2024年第一季度已经结束，消费者信息指数以及居民消费倾向相较过往同期仍有小幅修复。因23Q1处于疫后常态化初期，线上购买行为有待恢复，基数效应仍旧影响大部分行业24Q1同比表现。线上消费行业结构性分化，食品饮料领衔各品类同比增长14.4%。2023年春节档期前置且春节人口流动受限造成线上购买行为偏弱导致基数偏低。部分品牌采用降价策略以迎合消费趋势获得成效。
面对充满挑战的消费市场，魔镜洞察《2024年一季度度消费新潜力白皮书》如约到来。本次白皮书，魔镜洞察将从“营养保健”、“美妆护肤”、“母婴”、“服饰鞋靴”、“食品饮料”、“家用电器”、“3C数码”、“珠宝首饰”、“宠物”9大赛道出发，为大家全面洞察各个赛道中蕴藏的机遇与挑战。
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核心赛道一
食品饮料
食品饮料市场整体回暖，年货品类全线增长
消费市场回归价值理性，健康安全依然是食品饮料市场主旋律
年货节热度高涨，情绪价值有望成食品饮料市场未来增长动力
社交电商平台红利助力新品牌快速增长，植物奶、药食同源、乳品成休闲零食市场季度爆品成分
调味品渠道线上化趋势加强，新品牌创新产品逆袭，创新口味、配方安全概念成为市场潮流
调味品线上市场规模达49.0亿元，同比增长10.1%，线上渠道超越商超成为最多消费者购买调味品的渠道。创新口味、配方安全概念整体增长较快，芝士、松露、欧芹、松茸、奇亚籽、香椿等创新口味整体增长达92.8%，其次0添加、天然等配方安全概念整体增长达55.7%。
该赛道下的渠道变化、供需变化、品类变化、人群画像、未来趋势等多维度的详细数据解读，点击以下图片即可跳转查看。
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核心赛道二
保健品
功效24年Q1线上保健食品市场销售同比略增2.0%，整体销售额突破250亿元
斯维诗和汤臣倍健仍为该市场TOP2品牌，占据淘宝、天猫、京东平台销售前列，抖音为众多口服美容品牌、创新性保健产品提供发展土壤，仁和、诺特兰德、wonderlab、五个女博士和olly位居前五位。
口服美容市场热度回落，护眼、养肝护肝、运动营养市场上涨
护眼产品在抖音平台本季度实现91.9%增长率，除叶黄素、蓝莓外，胡萝卜素同样表现较好；软糖类、胶囊类产品剂型增速上涨，护眼软糖迎合当下保健食品零食化趋势，其中仁和旗下的蓝莓叶黄素脂护眼软糖表现最佳；片状、粉末冲剂类护眼产品的增速下降。
养肝护肝产品线上同比增长13%，奶蓟草为核心成分，消费者看重其在对抗熬夜疲惫、解酒疏肝方面的作用
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核心赛道三
家用电器
大家电领跑整体家电市场，清洁电器发展前景广阔
线上（淘天+京东+抖音）家电销售额超1200亿元，同比增长6.5%。电视、空调、冰箱等核心赛道的稳定为线上家电市场回暖提供了支撑，而清洁电器（洗地机、扫地机器人、除螨仪等）和空气治理（暖风机、抽湿机、加湿器等）两大类市场增速喜人。
用户消费保持理性，新渠道种草作用明显
便携化和新渠道为增长疲软的个护小家电线上市场带来新一轮动力
轻量便携化升级和新渠道的崛起，为线上个护小家电带来新发展机会，便携式电吹风、伸缩式冲牙器、口袋剃须刀等商品更好满足消费者在日益增多的出行场景下新使用需求；而此类商品普遍具备的高颜值外观设计，又能借助到大促和关键节日礼增场景红利。未来，随着更多中、高端功能向便携式小家电下沉，消费者的使用体验将被进一步加强。
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核心赛道四
美妆护肤
2024年Q1美妆市场回暖，中低价产品增长驱动整体市场同比微增
美妆护肤市场销售额983.3亿元，同比微增1.3%；销量9.9亿件，同比增加16.2%；市场商品均价有所下滑。美妆市场以百元以下平价商品为主，低价格段市场份额持续扩大，销售额同比增长25.3%；护肤品市场均价较高，300-500元价格段增长最为显著同比增长10.6%，500元以上价格段普遍面临销售下滑。
头部品牌集中度加强，国产品牌通过抖音定制短剧引流，赢得扩张机会
2024年Q1美妆护肤行业市场向头部、腰部品牌集中，TOP10品牌销售额同比增长23.6%，CR10扩大3.0个百分点。国产品牌增速持续领先行业，欧美大牌体量持续领先但增长出现分化，日妆品牌表现未及预期。
护肤概念呈现精细化趋势，美妆护肤成为年轻消费者情绪表达出口
卸妆品类销售额、声量同增，市场随消费者护肤理念改变实现品类升级，卸妆油、卸妆膏增长迅速
腮红体量虽小但销售额增长迅速，社媒讨论稳重带增，腮红膏成为主力产品
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核心赛道五
服饰鞋包
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核心赛道六
3C数码
2024年Q1线上3C数码市场销量同比微增8.6%，整体销售额超1710亿元
2024年Q1虽然销售额同比略降，但销量不降反增，尤其3月份的销量有明显的抬头趋势，这表明消费者的消费意愿并未降低，只是消费需求和喜好的选择发生了变化。品类方面，“手机”市场规模最大但增长乏力，影音电器的耳机产品，以及电子教育的学习机产品均明显增长，两者均受到技术变革的有力驱动。
开放式耳机火热并逐步抢占其它耳机的市场份额，头部品牌华为以领先姿态入局并领跑市场
开放式耳机市场规模9.9亿元，销售额同比增长337.9%，其在整个耳机市场中的占比也明显上升，从2.8%上升至最高12.4%，开放式耳机正逐步抢占其它耳机市场。区别于传统耳机，开放式耳机在技术方面创新并升级，做到保证音质且不入耳，大大改善了佩戴体验，同时也让产品能够适应更多场景和需求，虽然产品单价较高，但仍获得市场肯定和消费者的买单与青睐。消费人群中，男性比例上升，在运动场景下对此类产品的需求更高张。
学习机市场稳步扩张，消费者鸡娃局面依旧，愿意为高单价产品买单，新兴科技品牌崛起并侵占传统品牌市场
2024年Q1，学习机市场规模19.0亿元，销售额同比增长203.3%，销量同比增长56.7%，3月份市场表现甚至超过去年的大促月。“护眼”和“AI”是该赛道的主打卖点，“护眼”方面不同产品的优势各有千秋，但“墨水屏”卖点的市场表现最为亮眼。
技术迭代引领3C数码市场发生变革，消费者的需求更加多元化、细分化、自我化
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核心赛道七
宠物
市场销售稳步增长，竞争激烈程度不断上升，“猫经济”占主导地位
线上宠物市场总销售额170.4亿元，同比微增0.4%；总销量3.2亿件，同比增长24.8%。随着我国宠物数量及渗透率逐步提升，宠物行业竞争愈加激烈；供应链产能不断扩大，产品均价或将持续震荡下行。猫、狗主粮是宠物赛道主要品类，其中猫主粮占据绝对头部地位，2024年Q1狗主粮销售额不到猫主粮的一半，同时增速也比猫主粮低4.6个百分点。
单身独居人群的增长和老龄化加深，推动宠物陪伴需求持续增加；随着男性经济的崛起，男性养宠人群数量正快速上升
独居人口数量持续攀升，都市的忙碌生活和孤独感让独居者急需一个情感寄托，对很多单身青年、独居者和老人来说，宠物正在一定程度上成为疏远社会关系的“替代品”；而对于养宠家庭甚至多宠家庭来说，宠物的意义更多则是增添生活的色彩和乐趣，提高家庭生活的幸福感。从性别维度来看，男性宠主占比快速上升，到2024年Q1整体占比已超过女性宠主，结婚率下降及男性消费上升带动男性陪伴型养宠需求不断上涨。
科学养宠和精细养宠理念逐渐成为主流，食品更多考虑功能功效、营养成分和科学配比等
行业拟人化趋势明显，品牌需要站在消费者和宠物的双重视角进行产品设计，同时满足两者需求来获得更强的竞争力
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核心赛道八
珠宝首饰
天猫平台在珠宝首饰线上销售中的主导地位，线上市场增长潜力无限
天猫平台在珠宝首饰线上销售中占据着主导地位，销售额达到65.9亿元，同比增长18.8%。随着电商平台服务的不断优化，如物流配送、售后服务等方面的提升，预计天猫等线上平台在珠宝首饰销售中的市场份额将进一步扩大。同时，这也为珠宝品牌提供了重要的线上销售渠道，有助于它们拓宽市场覆盖范围和增强品牌影响力。
黄金首饰市场增长的双轮驱动：投资价值+首饰设计创新
黄金首饰的设计与工艺的不断创新，满足了年轻消费者对时尚和个性化的追求。2024年Q1，黄金首饰线上销售额同比大幅增长27.3%，这一增长率远高于整体珠宝首饰市场的增长，显示出黄金首饰市场的强劲动力和发展潜力。
个性化设计引领趋势，年轻消费者推动黄金珠宝品牌年轻化转型
国潮文化与传统工艺融合，古法金饰持续走俏市场，优雅中式复古风格备受年轻消费者青睐
随着国潮文化的兴起，富含民族和国潮元素的古法金饰受到了市场的热烈欢迎。这种趋势反映了消费者对传统文化的认同和对传统工艺的欣赏。金饰厂家通过结合古代技艺与现代生产技术，推出了一系列符合年轻群体口味的国潮时尚产品，如“古法”“花丝”“玑镂”等，这些产品在社媒平台上的讨论度极高。此外，复古、优雅、中式等风格的黄金首饰也备受追捧，显示出消费者对传统与现代结合的黄金首饰有着较高的接受度和购买意愿。
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核心赛道九
母婴
母婴市场整体保持稳定，线上渠道占比持续扩大
母婴线上渠道销售额达到440.2亿元，销量接近5亿件，市场规模基本保持稳定，销售额同比微降0.6%；从渠道来看，线下渠道仍具有规模优势，但线上渠道持续扩大规模，2016年至今的增长率均高于线下渠道。
婴童必需用品市场保持稳定，母婴护理和保健市场释放活力
从细分市场来看，婴童奶粉市场的规模最大，2024年Q1销售额达到了106亿元，销售额同比增长10.6%；其次是大体量的婴童尿裤市场，销售额超78亿人民币，增速为9.1%。增速最快的是婴幼儿营养品市场，增速相比23年略有放缓，是母婴市场中保持高增长的细分赛道。
婴童保健食品市场加速增长，必须营养素和天然、复合成分均有较大需求
京东奶粉由于具备跨境渠道、配送机制等优势，规模最大，抖音平台凭借儿童奶粉等品类，实现增长；婴幼儿牛奶粉等传统配方奶市场竞争激烈、趋于饱和，婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉小幅上涨，儿童奶粉有较高增速；社媒上讨论内容集中在婴配粉政策、婴童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL内容；消费者认知维度多是奶粉的配方、奶源等属性指标，消费者购买决策主要由气味、口感和溶解性等直观体验和食用效果、不良反应等使用后感受两部分组成。
母婴护理市场稳定发展，26-35岁一线城市女性对母婴护理产品认知不断提高，品牌推广更加精细、多元化