2015年至2016年的高速发展，令考拉海购跻身跨境电商行业第一梯队，并成长为中国最大的自营跨境电商平台，被行业公认为电商行业最大的“黑马”。
2019年9月，阿里宣布20亿美元全资收购考拉海购，这是阿里在电商领域从未有过的大手笔投资并购举措。
跨境电商行业的运转逻辑又是怎样的？
本文将藉由分析考拉海购APP的视角，带你深入了解这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑。
行业分析竞品分析用户价值分析商业价值分析产品迭代分析产品结构分析运营分析总结一、行业分析
2000年以来，随着我国中产阶级不断崛起、消费结构升级，跨境电商业迎来了发展机遇。
诸多利好政策为跨境电商带来了新的机遇。跨境电商正在成为我国进出口贸易往来的重要途径，同时跨境电商平台也成为了海淘消费者的最优选择。
跨境电商平台很好的解决了商家和消费者之间信息不对等的状态，并且跨境电商平台拥有自营模式、全球布点仓储、正品溯源保障、海外物流、定价等众多优势。
相较于传统的“代购”、“海外官方直邮”等方式，海购平台可以带给消费者更省时、更省力、更多品类等等诸多的良好用户体验。
那么考拉海购迎来爆发式增长的原因究竟是什么呢？由于跨境电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，接下来我们利用PEST模型来分析背后的原因。
1.政策（Politics）分析
2013年，杭州、宁波成为首批跨境电商试点城市。并在杭州建立了下沙、下城、空港三个跨境电子商务产业园，2015年初考拉海购进驻了其中最大的下沙园区。
2013年12月，财政部国家税务总局《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》，明确了从事跨境电商零售企业退免税的条件，从而大大降低了企业成本。
2014年2月，海关总署增列“跨境电商”海关监管方式代码“9610”。
2015年6月20日国务院办公厅发布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》。
2017年11月，财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率的方式降低部分消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、衣着鞋帽、日杂百货等各类商品，平均税率由17.3%降至7.7%。
进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势，进一步刺激消费者消费欲望。
随着“一带一路”的推进、电商法和跨境电商等系列政策支持，中国跨境电商行业迎来发展机遇。
中国陆续设立的跨境电商综合试验区达105个，保税区超百个，跨境电商B2B出口监管试点扩至22个海关；中国对跨境电商行业发展与监管并重，行业政策环境利好，国家加大对外开放力度，大力鼓励跨境电商发展。
2.经济（Economy）分析
随着我国人均可支配收入的增加，居民拥有更多的自由支配资金，购买力逐步提升、消费升级，国民对境外产品的消费需求不断增加，都为跨境购物提供良好了的用户基础。
从2016年以来，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，与此同时，中国跨境电商用户规模保持较高幅度，这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，中国跨境电商需求未来将面临巨大的发展潜力。
3.社会（Society）分析
“消费升级”和“供给侧改革”在2015年和2016年初成为热词的背后，是中国中产阶层和潜在中产阶层对生活品质的关切，早年因为国内商品质量监管不严格，“三聚氰胺奶粉事件”导致中国制造商的信誉受到了重创。
基于此，国内消费者对于海外食品类商品的需求大幅增加。
通过调查数据可以发现，不同的年龄段用户购买的跨境商品品类中，“食品”品类是所有用户经常购买的商品。
同样基于对生活品质的追求，国外奢侈品品牌成熟度较高，例如迪奥、兰蔻、香奈儿等等，这些大牌商品满足了消费者内心的奢侈消费欲望，而我国暂时没有成熟的奢侈品品牌，消费者对海外奢侈品商品有较大的需求。
4.技术（Technology）分析
互联网与移动通信是跨境电商发展成熟的催化剂，我国跨境电商的发展与移动通信的发展密不可分。
网络带宽速率以几何速率增长，互联网的普及程度不断提高，完善的基础设施遍布全国各地，我国网上购物越来越方便和快捷，为跨境电商行业的发展奠基了技术基础。
跨境电商涉及物流、资金流、信息流的跨境流动，区块链技术、大数据技术、供应链金融模式及移动支付等技术的发展，促进供应链高效运转，提高交易完成速度，提升用户在跨境支付、跨境物流以及跨境售后服务方面的体验。
以上种种因素一起推动了最近几年跨境电商市场的火爆。
那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？
由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额达68.7%。
根据艾瑞咨询测算，2020年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为2050亿元，预计在政策、疫情、消费等因素趋于稳定的前提下，未来五年行业年均复合增速可在25%左右。
根据艾媒数据的预测，跨境电商目前的用户主要分布在一、二线城市，三四线城市占比相对较少；未来随着人均可支配收入的增加和消费观念的转变，三四线城市居民的消费力也将逐步增加。
所以在末来，跨境电商向三四线城市下沉将成为一个重要的发展趋势。
二、竞品分析
iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2021年，中国跨境电商两大平台分别是天猫国际和考拉海购，市场占比为26.7%和22.4%，而京东国际、苏宁国际及唯品国际等市场份额均在10%左右。
2019年9月，考拉并入阿里系后，两大跨境电商行业巨头的强强联合，占领了跨境电商的半壁江山，使得行业格局发生重大改变。
由于考拉海购和天猫国际属于直接竞品，且目标用户相似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。
1.考拉海购
（1）成长路径
2015年1月9日网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；2015年12月12日考拉海购宣布推出首先生鲜业务：乌拉圭进口牛肉，实现经由保税仓储发货的跨境电商进口牛肉商业第一单；2015年12月24日考拉海购上线海外鲜果，24小时送达江浙沪，继续发力生鲜品类；2016年1月考拉海购获得“B2C商品类电子商务交易服务认证证书”认证级别四颗星。并成为国内首家获此认证的跨境电商，也是国内认证级别最高的电商平台；2016年3月29日考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币；2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。仅花了28分钟，销售额就达成去年双11全天销售额、32分钟刷新跨境配送时效，78分钟销售额达去年两倍；2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；2019年9月，阿里巴巴集团宣布20亿美元全资收购考拉海购，领投网易云音乐7亿美元融资；2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。
（2）业务模式
考拉海购采取的是自营直采B2C模式,将目标客户锁定在追求高品质的中产阶层用户。自营模式能从源头确保正品，让消费者更放心。
并且考拉海购并没有采取商家入驻的模式，如果一开始就选择做第三方平台收取佣金，恐怕很难说服海外商家，也很难与天猫、京东这样的电商平台竞争。
2014年2月，天猫国际成立。以“原装进口全世界”为目标，为国内消费者直供海外原装进口商品；2015年6月，天猫国际20国国家馆上线，国内消费者开始享受“一日逛遍全球”的最新鲜体验；2016年5月，天猫国际上线直营业务，实现平台加直营双模式；2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000亿美元大进口战略；2019年11月，天猫国际持续加速阿里巴巴5年2000亿美元大进口战略，第一年目标已完成123%；2019年11月25日，天猫国际在“黑五”启动跨境冷链服务，帮助海外商家将丰富的短保、新鲜冷链食品带进中国市场。全过程控温冷藏，可监控、可追溯，为消费者提供可靠的新鲜商品保障；2020年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”，推出无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版五大消费者权益；2021年3月25日，天猫国际进口“三新”策略升级到“五新”，在持续孵化新品类、引入新品牌、首发新商品的基础上，创新性地推出进口“新小店”和“新产业带”模式。
天猫国际以商家入驻的直营业务模式（M2C模式），更注重商家与用户的直接对接，打造海外仓直购新模式。
属于典型第三方平台型，其主要盈利模式是佣金盈利和增值服务盈利方式，收取商家入驻和产生交易所得的交易费、会员费、服务费等费用。
总结：通过上述分析可见，考拉海购利用网易作为中国最大的移动媒体平台为考拉海购提供了庞大的用户群体，采用“深入货源地直采”自营模式，拥有自主定价权带来的终端价格优势，使其能够在竞争激烈的跨境电商行业取得一席之地，其“保姆式服务+”使其能够吸引来大量的海外商家。
近两年天猫国际的重点战略主要包括升级天猫国际的直营业务，加强平台业务一起实现“双轮驱动”赋能全球品牌；加强打造海外仓直购新模式，为全球更多品牌构建全球供应链网络；积极打造内容化营销，以直播带货的形式、与社交平台合作的方式，扩宽内容触达渠道，为用户带来跟多消费新体验。
考拉的B2C自营模式对网易自身的流量过于依赖。
在网易系的流量被转化得差不多后，2019年左右，网易考拉的营收增速开始放缓，在经营压力和盈利能力不如预期下，网易及时止损，将考拉海购卖出，并将目光聚焦其游戏业务上。
阿里巴巴集团收购考拉海购后，天猫国际和考拉海购这二者市场占有率超过50%，行业迎来了大洗牌，也意味着行业的寡头时代即将来临。
加入阿里后，考拉海购将专心深耕会员模式，蓄力打造中国第一会员电商平台，天猫国际则是专心做用户宽度。
考拉海购平台主要有三个参与者：国内消费者、海外商家和平台自身，其中，物流配送方在跨境电商服务中提供辅助服务，所以可以将物流配送纳入平台一起分析。
考拉海购的业务逻辑图如下：
下面我们将从国内消费者和海外商家的角度进行用户痛点分析，以及考拉海购是如何解决这些问题的。
1.国内消费者的痛点
根据艾媒咨询的调查显示，海淘用户群体主要聚集了高知、高收入、高消费人群。
中高等收入是海淘的主要人群，家庭年收入在20至30万元用户比例最高，占比24.9%。海淘用户的平均家庭收入达40.2万元/年。
中国海淘用户主要为80后和90后这两大群体，占海淘用户总数的75%，相较于父辈，80至90后群体更容易接受新鲜事物，对生活品质的最求也有显著提升。
且随着我国居民经济水平的提高，中国留出国留学人数不断增长。
大多数海龟青年对于海外商品形成了使用习惯，归国后这一习惯也会影响到周围的人，进一步促进对于海外商品的需求。
在跨境电商出现前，消费者满足跨境购物的解决方案：
（1）个人代购
消费者通过个人代购购买海外商品，并通过跨国物流邮寄或人肉带回国内。
代购在跨境电商出现前是消费者最常用的海购方式，但这种方式也面临着诸多风险，如商品正品很难保证，各种假代购的新闻屡见不鲜，甚至在国外形成了假货代购黑色产业链。
代购价格信息不透明，商品的价格由代购来决定，消费者很难确定代购费是否合理。并且所需要的商品还需要代购去不同的商场寻找，效率进一步降低。
完整购买后售后问题同样很难保证，甚至有些代购根本就是一次售出不保售后。
（2）海外直邮网站
此种方式需要海外的购物网站支持中国的信用卡付款并且支持直接邮寄到中国。
海外网站直邮能够保障商品正品，但是大多数网站不支持中国信用卡，所以消费者购买的品类受限。
海外网站也大多不支持中文，所以在购买时消费者需要熟悉英文，完成准确无误的下单，如果不是有经验的消费者很难完成。
对于识别产品的型号、规格、地址的填写等都是很困难的事情。
（3）免税店、海外商店等其他方式
除了上述两种最常用的方式，消费者还可以选择国内免税店、海外商店、地区经销商实体店购买等方式，但这些方式也包含着诸多弊端，例如：
此外，海外商家也希望快速进入中国市场，海外商家开拓中国市场的主要方式有以下几种：
（1）通过代理商、分销商方式售卖商品
从国外进口大批货物到中国后，通过境内流通企业进行多级分销，最后到达消费者手中。
这种方式存在经过的环节多，企业利润降低，资金流转较慢等缺点。
提高商品售价会使商家丧失竞争力，售价不变则海外商家利润会进一步被压缩，而商家开拓中国市场的一大驱动力就是追求利润最大化。
（2）入驻国外线上平台
国外的一些知名电商平台如亚马逊拥有相对固定的消费群体，借助这些平台也可以让商家快速接触到消费者。
但是由于这些国外电商网站在中国并不普及，通过这种方式接触到中国消费者人群较少，且通过这些网站购物对于许多中国消费者来说并不便利，因此订单量很难获得大的提高。
（3）品牌直接进入中国市场经营销售
国外品牌通过在中国设立分子公司，在国内直接进行品牌营销，如：阿迪达斯、雅诗兰黛中国。
3.平台提供的解决方式
通过以上分析可以看到，国内消费者在使用原有方式海购时面临着很多问题，核心问题有：
同样海外商家进入中国市场面临的几个核心问题有：
那么，接下我们来看考拉海购是如何解决这些问题的：
（1）正品保障问题
考拉采用的自营模式本身就是对商品正品管控力度最高的方式。
自营100%入库全检，保税区国检、第三方（国际检测公司）抽检，国家跨境检测中心送检。
与杭州、宁波等地的海关联合开发二维码溯源系统，让商品的流通环节对消费者清晰可见。考拉的一系列举措，保障了消费者对于正品的诉求。
（2）售后保障难问题
考拉“十项服务承诺”包含假一赔十、退换无忧等多项服务为商品的售后服务保驾护航。
（3）海外网站不支持中国信用卡，无中文翻译
（4）运输速度问题
目前，考拉海购拥有国内最大规模的保税仓，通过保税仓模式，可降低成本，还能实现快速发货。在国内大部分城市可做到商品“次日达”。
考拉海购合作的物流系统有中外运、顺丰等，直邮模式可保证用户在下单后的7-14天收到货。
（5）商品品类丰富度问题
2015年1月29日考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。考拉提供的生鲜食品不仅比线下价格便宜，同时能障商品的品质。
随后几年考拉还上线了进口肉制品、奶制品等生鲜商品，满足了广大国内消费者对于海外生鲜食品的诉求。
（6）进口商品价格昂贵问题
自营模式在为消费者带来可持续的低价上最具优势，其中既包括考拉以海外批发价批量直采带来的成本优势，也包括网易的自主定价权带来的终端价格优势。
（7）商家开拓中国市场面临的经历、资金投入过大问题
让商家做最擅长的生产环节，其他环节考拉完成服务承包，帮助商家免去平台适应、品牌推广、支付、海外运输、仓储等难题。
同时不少商家与考拉的合作正是看中了网易庞大的用户资源和它本身具有的媒体属性。
总结：通过以上分析我们可以发现，针对国内消费者和海外商家的核心痛点，考拉平台给出合理的解决方式，这也是考拉与其他跨境电商竞争的优势所在，根据艾媒咨询2019年的调查显示，考拉海购是中国海淘用户满意度最高的跨境电商平台。
四、商业价值分析
考拉海购的核心业务是自营B2C跨境电商业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康。
GMV=用户数*转化率*客单价
用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。
1.提升用户数
要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉是如何拉新的呢？
（1）借助平台流量转化用户
自有流量转化：
网易旗下的产品涉猎游戏、音乐、阅读、社交等多个领域，据统计显示，网易集团背后坐拥着７亿的用户，而这些忠实用户都是考拉海购可转化的高质量目标用户。
基于对网易的认可，这些庞大的用户群体很快就成了考拉的目标消费者或品牌影响者。如网易云音乐app的会投放耳机等商品的活动信息，以此来吸引用户到考拉app上购买。
考拉海购被阿里收购后，阿里系产品巨大的用户基础也为考拉海购提供了重要的用户增长渠道。
外部流量转化：
考拉海购通过与招商银行、万达院线、滴滴出行、凤凰知音等众多重量级异业巨头达成战略合作，实现资源的跨界置换。
如考拉海购为开拓男性客户群，在魔兽大电影上映期间，用户在万达电影院现场购票观影，就可获得网易考拉魔兽宝箱抽奖券一张。
（2）利用媒体资源拓展用户
热点制造：
湖南卫视2017年的跨年晚会，江苏卫视、湖南卫视、安徽卫视和CCTV网络电视2017年的春晚，以及江苏卫视2017年的元宵晚会中均有网易考拉的身影，其通过口令红包的形式与全国超10亿观众进行了互动，直接带来了百余万新用户下单消费。
央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，第一集《远方的包裹》探访泰国乳胶工厂。
随着节目在央视《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点的连续轰炸，泰国LAYTEX乳胶枕的也迅速蹿红。
每逢节目播出后，三款LAYTEX乳胶枕，都会迎来一波销售高峰，晚7点时段更是销售过千只，当日累计销售额接超过160万。
综艺营销：
作为跨境电商标杆企业的考拉海购，利用精准的人群投放策略，让赞助综艺IP不只是花大钱，而是高投入高回报。
考拉赞助过的综艺有《妈妈是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花儿与少年》等等，综艺风格会直接决定品牌营销宣传效果，从考拉选择的这些综艺情景来看，多以生活体验类、育儿观察类和情景游戏类（跑男中有许多需要购买/置换商品的环节）为主，这类节目的内容与考拉品牌匹配度高，并且考拉的植入本身作为情节的一部分，易形成观众记忆点，综艺内容易形成天然的“人、货、场”的统一。
2018年3月29日，芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季开播；2018年4月13日，浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季提档播出；2018年4月20日，湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季开播。
《花儿与少年中3》中节目总导演，被网友追捧为“芒果文案大神”的吴梦知亲自为节目写文案，宣传明星同款商品。
一句“就在今晚10点，看《花儿与少年》第三季，上网易考拉海购买花少同款正品”无疑带来了平台与用户、综艺与营销的多方共赢。
（3）明星大咖代言
考拉邀请多位明星大咖与自己合作，利用明星的吸粉效应为自己带来的大量用户。
基于对这位网易头牌网红的信任以及对“丁磊同款”的追求，被推荐的商品购买转化往往比其他商品更有优势，销量增长非常明显，单期销量有一期超日常90倍。
考拉的裂变式传播渗透到了用户的每个使用场景中。
除此之外，考拉的社交拉新机制在不断升级裂变，购买页的“拼团功能”和“好友助力养考拉”活动，既有利于老用户的留存也有利于老用户不断的拉新、挖掘潜在用户，一举两得。
另外，好产品、好服务、好口碑也是影响老用户拉新的一个关键因素，前面第三章也提到过2019年艾媒数据统计显示考拉海购是中国海淘用户满意度最高的平台，这也大大增加了老用户拉新的机率。
2.提升转化率
通过各种手段引导用户下载APP后，只有让用户产生购买行为，转化成平台付费用户之后对平台才有价值。
对于电商用户可粗略分为：目标明确用户和目标不明确用户。
两种用户行为路径不一样，因此在设计页面时需结合考虑。接下来将分别对两类用户行为路径进行分析：
（1）目标不明确用户
目标不明确的用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹-加入购物车等一系列反复过程，不明确用户则更依赖于运营侧（活动、折扣、氛围等）去引导用户产生购买的欲望。
第一步：引导注册
因为注册成功是用户下单的前提，为了提升用户的注册成功率，在注册页面可以直接通过手机验证码快速完成注册并登陆，节省了繁琐的注册步骤，另外考拉并入阿里后还支持多个平台账号联通，可直接跳过注册这一步。
第二步：引导用户下单
（2）目标明确用户
目标明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付，对于明确用户来讲设计时侧重考虑加快用户决策流程进行付款。
第一步：搜索页面
在搜索页面上，会显示最近索过的内容，一是方便用户查找搜索历史，二是可以使用户想起曾经要买但是还未购买的商品。
另外在常用分类中，会根据用户的搜索习惯分类展示，当用户想不起商品名字看到图片便会唤醒记忆。
在搜索框中打出面霜，就自动展示出不同功能、品牌的面霜，模糊搜索给出了贴心的指引，引导用户去做选择，降低用户的选择难度。
第二步：商品列表页
搜索商品后，比如搜索“面霜”，商品列表页面首先出现的是考拉自营的面霜馆入口，大大提高了考拉自营店铺商品被用户选中的概率，同时考拉自营的正品口碑被广大用户所熟知，这样做也方便了想购买自营店铺商品的用户。
下拉商品列表可以看到有多种排序方式可选，分别针对销量、价格、人气、新品、购物津贴商品等因素进行排序。
展示列表中首先看到的是商品展示图，画面占比较大，让用户看清是否是自己要的商品。
其次看到的是用户付款数，可以激发用户的从众心理，优先选择查看购买量大的商品。
第三步：商品详情页
展示商品划算性：
详情页中除了超大的产品展示图，最显眼的部分就是该产品的促销活动价格、优惠券情况、赠品信息、换购情况、拼团优惠、满赠、满减、免运费等，当消费者看到商品的优惠情况后，便会紧张起来，想要抓紧购买避免错过，进而刺激消费。
显示消费者保障信息：
塑造消费场景感：
通过商品详情图、使用说明图、效果对比图等还原用户线下的使用场景，突出产品效果，让用户产生购买冲动。
营造人气口碑：
展示妆容排行榜，显示商品热度，评价总量以及好评率的展示营造人气和口碑，通过羊群效应，吸引用户快速决策。
第四步：商品评价页
第五步：购物车页
购物车里显示商品特价商品的税费、优惠价格等信息，消费者可以明确知道应付的价格。
红色字体强调“仅剩一件”“库存不足”等存货信息能够增加用户紧张感，让用户抓紧下单购买。
第六步：收银台
3.提升客单价
对于电商平台来说，提升客单价的方式有两种：提升单笔订单的总额和提升购物频次。
（1）提升单笔订单总额
满减优惠券、N元任购等优惠：
通过发放满减优惠券或N元任购吸引用户继续下单其他商品凑单，让用户愿意单笔消费支付更多的金额或选购更多的商品。
组合销售：
商品页面中会推送组合购卖价格更划算的商品，促使用户选择组合销售商品。
用户在浏览过程中看到心仪的产品一并买下，提升客单价。
分期付款：
购物车结算时给出多种分期选择，减少用户资金压力，进而一次性增大购买量。
（2）提升用户购买频次
黑卡会员留存与转化：
考拉海购在每个页面（首页，今日活动，购物车，我的考拉）都设有黑卡开通的提示，醒目的优惠数字更容易刺激用户成为会员。
每个商品下方也会标注出黑卡价，让用户时时刻刻能够注意到黑卡的优惠力度。
用户购买会员，持续在平台消费可以享受众多会员权益，比如黑卡专享商品、超低价格优惠、黑卡专属优惠券等等，以此来提升用户粘性，提升复购率，从而提升客单价。
连续包年用户还会享受更多权益，以此来刺激用户继续充值黑卡。
大数据推荐：
另外，收藏夹或购物车内也会时常推送商品降价提示，来提醒用户购买商品。
2018年考拉海购的APP下载量在购物类APP榜下载量第一，总榜第二，在此基础上实现了流量变现，创造产品商业价值。
五、产品迭代分析
为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对考拉海购从V1.0.0上线到V4.61.0的所有核心版本迭代整理如下：
下图所示，根据酷传上考拉海购累计下载量的曲线分布，可以看出从V1.0.0（也就是2015年3月4日开始）用户增长曲率持续提升，属于“s型”曲线，所以把考拉海购分为三个阶段进行分析：
1.第一阶段：产品启动阶段
从2015年3月到2016年11月，V1.0-V3.2版本，为考拉海购的产品冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，不断完善产品使用体验感。
V1.0版本阶段满足了用户购物的必备型需求，如商品实时搜索、下单、支付、物流追踪等。
另外这个阶段还新增视频看货、到货开抢提醒、售后精灵、支持多种付款方式等功能继续完善用户的期望型需求，优化用户体验，增加用户对平台的好感。
通过产品功能的不断完善，考拉海购APP排名稳步上升，截止2016年11月，考拉海购App在ios应用榜中稳居购物（免费）榜前20名，成功度过产品启动阶段。
2.第二阶段：产品成长阶段
从2016年11月到2018年5月，版本从V3.30-V3.15.0，考拉海购进入快速成长期，这个阶段的重点是扩大用户量、留存老用户。
从上表中可以看出，这个阶段考拉的运营活动逐渐频繁。
从考拉在应用商店的slogan上我们也可以看出，考拉从v3.2版本开始由原先的“全球海淘自营正品”改为“100%正品，新用户享1000园红包”，考拉开始大力拉新，积极扩大用户规模。
在老用户留存方面，考拉开始引入“黑卡会员机制”，通过合理的黑卡会员优惠和权益机制，增强了老用户的粘性，还能够增加用户的客单价。
在提升用户活跃度上，考拉在社区互动方面进行了开发和优化，如新增“问大家”“种草社区”“发现好友”“查看完整试用报告”等。
为了强调正品保障，新增了直播功能。考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。
这个阶段，考拉的探索与创新在业界形成了良好的口碑和影响力，在跨境电商行业的地位已不可小觑，其市场份额和消费者满意度一度排名第一。
3.第三阶段：产品成熟阶段
从2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0版本。这个阶段是考拉海购的成熟期，此时平台已积累了大量的用户且发展趋于平稳。
这个阶段，考拉在产品层面不断的优化基础功能，新增搜索页“一键添加购物车”“一键筛选活动商品”“收藏夹降价提示”“退款进度跟踪”“种草社区发视频”等功能。
同时为提升平台用户活跃度、增加销售额，开展各类活动，比如考拉海购推出“喜迎双十二”、“99拔草节”，还有一些针对黑卡用户的专属节日：“515好物节”、“721考拉黑卡日”。
自从2019年9月阿里巴巴收购了考拉海购后，考拉海购在社交运营上也做了一些尝试，推出的“LIKE社区”和“爬树TV”：
这二者是考拉海购在年轻化和差异化竞争上的新动作，希望建立了年轻化的内容生态体系，推动其在年轻化市场中进一步提升竞争力。
小结：整体来看，考拉海购保持着稳抓稳打的节奏，前期重点打磨产品功能，同时配合一系列运营活动试水、不断上线新功能带给用户期待和惊喜、优化用户体验等操作，使其迅速在行业内站稳脚跟，增加产品的信心。
当用户达到一定规模后进入成熟期，为了持续提升用户数，考拉不断优化用户体验；并拓展“爬树TV”、“LIKE社区”等新的业务，防止老用户流失。
六、产品结构分析
在迭代分析中我们分析了考拉海购产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。
主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购V4.61.0的产品结构脑图：
为了便于分析，我们对产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，得到下面的表格：
消费者在使用得物时，会存在三种场景：
下单前想要通过App了解平台和商品；下单中想要获取商品详情和商品评价；下单后想要优质的售后服务。1.场景一：购买前用户有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的呢？
（1）目标不明确，不知道买什么
当用户对考拉海购还不太熟悉时，可以通过首页里的分类、活动banner、硬核补贴、考拉酷街了解自己感兴趣的商品类型。
（2）对于正品保障不熟悉，犹豫下单
（3）目标明确，搜索心仪商品
目标明确的用户可直接在搜索栏搜索商品名称，并根据商品的品牌，销量等条件进行筛选排序，最后查看详情选出心仪商品。
（4）对价格敏感，想要买低价好物
首页-硬核补贴、精品超市-99元13件、首页-特惠栏目都满足了用户追求低价好物的这一需求，硬核补贴还可设置闹钟，到点提前提醒用户上线抢购商品。
2.场景二：购买中用户的需求是什么，以及考拉海购通过什么功能来满足这些需求的？
（1）查看商品口碑、评价等信息
购买中，如果用户还想进一步加深对与商品的了解，可以选择查看商品的评价以及向大家提问，看看已购买的用户对于该商品的看法。
如果商品的评价信息太少，还可以点击客服按钮，向客服询问更多信息。
（2）查看并编辑购物车商品
购买中，在结算前用户都会检查下自己买的商品，购物车里的商品详情满足了用户的这一需求，用户不仅可以清楚的看到自己购买商品的种类、数量、规格，还可以对这些内容进行编辑，很好的满足了消费者下单前的抉择和变更行为。
（3）想要查找相似商品
当用户对商品不太满意时，用户可能会删除商品，当用户左移准备删除商品时，会出现“找相似”选项，点击以后会用户推荐更多类似的产品，有效减少了用户的决策步骤，满足用户需求。
（4）了解优惠信息
用户在结算前看到金额可能会犹豫，并且想能不能便宜一些，所以购物车里的去凑单、去拼团、优惠券就满足了用户的这个需求，通过凑单拼团的方式可以为用户省下一笔钱，使用户更乐意购买。
（5）发票服务
在提交订单时，考拉海购在订单页提供了开发票按钮，客供消费者填写发票信息。
3.场景三：购买后用户的需求是什么，以及考拉海购通过什么功能来满足这些需求的？
（1）订单状态
用户下单后，在我的订单里有待付款、待发货、待收货选项，可以清楚知道订单是否下单成功，以及目前订单状态。
（3）想要评价订单
用户收到货后，点击确认收货，可以对商品进行评价。
（4）售后服务
用户购买后对商品不满意，有退货并要求商家退款的需求时，考拉海购在“我的考拉”一级功能模块里提供了“退货退款”、“帮助与客服”功能实现，直观醒目的功能按钮满足了用户急切寻求帮助的需求，减少订单纠纷和消费者的不满情绪。
从以上分析可以发现，平台在三个场景中的高频功能上，将细节需求打磨到极致，功能设计成熟化，使用户体验过程非常舒适人性化。
七、运营路径分析
笔者对考拉海购成立至今，按照AARRR模型，主要的运营活动梳理如下。
（1）拉新（A）
为了拉新，考拉海购主要通过以下几种方式。
方式一：内部平台引流
2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张；2019年8月21日：99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。
方式二：明星代言
2020年11月24日，考拉海购邀请在《乘风破浪的姐姐》中大火的宁静作为代言人。
方式四：制造热点事件
2015年央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，第一集《远方的包裹》探访考拉海购自营售卖的“泰国乳胶枕”制造工厂，节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要节目的播出，为考拉海购带来了大量的用户。
（2）激发活跃(A)
当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，考拉海购提升用户活跃的方法主要是以push消息的形式，提醒用户来参与购物优惠、社区活动、直播等各类形式的活动。
（3）提高留存(R)
促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，考拉海购主要做了以下几件事：
建立黑卡会员机制：通过app内多场景展示黑卡优惠力度，促进用户购买黑卡会员，针对会员定期返券、享受平台低价优惠等专属活动来提高用户的留存；“豆豆超值兑”每日赚取考拉豆可以换取相应的礼品。
（4）提升收入（R）
关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。
为了引导用户自发传播，考拉海购主要做了如下几件事：
以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了考拉海购崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。
八、未来展望/优化建议1.未来展望
通过以上分析，我们清楚了考拉海购迅速崛起的原因，这“头”独角兽，未来将往何处走呢？
接下来将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。
2.优化建议
通过以上的分析我们可以看出，考拉海购面临着抢占用户量，加大老用户留存力度的问题，若考拉海购还想继续发展壮大，应做到：
（1）新消费群体崛起，应紧跟时代潮流
95后消费群体逐渐占据更重要的市场地位，他们体追求个性、潮流化的生活方式，比如现在的年轻人更喜欢在直播间购买商品，抖音和快手的直播带货就很好的抓住了年轻人的喜好。
（2）挖掘三、四线市场，抓住市场机会
近两年拼多多的成功，正式因为抓住了下沉市场的缺口，与淘宝等平台错开竞争，吸引了大量的用户流量。
目前三、四线城市跨境电商用户量较少，我认为应该积极探索这部分人群的喜好，抓住市场机会。
（3）应重视口碑建设，避免用户流失
消费者对品牌、品质的重视程度不断提升，随着考拉这些年的迅速扩张，用户规模不断扩大，负面新闻也随之变多。
社会舆论和口碑对用户选择愈加具有影响力，负面舆论极容易导致营业情况的不稳定，在未来，考拉应重视舆情监测和预警，积极维护和建设平台口碑。
（4）深耕会员电商领域，发展自身核心优势
目前的考拉海购要转型成为会员电商，拉新不再是考拉海购的发展重点。需要在会员体系上下功夫，让更多用户转成黑卡会员并持续贡献购买量。
比如，针对会员推出个性化定制优惠套餐，完善的会员服务体系和较大的会员规模可以成为考拉海购有别于其他跨境产品的核心竞争力。
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