“记忆中的味道终究没熬过2023的春天”“以后吃不到蛋挞、蟹派、年轮蛋糕、华尔兹了”“想念我记忆中的小蛋糕”。网友的这些声音，见证了在上海滩享誉20多年、曾被称为“烘焙界爱马仕”面包店大咖“克莉斯汀”的落幕。
本期【“浙里热评”】，浙江大学管理学院市场营销学系王小毅教授深入分析烘焙这类传统零售行业态为何会经历危机，又该如何通过营销策略“枯木逢春”？
王小毅，浙江大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师
Q1为何多家知名烘焙店纷纷面临倒闭危机？
从盛极一时到门庭冷落，克里斯汀上演的是许多老牌烘焙企业都曾经历过的戏码。虎头局、福利森林、85度C、东海堂等知名烘焙品牌今年纷纷走下坡路，或关店裁员或倒闭退场。为什么，如此有名气的烘焙店也会面临如此危机，在王小毅教授看来，这是由于多方面原因造成的。
#1
同质化竞争激烈
烘焙店行业本身门槛较低，同质化竞争激烈，市场很容易供给过剩，加上烘焙产品具有很强的时效性，难以上规模，因此单店利润空间存在上限。
很多外行业的主体并没有看到这一点，也没有进行充分的市场考察，只单单看重烘焙产品的生产成本低廉和刚需市场规模，就盲目进入该市场，这也进一步带来了烘焙市场的过度饱和。
据统计，2020年，中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，预计2023年中国烘焙食品的市场规模将进一步增长至3069.9亿元。不断增长的市场规模，也让烘焙行业的竞争压力越来越大。
#2
资金压力大
不仅是克莉斯汀，就连曾经风靡一时、顾客排队买单的新中式点心品牌虎头局渣打饼行，如今也陷入欠薪和接连闭店的困局。这与烘焙行业相对较大的资金压力有着密切关联。
首先，焙行业供应链长，原料品类多、工艺复杂，加上产品多属于短保新鲜类型，对储存运输要求高，因此，在运营成本控制上，对烘焙商家提出了挑战。
其次，很多网红烘焙店的迅速走红，靠的往往只是一时热度，一旦用户尝试过后，热度就会快速下降。在激烈的市场竞争下，很多网红门店很可能因为现金流紧张并且遭遇经营困难，在支付店铺租金、供货商货款、员工薪酬方面出现危机。
#3
深陷加盟和预付卡“陷阱”
#4
消费者饮食风尚不断变化
不断更迭的新产品，也是烘焙品牌想要站稳脚跟的一大挑战。近年来，公众对烘焙食品的健康性要求越来越高，低糖低脂低卡的中式健康食品概念兴起，并快速替代高糖高脂的欧式烘焙产品。
然而，很多烘焙店仍旧沿袭过去的制作工艺，产品并未全面调整，并因此带来产品制作过程和产品配料表不透明，口味过于甜腻、营养成分较差等一系列问题。这类产品，不符合当下消费者的口味和他们所追求的饮食方式，终将被日益成熟的消费者所抛弃。
在王小毅教授看来，一个烘焙品牌的成功，并不看其产品是否在网络中走红，也不看店面装修是否豪华，最重要的是对经营管理能力的考量。如果对门店的管理不善，缺乏有效的质量控制、服务体验持续优化、供应链管理和财务管理，可能会使得烘焙店面临倒闭风险。
Q2不走加盟和预付卡的老路，烘焙店如何提升自身竞争力？
很多烘焙品牌迅速扩张、占领市场的主要途径就是招募分店大量加盟以及售卖预付卡。据克莉斯汀创始人罗田安曾透露，截至2022年7月，克莉丝汀待兑付的预付消费券规模约在2.5亿元。
打造城市社区产业策略
根据《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。烘焙行业前景广阔，更应该与城市发展消费相结合。
从市场营销的角度来看，王小毅教授提议，商家可以尝试将其店铺打造成城市周边地缘适宜的产业支撑点，根据不同的地理位置，定制不同的营销策划。例如，在企业员工为主要消费群体的城市科技园区等位置，推出适合这类消费群体的高性价产品；在高级住宅区结合高消费群体，走“精细”与“高品质”的营销路线。通过这种产业和群体紧密结合的方式，增强引导性的消费行动力。
提供“定制服务”选项
烘焙品牌可以逐步转向“定制”等高端服务方式，提供个性化的烘焙消费体验。例如提供个人定制烘焙产品服务；推出高档手工饼干、面包等产品；提供可选择的产品包装等。通过高品质、高定制程度，为消费者提供更多选择的机会，从而产生较强的口碑效应和价值体现。
提升“预订”价格优势
不断提高“预订”价格优势，鼓励消费者通过“预订”的方式来享受额外的价格优惠或拿到相应礼品，以此保证销售和预订比例的稳定提升。
“预订”服务不仅可以有效控制库存，减少成本损耗，还能以价格上的优惠去吸引消费者二次消费，从而将消费习惯延续下去，形成商家与顾客之间的长期、可持续互动关系。
开展消费体验活动
开展适量且适度的免费试吃及DIY活动，唤起消费者的参与感和共同体验感，实现从“逛蛋糕店”到“烘焙体验”的升级，进一步增强消费者的品牌认同度和口碑度。
利用好新媒体平台传播效应
Q3成功转型的烘焙店，可以为行业带来怎样的营销新思考？
在过去20多年，很多老牌烘焙店依靠爆品或营销在烘焙市场挖到了第一桶金，也培育了消费者对品类的消费习惯。然而，面对新的消费需求和市场机会，老牌烘焙们却走上了两条截然不同的道路。一方面，克莉丝汀等烘焙店惨淡闭店。另一方面，好利来在数次濒临倒闭之后，又成功走上了翻红之路。
不难发现，这些成功转型或“翻红”的烘焙品牌都紧跟市场趋势，不断调整产品以适应当下消费者的口味，并对产品进行快速的更新与迭代。
烘焙作为食品行业的分支，消费者的饮食需求对于行业的趋势和发展有着极大的影响。定期调查消费者对烘焙产品的需求、对天然食材的偏好、对健康意识及营养食品的看法，是烘焙企业时刻保持活力的重要因素。
调研消费者的购买意愿和诉求
线下互动、社交电商、个性化预订等创新型商业模式不断发展，烘焙企业只有更加了解消费者的消费频率和偏好，并通过各种方式研究消费者的购买意愿和诉求，才能避免主观臆断，精准地把握主流零售趋势。
在掌握消费者诉求后，烘焙店还应该通过不定期的市场调查或者访谈来追踪消费者对烘焙品牌的认知度变化。通过舆情的监控等方式及时发现品牌价值的变动，这样就能在出现品牌“印象分数”下降征兆之时，做出及时的反应。
很多在行业内翻红的烘焙店对新兴消费群体的特征及偏好都有着深入的研究。王小毅教授提醒道：“作为传统行业，烘焙店要充分研究新生代消费群体(Z世代、碎片群体等)的特征及消费偏好，制定针对性的产品和营销策略来吸引这些新消费群体。”
利用大数据优势调整营销策略
烘焙企业应学会充分利用数字时代的数据优势，通过大数据的分析，了解消费者的消费习惯和行为模式。
烘焙店可以利用自有的会员卡消费数据等，分析消费者特征、推测产品流行趋势、日常生活嵌入习惯等消费信息，从而优化营业网点布局、不断推陈出新、调整营销策略，从而助力品牌可持续发展。
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