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保健品：千金易得，健康难求！
学生在前期阶段已经学过药品营销心理学、公共关系基础、药品经营质量管理以及药品质量管理与法规等学科，具备了一定的知识积累，为本门课程的开设提供了必要的专业基础，尽管学生具有独立思考问题的能力，但创新思维能力和自我发展能力有待进一步提高。
【中图分类号】G221【文献标识码】A
4.广播的非具象性媒体特征也与医药类产品和服务的利益点抽象、对科普教育和情感沟通的诉求较多、患者渴望更多的情感关怀和安慰、对语言的依赖性很强、对画面的需求不高等特点相契合。
1.内容特征
2.独特的结构特征
（2）从内容和结构上看，按照“认同理解认知行动”的结构设置安排。专题开始，专家描述疾病症状，让受众“对号入座”，讲述疾病的危害引起受众重视；之后通过受众参与，“现身说法”引起受众认同和共鸣；在此基础上，深入介绍产品和服务利益点，达成“理解”和形成品牌认知和品牌忠诚；最后是促销和行动环节，介绍优惠政策及购买联系方式。
（3）交叉配合，有机合作。主持人、专家、受众，信息、知识、产品利益点、品牌、优惠政策、情感沟通……角色和角色之间、内容和内容之间的交叉、互动、分层次有机结合必将实现强大的推广效果。
1.食品类
2.休闲服务类
3.房地产类
4.教育类
5.餐饮类
6.购物类
第三，媒体选择要准确，追求命中率----防止大炮打蚊子。
媒体选择一定要遵循“权威性、准确性、灵活性、普及性”等原则。
所谓普及性是指选择的媒体的覆盖率（收视率、发行量）要尽可能的大。
4、恐惧诉求的大量应用
1、精准的诉求定位
（一）挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。降压之前，首先打动人心。
（二）单一诉求。在一个相对稳定的市场周期和阶段内，每次只诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点，否则，其传播效应是递减的。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，中华乌鸡精独特的原料和配方，造就了其对人体全面调养的神奇功效，诉求时却把它凝结于一点“调经养血"，成功开启了城市女性市场，并逐渐带动其他目标市场。
3、长远的品牌塑造
医药体制的深化改革，把医药产业推上了轰然而至的市场化轨道，医药品牌时代骤然来临。对医药企业来说，所有的成为资源和优势企业都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业，不会久远。品牌塑造的方法、步骤及策略有许多，试举三例：
（一）挖掘优势资源。企业的资源优势不同。塑造品牌形象，首先从挖掘自己的资源优势入手，为品牌塑造找到支撑点和突破口。1、资本。太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营，在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖"的品牌形象。2、技术。三生制药通过对生物基因技术的开发应用，树立了高科技兴企的品牌形象。3、产品。“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广，带动了“汇仁"、“恒利”品牌形象的崛起；广药集团则正通过整合“潘高寿”、“敬修堂”等旗下众多传统名牌产品，集中打响“广药"这一统一品牌。
查查底细，这“碧生源”常润茶竟是几十次被曝光的问题产品！
还有的明明是保健食品，却愣说是治疗癌症的灵丹妙药，就是个“坑你没商量”，比较典型的是“XX灵芝宝”。
如今真是世风变了，过去一些疑难杂症医生大都躲着走；而今，越是疑难杂症、越是绝症，越是有人愿意治疗，比如癌症、糖尿病、不孕不育症等等，还敢于承诺“均有一定疗效”——当然，不包治好，即未必治愈。有的甚至称“攻克”云云，到卫生部门去查，绝无此事！
近几十年来，由于科技的快速发展，传递信息的方式不再是单一的文本，视频成了表达信息常用的方式。20世纪90年代中期以来，系统功能语言学以韩立的功能语法学为基础，把对社会符号学的研究重心转移到图像和声音的研究上。其中由Kress&vanLeeuwen所创建的视觉语法框架最具代表性和推广性。
一、理论框架
Kress和vanLeeuwen把Halliday的系统功能语法扩展到视觉模式方面，提出了再现意义（representational）、互动意义（interactive）和构图意义（compositional）作为视觉语法的核心概念，这个理论框架为图像的分析提供了重要依据和方法。
1.功能语法
语言交流的互动主要是通过语言中的语气和情态来实现的。语气和情态不仅表达了语篇的人际意义，而且为语篇的构建提供了重要的语法资源。
（1）语气。一般情况下，句子中的语气分为四种：陈述语气、疑问语气、祈使语气和感叹语气。语气与语言功能之间存在密切关联，因为在典型的情况下，某一语气往往与特定的语言功能相对应。陈述功能通常是用陈述语气来表达的，提问功能通常是用疑问语气来表达的，命令功能通常是用祈使语气来表达的，感叹功能一般由感叹语气来表示。
（2）情态。情态是表达人际意义的重要手段之一。Halliday设定了模态算子高、中、低值，相应的，彭宣维确定了中文中相应的三类模态算子。
2.视觉语法
（1）接触。接触指图像传递意义的同时会与观看者之间构建一种相互关系，根据Kress和vanLeeuwen的观点，图像行为分为“提供”和“索求”。“提供”指的是图像为观看者提供信息，观看者仅作为旁观者。而“索求”表示参与者通过凝视、面部表情和姿势等方式，要求观看者进入某种想象的关系中。
（2）社会距离。社会关系与社会距离之间存在密切关联。社会关系与社会距离相互影响、互为决定。Kress和vanLeenwen认为表征参与者与图像观看者之间的关系和图像框架的大小有关系，可分为个人近距离（通常以特写镜头表示）、社交距离（图像以腰部以上的镜头表示）、人际距离（图像以整个人的形象出现）及周围有空环境。
（3）视角。态度通过角度或者视角来体现，指图像制作者或者观看者对表征参与物的主观态度，是传递互动意义的主要方法。Kress和vanLeenwen认为正面角度会给观众带来感同身受的感觉，表示平等关系；而斜视表示观看者的漠然；俯视表示观看者的强势；仰视表示表征参与物处于强势地位。
二、案例分析
一、整治重点和主要内容
（一）药品、医疗器械及保健食品超出批准的功能主治和保健功能，宣传包治百病、适合所有症状以及治愈率的；
（二）使用患者、医学专家、科研机构等名义证明疗效或者保证治愈，以及冒用公众人物的形象和名义做宣传的；
（三）夸大产品功效，宣传保健食品、保健用品、消毒产品具有治疗疾病作用的；
（三）督查评估阶段（7月16日--7月25日）。各单位及时解决存在的问题和薄弱环节，巩固专项整治成果，积极推进长效机制建设。局将对开展集中整治工作情况进行督查总结，并迎接上级单位的考核评估。
三、整治措施和分工
四、整治工作要求
（一）强化组织实施。局建立专项整治领导小组，组长鲍曙平，副组长汤月平、王永生，成员为各科室、单位主要负责人。领导小组办公室设于局广播电视科，负责日常组织协调、具体实施、监督检查等工作，王永生兼任办公室主任、印亚涛为副主任。各单位也要建立相应的工作班子，制定切实可行的工作计划和整改措施，并报局领导小组办公室，认真推进专项整治有序开展、取得实效。