售，还能开拓海外市场，从而帮助提高云南咖农的竞争力。
2022年，雀巢启动了第二个十年计划，主要目标是帮助当地向再生农业转型。这个计划包括如何应对环境变化、提高抗病能力性、稳定市场供应等方面的内容。此外，还涉及土壤保护和节约用水。雀巢在当地推出了一个项目，在咖啡田里种植荫蔽树，一方面提高咖啡苗的品质，另一方面以生物多样性的形式保护环境。根据测算，云南地区需要种植130万棵咖啡树，雀巢逐年免费提供树苗，支持当地咖农种植遮蔽树。
三、面向未来，重塑雀巢咖啡
对于未来，雀巢不断推出新产品，拓展新品类。当需要吸引新的受众群体、呈现不同的品牌调性时，推出新的子品牌是一种常见的策略。然而，在当前竞争高度碎片化、渠道多元化、消费者需求多样化的背景下，许多子品牌可能会削弱母品牌在消费者心中的认知，导致品牌形象变得模糊不清。因此，面向未来，雀巢决定将所有子品牌统一整合到雀巢咖啡这一母品牌下，今后将仅有一个品牌，以打造品牌的独特性。
同时，可持续发展将成为品牌基因。之前，雀巢在商业和企业背后双轨并进，但未来可持续发展将成为公司开发产品各个环节的评判标准，包括原料、包装、生产和产品沟通，均需符合可持续发展的要求。
此外，雀巢还将加大本地化创新的投入，特别是在研发中心和研发资源上，旨在制定短期、中期和长期的创新战略，更好地适应未来发展。
在进行这些变革之前，雀巢也思考了未来5-10年核心用户的需求及品牌与用户之间的关系。雀巢进行了4000名消费者的一对一访谈，以了解咖啡在他们生活中的角色及他们对品牌的期望。
随着咖啡市场的多元化，消费者的需求也在不断变化。除了对性价比和质量的要求外，许多年轻消费者还希望看到品牌对周边环境和社会的积极影响。他们希望品牌不仅仅是口头承诺，更要有实际行动。由于个人力量有限，他们期待品牌能通过影响力实现对环境、社会及个人的有意义的改变。对于雀巢来说，这种期待是极大的鼓励和鞭策。
（一）强化标志性品牌资产
首先，雀巢对品牌形象进行了整合，将多个子品牌统一为一个母品牌。过去，雀巢创造了许多不同的子品牌，当时这些品牌的原型设计具有趣味性，例如一杯咖啡低头看去，就像看到一个地球、一杯咖啡象征着世界无界。然而，子品牌越多，消费者对品牌的认知也越模糊。因此，雀巢决定整合子品牌，统一使用雀巢咖啡的品牌名称。
此外，雀巢从品牌核心资产中提炼出一个独特的元素，即一抹红色，作为品牌有辨识度的独特资产。这抹红色象征着咖啡作为一种简单的饮料，不复杂，同时也代表了一种香气、积极乐观的态度，以及年轻人朝气蓬勃的青春。因此，雀巢咖啡未来将继续强调这一抹红色，也有人称之为“小红鸟”，因其独特而引人注目。
与此同时，雀巢也认识到咖啡产业的前端和后端都充满了更多的可能性，并希望能够通过一些有意义的改变来提升品牌价值。因此，在“味道好极了”之后，雀巢推出了新的品牌主张“提醒每一天”，旨在激励人们在日常生活中不断发现新的可能性。
1.基础咖啡需求
雀巢的第一个产品系列是基础款咖啡，旨在满足提振精神的核心需求，能够帮助消费者在日常生活中保持更多活力。
2.多元化口味
雀巢的第二个产品系列注重多元化口味，旨在解锁更多不同的风味选择。在选择产品口味时，雀巢会优先选择那些在市场上具有持续两到三年高人气的口味。
3.咖啡进阶
第三个产品系列提供沉浸式咖啡体验，满足那些已经从咖啡初学者升级的用户的需求。这些消费者对咖啡的品质、仪式感、工艺和产地有更高要求，并希望参与到咖啡制作的过程中。为此，雀巢推出了浓缩液、咖啡机、咖啡豆等产品，以满足他们的咖啡需求。
4.健康咖啡
（二）品牌内核融入可持续发展
除了产品方面，雀巢还致力于将可持续性与产品及企业运营相结合。特别是在面对价格战和竞争等真正挑战时，每个产品都有其本身的价值。当消费者饮用一杯咖啡时，这杯咖啡是由咖农种植、工人生产，并通过经销商售卖的。因此，每个产品的价值体现在各个环节的贡献上。雀巢认为，必须尊重每个环节的参与者，避免为追求短期利益而牺牲某一环节的利益。在这一过程中，雀巢发现，对可持续性整个链条的深刻理解，为制定更加健康的计划提供了坚实的支持。
1.可持续种植
2.可持续生产
3.可持续包装
在产品包装方面，雀巢使用了多种包装材料，包括软膜、玻璃瓶和纸质材料等。这些材料不仅需要确保产品本身的质量，还要与供应商合作，将其改造为可循环再生的设计，以减少浪费。
雀巢所能采取的措施包括：首先，对废弃的产品包装进行改造，以提供回收的机会；其次，通过宣传和沟通提升公众意识，鼓励大家参与回收项目。因此，雀巢逐步对产品包装进行切换，预计到明年，所有在中国销售的咖啡产品中，95%的包装将转换成可循环再生材料，从而获得第二次使用的机会。
同时，雀巢也在不断思考如何在不影响消费者体验和保护产品的前提下减少包装量。去年，雀巢对丝滑拿铁瓶进行了减重设计，每个瓶子减少了2.5克塑料用量，同时对瓶型进行了改造以增强瓶身的强度，但不影响瓶子的软硬感。此举减少了1100吨塑料的使用，相当于减少了4亿个垃圾袋的使用，从而使得一个小变化能够带来更大的影响。
4.可持续沟通
（三）加强本地化创新
今年，雀巢在创新方面，首先从对未来消费者趋势的洞察出发，着手进行规划。
基于这些趋势的洞察，雀巢建立了更系统的规划起点，并在未来发展的趋势面前，制定了如下的创新布局：
1.短期
在短期内，雀巢的重点是保护当前核心产品，即基础类产品。虽然这些基础类产品具有较长的生命力，但需要不断地滋养、改善和迭代，以使其适应市场变化。因此，雀巢将在短期内通过本地化口味和配方的升级，为核心产品带来新鲜感，并为消费者提供持续购买的理由。
2.中期
在中期，雀巢将着重于捕捉新的市场场景和目标人群。这需要进行消费者教育和培养。当前黑咖啡的增长趋势符合消费者对健康的期待和需求。因此，雀巢将在咖啡与健康、特别是黑咖啡领域，通过深入了解，推动品牌实现新的增长曲线。
3.长期
（1）产品多元化
今年上半年，雀巢根据年轻人对便捷、多样化口味以及对冷饮咖啡的偏好，推出了一系列新产品。这些产品主要是在雀巢基础款产品的基础上进行创新，涵盖了更多的包装、使用方式和口味形式，包括浓缩液、冰拿铁等人气口味。
（2）咖啡因共识
从中期来看，雀巢注重拓展中期场景和消费者教育。过去三四年来，雀巢观察到黑咖啡的增长趋势非常强劲。然而，在咖啡行业中，尚无人能够明确指出每日饮用多少咖啡能够达到有效效果，或者在特定场景下如何饮用咖啡才能满足需求。面对这些问题，雀巢邀请了包括北大公共卫生学院的马教授、中国健康促进会及营养学会运动营养专家团队在内的专家，共同探讨咖啡因与健康，尤其是针对中国人的健康提供推荐。
此外，2024年是体育大年，雀巢注意到社交网络上越来越多的健身达人和爱好者选择黑咖啡。雀巢对此进行了系列专家研究，探讨咖啡对运动表现的影响及其最佳饮用方式。2024年5月，雀巢与国家体育总局运动员训练局达成了战略合作伙伴协议，雀巢咖啡，尤其是黑咖啡，成为了运动员的战备保障品。这一合作也得益于运动营养专家参与的研究，这些研究表明咖啡可以有效提升运动表现。对于日常运动，雀巢建议在运动前半小时至一个小时饮用咖啡，尤其对耐力型或肌肉爆发力型运动者有显著的正向帮助。
在科研支持下，雀巢进行了咖啡因的分级，通过对消费者咖啡消费场景的细致了解，今年识别出7大需求和28个场景，因此在不同场景下对咖啡的需求量有所不同。科研支持使雀巢能够形成场景分级、咖啡因分级以及专家有针对性地推荐，帮助消费者更清晰地选择适合的咖啡产品，从而实现咖啡与场景的结合，提升消费者教育，使消费者推荐成为更好的背书。
在不断努力下，雀巢推出了几款创新产品。根据尼尔森的数据监测（包括新品表现和复购情况），有两个产品获得了突破性创新奖，一个是燃魂系列咖啡因分级产品（包括一倍、两倍、三倍咖啡因）允许消费者根据需求选择适量的咖啡因效果，无需饮用多杯咖啡即可获得两倍咖啡因的效果。另一个产品，绝对深黑，在黑咖啡市场中表现突出，线上线下都取得了显著的增长。
（3）咖啡的新物种
如前所述，雀巢致力于将品牌愿景与新兴领域相结合。从现在开始，雀巢积极探索和尝试新的产品领域。今年，雀巢推出了一款创新产品“咖啡果”，这是一种全新的咖啡行业物种，具有轻咖啡因含量，同时口味清爽，因此被称为“咖啡的新物种”。
过去十年，雀巢的专家频繁前往咖啡产区，发现当地对咖啡果皮和果肉有各种创新的用法。例如，埃塞俄比亚会将咖啡果皮和果肉与当地油脂混合，制成咖啡甜点；而在中国云南，咖啡果皮常被用来泡茶。这些发现激发了雀巢对咖啡果皮和果肉价值的深入挖掘，认识到它们是咖啡生产过程中流失的一部分价值。然而，由于咖啡果皮和果肉在过去未被广泛使用，且其酸性特性对环境有负面影响，它一直未被视为食品级原料。因此，这一过程需要大量基础性工作，是一个缓慢的认知和标准化过程。2023年11月，云南省推出了关于咖啡果皮作为食品级原料的标准，为雀巢提供了可遵循的标准。2024年上半年，雀巢推出了作为咖啡拓展品类的新型饮料，满足了市场对无糖及替代饮料的需求。这款产品口感酸甜，同时含有轻微的咖啡因，具备补水和轻微提振的效果。
今年，雀巢将实施一个长期计划，以寻找首批用户并推广咖啡果茶的认识。雀巢联合了十个城市的百家咖啡馆进行推广活动。通过发现咖啡爱好者对咖啡果皮充满兴趣和热情，并愿意共同推广这一有意义的产品，雀巢决定在这些咖啡馆中进行产品的免费派赠。如果大家在各自的城市，包括上海，看到这个产品，欢迎前来体验和品尝。
四、总结
五、现场问答
通过对产品未来生命周期的预判，雀巢能够做出明智的选择，从而抵御各种诱惑。雀巢想要推出多样化的产品，但消费者首先需要喜欢这些产品；财务上必须确保产品有利润，否则无法持续；市场容量也需要足够大，三者结合才能推出既受市场欢迎又能获得公司支持的产品。