今年8月的一个采访里，辛巴说过一句话：“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”
那时，快手距离开启IPO仅剩3个月，张大奕所在的MCN公司如涵还未退市，辛巴壮志踌躇，意图将他的辛选打造为快手上的网红第一股，让自己成为可以敲钟的网红。
流量巨大，带货数据不输李佳琦、薇娅，但辛巴和他的家族，更像是一个封闭独立的平行世界，声名和财富的累积不为大众所知。燕窝事件之前，仍然有一部分人听都没听过辛巴这个名字。一位MCN从业者曾经在一次活动上问大家认不认识辛巴，在场一半人表示不认识。“你知道有多割裂？一半多的互联网公司高管不知道辛巴。”这位从业者感叹。
这个11月，辛巴真正“破圈”了，只是他应该没想到，是以这样的方式“破圈”——召回假燕窝产品，先行赔付6198.304万元。事情并没有因此划上句号，先是辛巴被央视点名，后来又有被广州白云区市场监督管理局调查的消息，假燕窝事件像漂在水面的葫芦，摁下去，又浮上水面。
辛巴的损失是惨痛的，他合作的两支概念股股价跳水，其中儿童用品公司起步（ABCKIDS所属公司）的股价跌停，辛巴是这家公司的第二大股东，截止到12月9日收盘，起步跌幅达到42.11%，市值蒸发超36亿。同样也是12月9日，盛讯达收于41.88元，较10月最高位跌去了25.9%。
随后爆出的新闻，给辛巴带来的打击也是致命的。有媒体指出，常常给辛巴刷礼物到榜一位置的快手神豪蒋子华，因涉嫌“开设赌场罪”被逮捕，牵扯出了一场金额达数十亿的非法集资事件。很多受害者称，因为蒋子华说自己和辛巴要合作，她们才相信他，把很多积蓄都交给他做项目赚佣金。还有受害者在微博留言，说当时蒋子华总是让他们帮辛巴带货刷业绩，他们对蒋子华的愤怒也转移到了辛巴身上。
▲辛巴在蛋蛋的直播间鞠躬道歉。图/网络
在这位前员工看来，这不是一个现代化公司该有的治理水平，更像是很大的家庭作坊，作坊老板辛巴性格强势，奉行强人管理，“除了几个合伙人，其他人在他面前大气都不敢出一声。”一个可以侧面的印证事例是，一位媒体记者去采访辛巴时，观察到辛巴和员工交流，总是皱着眉头，扯着嗓子，随时要发火的样子，而他的员工、合伙人、司机，都会“表现得小心翼翼、毕恭毕敬”。
砸钱
一开始，辛巴去直播平台，就是奔着做生意去的。
辛巴进入快手时，也正是快手迅猛发展的时期，从2015年6月到2016年2月，快手用户数从1亿涨到3亿。当时在快手的头部主播有MC天佑、靠社会摇出名的牌牌琦等，而辛巴瞄准的，也是这些流量最大的主播。
先砸钱，再获利，是辛巴一贯的逻辑。他曾自曝过，在创业前期，他也曾“花几十万举行各种晚宴，进行资源人脉的整合，还把自己的长期固定客户介绍给别人”。
2018年，快手开通电商渠道，8月份，辛巴开始自己的第一场直播，卖自己工厂生产的棉密码卫生巾，一个多小时，卖出了12万的总价。这不是一个惊人的成绩，但当时少有主播把卖货当作是主业，没过一个月，辛巴的一场直播卖了360万，等三个月时，直播额到了1.1个亿。辛巴说，他就是在那个时候确定了做供应链的重要性，这也是他之后会建立辛选，并一直认为自己和李佳琦、薇娅不同的原因。
辛巴的妻子初瑞雪，当时在快手也是一位大主播，辛巴因为在初瑞雪的直播间刷过榜，两个人相识。2019年，两人的婚礼演唱会邀请到了成龙、张柏芝、邓紫棋、王力宏、胡海泉，被网友猜测到底花了多少钱，这也是辛巴第一次出现在公众视野。
▲辛巴和初瑞雪的“婚礼”在鸟巢举办，邀请到了许多明星。图/视觉中国
很多人谈起辛巴最初的成功，都会提到初瑞雪。触电会创始人龚文祥在接受《深网》采访时表示，“初瑞雪原来就是前十名的微商，她们那些团队的制度，蚂蚁雄兵式的解决方案，其实是最容易卖货或者带货的。”
“辛巴非常聪明。”快手主播五哥曾评价说，“全快手所有做电商的没有人能干过他的主要原因是，他赚了那么多钱以后，没有往兜里揣，他是破釜沉舟地往前跑。他的确是天时地利人和下的存在。”
▲辛巴和妻子初瑞雪。图/视觉中国
天生是个演说家
在新浪科技的采访中，辛巴自述过进入快手之前的经历：自小家境贫困，曾经和母亲在菜市场摆过地摊，19岁创业，开了家水果零售超市，每天可以赚两三千，因为接触了一些富二代，跟着他们玩，生意没好好做，到后来欠债六七十万。
为了还债，辛巴摆地摊卖水果，也卖过袜子，赶过早市夜市，还借了7万多块钱去日本留学、打工还债。他在公园、车站、麦当劳、肯德基过夜，买过期的蔬菜和食品果腹，捡留学生扔在垃圾站的被子盖。
因为“雇佣违法罪”被日本警方逮捕那年，辛巴24岁，被关在日本监狱63天。他为那段经历确立了一种悲情的基调：“我差点死在这个房间里，63天一句话没说，让你坐着你不能躺着，让你躺着你不能坐着，最崩溃的时候，有选择自杀的倾向。”出狱回国后，辛巴先是做进出口贸易，后来跑通供应链，给京东、淘宝供货，和电商合作，并开始深知，流量就是钱。
控制
11月1日，辛巴曾进行过一场长达13个小时的直播，卖的是阿道夫洗发水。当时，阿道夫的一位经理也在直播间，就站在辛巴背后。一瓶洗发水在外面卖六七十块钱，但在辛巴直播间，99元可以买三瓶洗发水、两瓶焗油宝、8瓶便携瓶装和10袋便携袋装洗发水。
更早些时候，在辛巴的直播间，因为手机品牌荣耀没有配合辛巴的“性情”，不肯临时加赠一副耳机，被辛巴以“交不了这个朋友”这个名义让大家退款。他对荣耀放狠话：“我就一句话说给荣耀老板，就说给你听的，我亏了4000万交你这个品牌，都没交下，不好意思我不交了。”
喜欢讲自己出身农民、回馈百姓的辛巴，自称要让老百姓买到最便宜的产品。他和微商教母、前演员张庭的话术极为相性：“我要让所有人吃得起、用得起全球最好的品牌。就凭我能谈下比对折更低的价格，就凭我小时候苦过难过，我渴望所有人都能拥有。”
▲今年4月，辛巴接受水均益采访，称要跟农民合作，最大限度惠及生产者。图/网络
但让利的最终代价，都转移到了商家身上。一位商家形容辛巴是“鬼见愁”：“不上（辛巴直播间）觉得有点亏，上了也觉得有点亏。”
也有商家遇到过辛巴现场杀价的情况——他们提前备了几百万的货，临开播前被杀价，不答应，货就要烂在仓库里。还有一次，辛巴团队曾经把两个卖鸭脖的品牌商请到直播间，现场逼他们互相压价。
家族
▲辛巴让旗下主播安九在自己的直播间道歉。图/网络
至于妻子初瑞雪，尽管之前已经做到了微商的金字塔尖，也要在家族变大后回归家庭。她在辛巴的演唱会上唱《小幸运》，说“我这辈子很幸福，最好的一辈子，感谢我老公”。
而辛巴的剧本里，最配合出演的，就是他的一群徒弟。做辛巴的徒弟，无疑在让事业进入快车道，流量、财富都随之而来。在和辛巴徒弟交流，或是看他们的直播时，很难分清楚，他们对辛巴的态度到底有几分真心，几分表演。
辛巴的徒弟时大漂亮在面对每日人物时，无时无刻都在表达他对辛巴的尊敬和推崇。他只比辛巴小5个月，但是在他的表述里，辛巴跟他的爸爸差不多，教他做人做事，初瑞雪则给了他一种妈妈的爱，辛巴的女儿叫他哥哥，他们给了他一个家。
而辛巴另一个徒弟蛋蛋，之前开了一家服装厂，看到快手上巨大的商业潜力，开始自己直播，一场播好几个小时，“想让他（辛巴）看见我。”她觉得辛巴有强大的供应链和选品池，自己愿意去他那里做一个销售。最后，蛋蛋通过老乡、辛选合伙人伽柏见到了辛巴，辛巴看她第一面，说“这小姑娘嘴皮子可以，明年能带20个亿”。
今年5月，辛巴被快手“封杀”期间，蛋蛋以“替父出征，回归首播”的名义开播，这场直播里，蛋蛋虽然没有提起辛巴的名字，但一直把“师父”、“爹”挂在嘴边。到了10月6日，拜师一周年，蛋蛋在直播间给辛巴下跪磕头，说：“谢谢爹给我所有的一切！”辛巴也喊话，“别欺负我姑娘，欺负我姑娘跟你玩命！”而30岁的辛巴，只比蛋蛋大7岁。
▲拜师一周年，蛋蛋在直播间给辛巴下跪磕头。图/网络
蛋蛋向每日人物解释，辛巴对自己来说就是一个老师，像爸爸一样，会关心自己很多事情，今年3月份，蛋蛋的父亲去世，她感觉辛巴对自己更严厉，也更关心，“他就觉得我没有爸爸了，他就要履行一个当爸爸的责任，因为就是一日为师，终身为父。”
时大漂亮说最开始选择辛巴，是因为想成为更好的自己，把事业做更大，赚更多钱，“但是现在已经完全跟这个没有关系了”。最后他补充说，辛巴真的是一个很低调、热心肠的好大哥。
辛巴在徒弟们口中，有时候是师父，有时候是大哥，有时候是爸爸。“小时候特别希望有人保护我。”时大漂亮说，辛巴家族满足了他的想象：“一个爸爸，一个妈妈，三个大大（辛选合伙人），领着一群孩子在努力，我特别轻松，保护自己那么些年，终于可以在团队里做个傻孩子，快快乐乐感受家的感觉。”
▲2020年1月8日，辛选公司年会上，辛巴称2020年公司将冲刺1000亿。图/视觉中国
边缘
“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源，我随时可以离开。”这是今年4月，辛巴在直播间里对快手喊话。很难想象，哪个平台的大主播会这样直接和平台叫板。
尽管辛巴将那次退出危机转变为涨粉机会，但其中仍然可以看到快手和辛巴之间的缝隙。辛巴曾在接受新浪科技采访时说到，当时停播，是因为跟快手闹了点小别扭，两方在互相博弈。圈内流传的一种说法是，快手希望能与独大的辛巴有所切割，培养一些自己的主播；另一说则是，“站巴哥，还是站打哥”闹得太凶，快手再不制止，就会影响整个生态。
江平提到，如何对待辛巴，快手一直是头大的。头部主播内容尺度难把控，又喜欢卖没有品牌的货品，让快手推品牌货品变得比较难。另一方面，快手电商也得益于头部家族带来的贡献和影响力。快手家族，已经成为快手的瓶颈和天花板。
有知情人士称，辛巴曾经跟淘宝聊过，如果他去，可以在一个月之内把自己干到头部主播。怎么做？他说自己可以拿一个亿出来，每场直播发两千万红包，连发5场。淘宝拒绝了。淘宝想要推动品牌和商家自播，并不想让达人独大，而且辛巴的不可控因素太多。
不管是淘宝的李佳琦、薇娅，还是抖音的罗永浩，一哥一姐都是平台主推的带货主播，主播兴，平台也兴，他们几乎就是平台直播电商的代言人。但在快手上，主播和平台的关系则有些微妙。快手至今没有找到像辛巴一样能带货的人。不管是邀请明星，还是邀请企业家直播，快手官方都会让一位头部主播来配合，比如张雨绮和辛巴，董明珠和二驴，郑爽和猫妹妹。但对快手来说，最完美的主播，最好不要出自家族，没有师父徒弟，不和其他主播互相攻击，不会给平台带来风险。
▲郑爽和猫妹妹在直播间。图/网络
“辛巴不是一个特别有边界的人。”江平说，辛巴和平台喊话，包括做很多事情，都是自己把自己往高风险的边缘推。“今天的辛巴，已经被放到一个聚光灯下，被平台、媒体、其他公司盯着。”
这个判断，在12月应验了。12月8日，有媒体称，广州白云区市场监督管理部门已经针对辛巴的燕窝事件立案调查。也有媒体曾联系过快手，询问辛巴被立案调查的事情，快手一位工作人员拒绝回应，但他强调：“辛巴是全网的主播。”
（应受访者要求，文中张帆、江平为化名。实习生谢婵对本文亦有贡献。）
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