我国休闲食品行业发展空间在万亿以上,且行业平均增速在10-15%,仍处于景气上行阶段。该领域头部品牌资本化率较高,营收规模在20-50亿区间,未来有望通过继续提升市场份额成长为百亿收入公司。
2021年休闲食品行业持续增长势头强劲
结合业内专业机构观点来看,休闲食品行业中烘焙、卤制品、坚果炒货等细分赛道这几年增速较快,当下市场仍处于群雄争霸争抢市场份额,从趋势看,那些具备完备产业供应链,且有更多品类矩阵和渠道优势的休闲食品品牌,将更有机会从竞争中胜出。
对于2021年的休闲食品发展来看,休闲食品细分子品类众多,经营模式各式各样,目前没有的权威数据来预测休闲食品行业今年的增速。不过从国内一些局部区域情况看,湖南地区预计明年整体有望保持10%以上增速,这也代表了全国休闲食品市场发展的强劲势头。
一扫光品牌代言升级,定位产品差异化策略
一扫光品牌把握营销渠道变革,线上线下双线发力
一扫光的渠道结构呈现出均衡化和高端化的特点,线下采取加盟店为主、直营店为辅的经营模式,公司通过把握核心加盟商资源,扩大加盟商网络,形成规模效益。在全国区域布局上,一扫光零食品牌采用深耕华东地区、华中地区,华北地区,依次辐射全国市场的发展模式,在行业内有线下加盟店扩张的进程中占据优势,一扫光品牌升级后加盟门店在全国加速扩张。在线上电商渠道方面,一扫光品牌在经历了高速增长后有望趋稳,未来会积极探索借力网红电商直播模式,进行营销升级,加大品牌产品的营销力度,给加盟商赋能。
一扫光零食品牌升级细分人群逐个击破
随着一扫光零食品牌升级战略落地,一扫光高端零食的战略逻辑逐渐清晰。一扫光新产品系列,对标18-35岁热爱健身的女性,推出的轻卡、形控、曲致等系列多款单品,为她们提供营养代餐、体重管理等食品解决方案。而此前上市的“良品小食仙”则是对标儿童零食,主打健康与营养。两大系列产品品牌各有侧重,体现出一扫光零食品牌对细分人群需求、潜力消费场景等方面的敏锐嗅觉和认知的快速落地。
就单一系列产品来看,一扫光零食抓住那些具备消费需求,但尚未被满足的细分潜力人群。据国家体育总局数据显示,2016年至2025年10年间,中国运动健身人数将以39%的速率增长。而与之相匹配的健康健身食品,缺少具备综合性、专业性的领导品牌,一扫光抓住了这波红利,获得了细分赛道增量上的机会。
据一扫光品牌市场部负责人透露,一扫光未来几年还将针对孕妇、银发族等多个细分人群,依据其不同的产品需求,分别定制、绿色、健康、营养、功能性的零食产品。可见一扫光零食要做的是根据需求将消费者分为具备相同属性、激发圈层效应的特定人群,并逐一击破。
一扫光零食品牌占据的细分人群越多,便有利于一扫光在休闲零食同质化竞争中更容易突出重围,塑造其差异化产品力;同时,一扫光零食也可借此占据细分人群零食市场上的空白点,抢占市场蓝海,并在对应消费场景中发挥社交属性,进一步增强顾客粘性。
一扫光洞察到休闲食品市场细分人群通常有着更趋专业化、标准化、品质化的产品需求,在消费能力上相比较大众需求来说也相对较高。这就为一扫光落地高端零食战略提供了较好的市场切入点,使其能在保留原有客群的基础上,吸引更多细分中高端消费者。
2021年,我国休闲零食行业同质化竞争情况严峻,产品口味、包装、营销等方面均有涉及。一扫光零食品牌深知陷入价格战的后果,基于自身的优势明确了高端零食的发展理念,避开同行品牌的低价低层次竞争。一扫光给出的竞争方案便是实施高端零食战略,对标多个细分人群,推出系列产品。
经过长期的市场调研,一扫光零食对标的这些细分人群,具有吃的好、吃的健康营养等需求的高端消费者,他们愿意为这些细分需求买单,也相对容易与解决方案提供者形成强关联,这些人既构成了细分休闲零食增长方向,也体现出食品行业转型升级的未来的发展趋势。
一扫光品牌落地高端零食战略,抢占市场先机卡位新赛道
随着一扫光推出的新系列产品越多,其渗透的细分场景逐渐完善,将会为一扫光品牌带来高收益、产品升级、品牌升级、市场占有率提升等多重利好。
据一扫光零食品牌负责人透露,短期来看,儿童零食、健身零食这两个细分市场做得好,销售规模可以各自做到20亿。当休闲食品市场进一步细分,其实更有利于一扫光做产品研发、设计。选择了不同的人群,选择不同的场景,产品的概念、包装、产品的解决方案都更明确、更清晰。
当前儿童零食、健身零食等细分需求中,并未出现领军品牌,一扫光品牌进行积极布局,抢占先机,通过一扫光长期形成的研发能力优势、供应链基础、线上线下加盟商全渠道等优势,塑造品牌竞争力,进一步获得行业竞争赛点卡位。
一扫光的新产品开发逻辑也会根据市场需求做出相应调整,从适应大众人群的基础性品类产品为抓手,逐渐兼顾零食市场细分人群,随着一扫光市场份额的逐渐增加,便会为一扫光带来更多更高溢价的细分消费群体,从而支撑良一扫光的品牌产品升级,落地高端零食的发展战略。
一扫光落地高端零食战略重塑休闲食品行业品牌新格局
我国细分零食市场处于发展初期,市场刚起步、门槛低、专业性低的短板,这也为一扫光零食等具备实力的品牌提供了广阔的发展空间,从产品供应链、研发、营销等多个方面塑造其品牌影响力,重塑行业品牌格局,获得忠实客群。
一扫光品牌负责人表示,开创一个新的市场领域,意味着要对现有产品生产线做出调整。以前一扫光新品研发,要考虑现有生产线硬件设施、生产技术,优势在于前端店铺消费者数据,主要围绕口味口感、原材、包装设计等去做产品创新,提升用户体验,具有一定的局限。而零食细分市场属于深度研发,产品设计思路和现有品类有很大不同。比如在开发轻卡系列产品过程中,一扫光品牌更加看重的科研周期和产品迭代能力。
一扫光零食品牌还将产品研发需求在线化、数字化、智能化,一扫光品牌正在建立产品研发数据资源库,比如奶昔产品最开始开发了3种系列,通过打样、测试、消费者验证等多个环节最终选定其中一款做优的系列,实现数字化智能化的产品研发。同时一扫光也开发出新型产品技术和配方,解决生产技术难题,从而拓展了产品研发的潜能。
一扫光也采用了新的研发模式。现有的研发模式是产品经理(品牌中心,负责前期市场和消费者调研)+研发工程师的团队组合,以项目方式进行产品研发,一扫光品牌希望通过研发团队和品牌整合,升级产品研发效率,从而直接推动整个研发流程升级发展。
休闲食品产品研发环节最核心的问题就是产品创新问题,这个是所有零食品牌的最大痛点,重点在于产品是否能够满足消费者的场景化个性化需要,产品竞争力才是品牌的核心问题。为了突破这个痛点,一扫光零食在产品研发上下足了功夫,加大投入研发经费,也积极引入科研人才。
以轻卡产品系列为例,对消费者需求进行了调研,弄清楚消费者需求后,提出产品概念,然后根据不同的场景、人群需求,设计了不同技术路线,例如轻卡、体重管理、塑性等,对应设置了轻卡、形控、曲致三大产品系列。同时,一扫光零食品牌还对应研究了新技术。比如三重控糖技术,一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖等。
一扫光零食开拓新的发展赛道,占领休闲零食蓝海市场
休闲食品行业还处于品牌建设的初期,竞争还不够激烈,集中度也不高,这个时候品牌沟通就是重要阶段。如果在这个阶段默默无闻,不投资就会失去机会,就当前零食消费市场来说,竞争激烈,可谓酒香也怕巷子深。
一扫光在营销层面,根据营销宣传需要,通过合作代言人张含韵,实现精准营销、网红主播带货等多重营销方式提升一扫光品牌认知和形象塑造,搭建与消费者习惯更为匹配的品牌宣传体系。
在品牌升级方向上,一扫光聘请了《乘风破浪的姐姐》中表现优异的张含韵,并通过多种传播方式宣传产品和产品。张含韵形象气质俱佳,并且人气很高,深受年轻人喜爱,很符合一扫光对品牌升级的品牌形象。通过明星宣传,一扫光迅速将品牌宣传出去,引爆城市主流人群,占领用户心智。
在营销方面,考虑到受疫情影响,直播带货成为零食产品营销的重要方式。一扫光也希望通过直播的方式,贴近年轻消费者群体,融入年轻人群的价值观,扩大品牌知名度和影响力,带动新品的销售。
在线下渠道方面一扫光零食品牌还计划通过打通线上线下的方式,进行一体化场景营造和精准会员锁定消费群体销售产品,着力打造了如逛街场景、下午茶场景、夜宵场景、一人食场景等年轻群体用户日常的零食消费情境,在用户群体全触点与其建立和强化需求连接,深度融入他们的典型生活场景,触发代入感,制造情感共鸣,进而植入一扫光高端零食这一心智理念。
在市场渠道方面,一扫光品牌坚持线上线下同步协调发展,在零食品类里,线上渠道已经达到了行业的流量天花板。而在线下渠道方面,一二线和三四线的城市零食消费结构有一定的差异,一扫光多年布局的数千家加盟店开始显现一定的规模优势,特别在三四线城市零食成长空间很大。
近年来,一扫光在多个方面进行了扩展升级,消费者对一扫光高端零食品牌战略更加清晰,一扫光也对整个行业产生了一定的影响,从休闲食品行业品牌化、产品标准化方面推动健身零食产业链向标准化、规划化、健康化发展。面对零食行业其他品牌的竞争,一扫光从发展战略上脱离了低层次的价格竞争,进人新的发展赛道,占领中国市场的休闲零食蓝海区域。