在扫描过程中，参与者将会参与多策略的经济投资游戏。在每个回合开始前，两名参与者随机通过投资竞争来争夺奖金。投资最多的玩家赢得比赛，投资游戏的目标是要比对手多投一个单位。投资高于要求会浪费额外的投资，投资少于要求会失去奖金。当然，对手也在试图做同样的事情。通过考量对手的心理和可能的行动，参与者将学到如何最大限度地发挥奖励。研究人员记录游戏过程中的神经反应，来追踪对手行为变化的效果将如何影响自己。
通过计算大脑活动的区域，根据神经的不同反应，研究人员发现参与者的反应有两种，一种是试验和出错，研究者将之总结为“强化学习（RL）模式”；另一种是预测和回应他人行为，研究者将之总结为“信仰学习”模式，它要求决策者预测并回应他人的行为。研究还发现，无论是“强化学习模式”还是“信仰学习”模式，大脑预测个人习性的区域相同。
【关键词】损失规避混合均衡进化稳定均衡
经济涉及种植、加工、走私、消费等一系列环节，其中走私环节的利润最大。目前对走私的地下经济学研究主要集中于规模测估、供给与需求、对地上经济影响等领域，对走私的行为分析欠缺。本文从行为经济学的角度对走私行为进行了分析。
一、走私风险决策
走私要承担巨大的风险，研究走私者在不确定条件下的风险决策，主要有三种理论可资借用。
1、期望值理论
该理论假设决策人在不确定性条件下的风险态度是中立的，作决策时只考虑期望值的大小。假设走私者走私成功的概率为p1，收益为x1，走私不成功被抓获的概率为p2，收益（负值）为x2，如果不参与走私将稳定地获得工资性收入w。那么，当且仅当走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w时，走私者才会冒险做出走私的决策，否则他将得不偿失。期望值大小直接反映了走私者动机的强弱，期望概率反映了走私者实现需要和动机的信心强弱。此理论说明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估计实现的概率也很高，那么这个目标所激发动机的力量就很强。
2、预期效用理论
该理论假定，每个决策者都有一个效用函数，效用函数以决策行为可能产生的行为结果为自变量，如果某个随机变量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在确定地得到xi时的效用为u（xi），那么，该随机变量给他的效用便是u（x）=e［u（x）］=p1u（x1）+p2u（x2）+…+pnu（xn），其中，e［u（x）］表示关于随机变量x的期望效用，u（x）称为期望效用函数。理性的走私者当且仅当走私行为所导致的效用函数期望值大于不走私时所带来的工资效用时，才会选择走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。这个理论强调了走私者主观心理评价，认为走私者是在预期效用最大化的原则下做出决策，而不是根据货币收益的期望值大小来做出决策，突出了走私者做决策的主观预期。
3、期望理论
期望理论认为，人们的决策遵从损失规避准则，而不是风险规避准则。具体而言，大多数人在面临收益时，是风险规避的，在面临亏损时，是风险偏好的。收益和亏损都是相对参考点而言的，比起收益来，人们对亏损的感知会更敏感。期望效用曲线如图1。
由期望理论，走私者在不确定条件下的决策是以自我感知的亏损和收益为依据的，而不是实际财富拥有的多少。当走私者感知自我财富状态处于亏损状态时，他会“铤而走险”，是风险偏好的；当走私者感知自我财富处于获利状态时，他会考虑“金盆洗手”，是风险规避的。然而走私者对亏损的感知更加敏感，他们的目标追求都是越过参考点o，进入获利状态，选择风险规避。由于参考点是相对于走私者的主观判断形成的，一旦进入走私行业，巨大利润不断诱惑，参考点不断提升，从而很难越过。因此走私者在大部分情况下都处于风险偏好状态，真正“金盆洗手”规避风险的较少。
二、走私禁毒两方博弈
从经济学的角度，走私发生的基本前提是预期风险收益大于合法经营的利润，如果打击惩罚的力度不够，走私活动就难以避免。下面从博弈的角度来分析这一点。
该博弈的参与人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是严打和放松，走私者的策略是走私和不走私。为简化问题，假定禁毒局严打，走私者就一定会被发现，禁毒局放松打击，走私者就不会被发现。其博弈标准式如表1所示。
在上述博弈模型中，y为财政拨付禁毒局的预算经费（形成收入），c为禁毒局打击走私的成本，f为走私被查获时的罚款（假设形成禁毒局的收入），f为对禁毒不力的处罚（如奖金扣除、职位下迁等），t为走私的投资成本，e为走私成功时获得的高额利润，w为走私者不走私所获得的工资性收入，p为禁毒局严格打击走私的概率，q为走私者选择走私的概率。
对于走私者而言，在给定p的前提下，选择走私的期望收益为u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，选择不走私的期望收益为u2（p）=w，令u1=u2，得到p鄢=（e-w）/（t+f+e）。其含义是：如果禁毒局严打的概率小于p鄢，那么走私者的最优选择是走私；如果禁毒局严打的概率大于p鄢，那么走私者的最优选择是不走私；如果禁毒局严打的概率为p鄢，那么走私者随机选择走私或不走私。对于禁毒局而言，在给定q前提下，选择严打的期望收益为u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），选择放松打击的期望收益为u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q鄢=c/f+f。其含义是：如果走私者走私的概率小于q鄢，那么禁毒局的最优选择是放松打击，如果走私者走私的概率大于q鄢，那么禁毒局的最优选择为严格打击；如果走私者走私的概率为q鄢，禁毒局随机选择严打或放松。本博弈的混合纳什均衡为：走私者以c/f+f的概率选择走私，禁毒局以（e-w）/（t+f+e）的概率选择严格打击。
进一步把走私者与禁毒局的期望收益联合起来考虑，用划线法图解禁毒局与走私者之间的博弈关系，如图2、图3所示。
图2中横坐标是走私者选择走私的概率，在（0，1）之间，纵坐标是对应于走私者走私的不同概率，禁毒局选择放松打击的期望收益。y到y-f连线上每一点的纵坐标就是禁毒局在走私者选择该点横坐标表示的走私的概率时选择放松打击的期望收益y（1-q鄢）+（y-f）q鄢。假定走私者走私的概率大于q鄢时，禁毒局的期望得益为负，于是禁毒局会加大打击力度，因此，大于q鄢的走私概率对走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q鄢时，会使禁毒局选择放松打击的期望收益大于0，从而使禁毒局放松警惕。走私者选择走私的概率会趋向于q鄢。同理，图3中，p鄢和1-p鄢是禁毒局选择严格打击和放松打击的混合纳什均衡的概率，禁毒局选择严打的概率会趋向于p鄢。
政府为了减少走私而加重对走私者的处罚，即图3中f增加到f'，在短期内走私者的期望收益为负，走私者会停止走私，但同时会提高禁毒局放松警惕的概率，从1-p鄢到1-p'，这时走私者的期望值为零，又会选择混合策略，而其混合策略的概率分布取决于图2。只要y和y-f的值不变，加重对走私者的处罚虽然在短期内可以抑制走私，使走私的概率小于q鄢，但从长期来看却只能使禁毒局放松警惕，走私的情况不会得到改善。如果加重对禁毒局的处罚，即图2中f增加到f'，此时，在走私者混合策略不变的条件下，禁毒局不敢轻易放松警惕，走私者在短期内会选择不走私而长期内仍会选择混合策略。走私的概率由q鄢降低到q'，从而达到新的均衡。因此，只有加重对禁毒局的处罚使其尽职尽责，在长期中才会起到抑制走私的作用，这为政府制定政策和规章时带来了有益的思考。
三、“黑吃黑”动态分析
走私中，走私团伙之间时而会发生“黑吃黑”的暴力事件，给社会治安带来了极大危害。下面建立一个博弈模型来讨论走私团伙之间的“火并”策略。
在这个对称博弈中，团伙甲和团伙乙都有可能选择“吃”，即先动手火并，也有可能选择“不吃”，即退让不参与火并。该博弈中有两个完全理性的纯策略均衡：（4，0）和（0，4），另外还存在一个混合策略均衡，即两个团伙分别按一定的概率选择“吃”和“不吃”。设p是选择“吃”策略参与人的比重，则（1-p）是选择“不吃”策略参与人的比重。那么选择策略“吃”的团伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；选择“不吃”策略的团伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；两个团伙的平均得益为：u鄢=pu1+（1-p）u2=p（4-11p）+2（1-p）2。
对于走私团伙而言，如果观察到u1>u2，或者u1
基于上述动态学习假设，我们就可以得到选择“吃”的策略动态变化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三个稳定状态。可以证明，f'（0）>0，f'（1）>0，而f'（2/9）<0。所以该博弈的进化稳定策略为p3=2/9。这表明，当有限理性的走私团伙即使开始不是按照p3比例来选择“吃”的策略，但通过不断学习模仿，选择“吃”策略的团伙的比例会收敛于p3=2/9。选择“吃”的策略的团伙的比例为2/9，也就意味着选择“不吃”的策略的团伙的比例为7/9，这说明当走私团伙遇到利益之争时，大多数理性的团伙会选择温和协商，而少数的团伙则会选择大打出手，进行“火并”。
四、结论
期望值最大化原则、预期效用最大化原则和基于参考点的损失规避原则，都可在一定程度上解释走私者的风险决策过程。走私者与禁毒局都是以一定的概率做出选择从而达成混合纳什均衡，单纯加重对走私者的惩罚，短期内可抑制走私，长期内则效果丧失；如果同时加重对禁毒局的处罚，则会在长期内有效抑制走私。走私团伙在遇到利益纷争时，会通过模仿学习从而达成进化稳定均衡。
【参考文献】
[1]中国公安部禁毒局网站.
[2]张照贵：经济博弈与应用[m].成都：西南财经大学出版社，2006.
[3]孙绍荣等：理与非理[m].上海：上海财经大学出版社，2007.
【关键词】道德;不必要成本;风险;道德指数不同于正统的经济学,在我看来行
为经济学更具有趣味性,它融合了心理学、经济学以及运营管理等,不仅在理论方面不断提出各种挑战,行为经济学还实实在在的探讨这日常生活中、职场中、商场中人们的种种行为背后的原因,给人们带来实实在在的指导意义。这本《会赚钱的行为经济学》写的通俗易懂,深入浅出。通过实验的方法,研究了人们对公平与互惠的感受,对风险和信任的态度,钻制度漏洞的倾向,以及预测的新方法等。
关键词：地方政府经济行为；经济学分析
中图分类号：F83文献标识码：A
收录日期：2012年5月15日
从1978年开始，我国试图形成一种新的制度安排，来诱导地方政府采取以提高经济效率为主要目标的行为模式。财政体制改革改变了地方政府的效用函数和行为目标，地方政府成为了一个具有独立经济利益的特殊的市场经济主体，并且这个市场主体具有了凭借掌握的经济资源直接参与经济发展来获取最大化垄断租金的能力。作为改革的“第一行动集团”，地方政府在中国市场化改革过程中扮演着一个特殊的角色，起着特殊的作用。
一、地方政府经济行为界定
目前，学术界广泛使用地方政府经济行为这一范畴，但对于其内涵与外延的界定并不明确。地方政府行为、地方政府经济行为、地方政府经济职能等概念常被替换使用。在实践操作中，地方政府干预经济的行为形式多样、关联复杂，一些原本并不针对经济领域的行为结果往往会影响到经济领域，这反映在理论研究中也必然引起人们对地方政府经济行为界定的模糊与分歧。导致很大一部分学者将地方政府经济行为等同于地方政府经济管理行为，认为地方政府经济管理行为是“社会主义国家中地方政府组织依照法律对地方经济活动所采取的对策性管理行为”，从而否认地方政府是拥有独立经济利益且能够独立行使经济行为的主体。
本文基于我国地方政府是国家行政机关的一部分，同时又是从中央政府财政分权过程中逐渐分化出来的一个相对独立的利益主体，因此地方政府的经济行为包括两个部分：一是作为经济主体的地方政府经济行为。地方政府作为“经济人“凭借财产收入通过直接的资源消耗参与资源配置行为，如地方政府的直接投资行为即属此类；另一部分则是作为经济管理主体的地方政府经济行为。地方政府作为公共权力的执掌者，能够借助政治权力通过宏观调控间接干预资源的配置。此类行为虽不是地方政府对实际资源的直接消耗，但政策执行效果能够广泛影响经济运行的效果。
二、地方政府经济行为的基本假设：企业家政府
（一）传统的政府行为假设。经济学分析首先是建立在对经济主体行为的假定基础之上的。传统的社会主义经济理论认为公有制的建立消除了个人、集体与国家之间的利益差别，各经济主体的经济利益在根本上具有一致性。政府（包括中央政府和仅作为其下属机构的地方政府）在这种利益一致性的社会中扮演“中心人”角色，是社会经济活动的“万能中心”。政府“中心人”角色建立在如下的假定之上：1、政府官员具有公正无私的品质和为人民服务的精神，他们的唯一行为目标是实现人民群众总体利益的最大化；2、政府组织是社会公共利益的集中代表者，除人民利益和全社会利益外，政府没有自己独立的利益目标；3、政府有完全的“理性”来执掌公共权力，能够从全社会的长远利益出发来管理和组织经济，从而实现国民经济的持续发展。
（二）修正后的地方政府行为假定——企业家政府。在西方主流经济学、新制度经济学范式特别是公共选择理论的影响下，人们开始修改上述假定前提，努力地使地方政府行为的基本假设与现实相符合。唯有如此，方有可能保证理论分析得到的结论与实践保持一致。
【关键词】劳动考评机制；雇佣；行为经济学
【基金项目】2010年教育部人文社会科学研究一般项目（青年）项目“基于行为经济学的创业决策研究”（批准号：10YJC790324）
【作者简介】孙敏，华南理工大学工商管理学院博士生，研究方向为组织行为与人力资源管理。（广东广州510640）
一、主流经济学劳动考评机制理论评述
企业劳动考评机制一直是主流经济学的一个重要研究领域，以下重点评述传统经济学和新制度经济学有关劳动考评机制的主要思想和理论。
（一）传统经济学的企业劳动考评机制思想
传统经济学以对经济主体的“经济人”假设和最优化方法为基础，提倡选择能实现劳动边际成本和边际收益相等的最优化劳动方法和产量为理想考核标准，对雇员劳动进行相应的量化考核和经济奖惩，以实现企业利润最大化。传统经济学的企业劳动考评机制思想及其科学管理实践，适用于生产技术和劳动雇佣关系相对简单的企业。但对生产技术和劳动雇佣关系相对复杂的企业，传统经济学的企业劳动考评机制思想及其实践，由于忽视个体的一些重要属性和行为特点而存在以下几方面问题：
2.传统经济学劳动考评机制思想忽略雇佣双方之间存在的信息不完全与不对称等问题及其可能引发的机会主义行为。传统经济学的劳动考评机制思想提倡雇主根据最优化指标对雇员劳动表现进行量化考核，并将考核结果与其劳动报酬严格挂钩。雇佣双方在劳动考评过程中进行最优决策需要有完全、对称的信息，但现实中存在的雇佣双方信息不完全与不对称，往往造成考评指标设置不全面和考核信息搜集不充分，从而影响劳动考评的有效性。而设置全面的考评指标和搜集充分的考核信息往往又因信息成本高昂而在现实上往往不可行。因此，在信息不完全与不对称情况下，基于精确测量和计算的最优劳动考评机制难以实现，由此引发的雇员逆向选择和道德风险等机会主义行为会降低劳动考评机制的有效性。
3.传统经济学劳动考评机制思想过度强调雇员劳动的数量特征而忽略质量特征，仅仅注重雇员的个人劳动业绩而忽视其集体贡献。企业外部环境的动态变化性和内部生产管理的复杂性，使雇佣双方以及雇员之间的相互合作支持与和谐关系对企业生存发展非常重要。然而，传统经济学劳动考评机制思想过于强调对雇员劳动进行精确的量化考核和奖励，忽略诸如敬业态度和合作精神等难以量化考核但对企业经营很重要的其他雇员劳动特征，因而不利于指导企业激励雇员提供高质量的劳动。同时，传统经济学劳动考评机制思想仅仅注重考核雇员的个人劳动业绩，而不强调考核雇员对集体业绩的贡献，在实践中往往导致雇员之间的过度竞争而不利于促进人际关系和谐和相互支持合作的企业文化，从而不利于提升企业的外部竞争力。
（二）新制度经济学的企业劳动考评机制理论
新制度经济学重点探讨企业劳动考评机制的一般性特点，以及内部市场劳动考评机制的存在原因。根据新制度经济学的交易成本和机会主义行为等理论思想，对雇员劳动的信息不完全和不对称性，使雇主有必要建立劳动考评机制，对雇员劳动进行监督评价，以防止雇员作出损害雇主利益的机会主义行为。但无论雇主怎样设计考评体系，信息不完全和不对称性问题都使其不可能完全实时掌握雇员的边际产出价值，并据此支付雇员劳动报酬。因此，雇主对劳动考评机制的设计执行难以达到最优化。可见，劳动考评的现实必要性和完全信息的难以获取性，对新制度经济学是一个不易解决的两难问题。
新制度经济学的企业劳动考评机制理论没有忽视信息不完全和不充分等现实问题，重视雇佣双方可能存在的交易成本和机会主义行为，因此，比传统经济学更符合经验现实。但新制度经济学依然遵循传统经济学的稳定性偏好、理性选择模型和均衡分析方法等基本假设和方法，以交易费用解释企业内部考评机制存在的原因，仍侧重从经济成本收益的角度分析劳动考评机制和雇佣双方行为，依然具有传统经济学劳动考评机制理论存在的坚持最优化决策标准和过度强调雇员个人劳动业绩及其劳动的数量特征等不足之处。
综上所述，传统经济学和新制度经济学等主流经济学基于其对个体的“经济人”假设和最优化定量研究方法，在企业劳动考评机制研究上取得了一定成果。但这些研究对雇佣双方行为内涵的丰富性和复杂性缺乏深入的认识，对个体行为的心理特征及规律缺乏科学的经验研究基础，因此，对现实企业劳动考评机制的解释力和指导价值仍有待提高。对于主流经济学企业劳动考评机制研究存在的上述问题与不足，新兴的行为经济学在一定程度上能弥补其不足之处。以下简要介绍行为经济学基本方法和理论，再借鉴其理论分析企业劳动考评机制。
二、行为经济学简介
行为经济学源于诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼及其合作者的一系列心理学实验研究，在研究方法和理论上与主流经济学相比具有一些重要差异。
（一）基本研究方法和发现
不同于主流经济学对个体的稳定性偏好和理性选择等基本假设，行为经济学基于经验研究发现个体的偏好往往不稳定，而其判断决策等认知过程也并非总是遵循理性原则。行为经济学研究发现个体的认知过程可分为直觉和推理两类：直觉认知自动、快速、自然且不需个体刻意花费精力，常常受情感驱动并受习惯很大影响，因而难以刻意控制调整；推理认知需个体刻意花费精力深思熟虑，速度更慢且呈线性过程，受个体的有意识控制调整并遵循一定逻辑规则。行为经济学还发现个体在日常生活中的大部分判断决策行为都是直觉式的，基于主观印象自然作出而往往不经过有意识的思考评价，而且个体的推理式判断决策一般也是以直觉式判断决策为基础，往往是对其直觉的有意识推理论证。
（二）前景理论
前景理论对个体的直觉式判断与决策行为提供了基于广泛实验研究的行为经济学理论解释。该理论提出个体的判断决策行为往往不遵循主流经济学有关个体偏好的稳定性、独立性和一致性假设以及最优化决策标准，而具有参照依赖和损失规避等重要特征。
三、企业劳动考评机制的行为经济学分析框架
鉴于传统经济学企业劳动考评思想的“经济人”假设不符合经验现实，而新制度经济学难以解决企业劳动考评两难问题，以下借鉴行为经济学的前景理论分析企业劳动考评机制，尝试从雇主和雇员行为选择两方面构建企业劳动考评机制的行为经济学分析框架。
（一）劳动考评机制的雇主行为选择模型
根据行为经济学的认知可得性和代表性启发式认知规则，雇主在劳动考评机制设计上往往会参考同类企业的通行做法。这种参考行业通行机制的设计策略有较大现实可行性，并且设立成本较低，其原因主要在于：同类企业的通行做法容易被雇主知晓了解，即有高认知可得性，而且这种行业通行机制对雇主和雇员都具有高认知代表性，因而具有高认知合法性，容易被双方认可接受。行为经济学研究还发现个体的日常判断决策往往依据直觉习惯，因此除非出现行业性经营困难，一个正常发展行业中的同类企业一般不宜轻易改变现行劳动考评机制，原因主要在于：创立新机制往往会扰乱雇员对其工作和雇佣关系的已有直觉习惯而引起他们的紧张焦虑，从而导致一些雇员为规避现状改变可能带来的不确定性和损失而离职，这将使雇主面临人才流失问题。因此，在现实中，同类企业在劳动考评机制上往往倾向于遵从已有行业通行机制和规范，在岗位设置、考评指标体系以及薪酬结构设计上往往相似。
（二）企业劳动考评机制的雇员行为选择模型
当雇员感到在已有劳动考评机制下的个人收益评估值（E2）低于同类劳动者的收益禀赋水平时（N2），雇员往往将此感知为雇主对其劳动缺乏尊重认可和对其自身的不公平待遇，留在已有机制中对其有潜在损失，故往往追求风险通过非建设性的工作行为抵制这种劳动考评机制。
四、讨论与展望
上文分析指出主流经济学的企业劳动考评机制理论思想的不足之处，并重点借鉴行为经济学的前景理论，提出企业劳动考评机制的雇主和雇员行为选择模型。以下讨论本研究的理论意义和实践启示，并指出研究的不足及展望。
（一）理论意义
传统经济学的劳动考评机制思想过度理想化雇佣双方的理性判断决策能力，其主张的最优化决策标准往往不符合经验现实。而本研究提出的雇主和雇员行为选择模型以行为经济学的经验研究发现为基础，指出雇主和雇员往往不是根据最优化决策标准，而是通过选择熟悉有代表性的参照对象进行比较决策，符合雇主和雇员的有限理特征，更贴近经验现实。
传统经济学的劳动考评机制思想以完备信息假设为基础因而不考虑风险。而新制度经济学考虑信息不完全和不对称性，因而承认劳动考评对雇佣双方都存在风险，但没有把风险作为内生变量解释其产生机制，及其对雇佣双方行为的影响。本研究提出的企业劳动考评机制行为经济学分析框架，借鉴前景理论把风险作为内生变量分析其心理作用机制及行为影响，指出当雇佣双方根据一定参照对象判断在已有劳动考评机制下自身有潜在收益，他们倾向于规避风险而遵守已有制度规范。而当雇佣双方判断自身有潜在损失，他们往往会追求风险而不遵守已有制度规范。可见，借鉴行为经济学理论分析劳动考评机制，有助于对雇佣双方行为的内在心理机制形成更全面的认识解释，有助于指导企业劳动考评机制设计。
（二）实践启示
本研究借鉴行为经济学的前景理论分析发现，雇佣双方在针对劳动评估进行判断和决策时，往往依赖一定参照对象和参照点并倾向于规避损失，而且不同的参照对象和参照点选择往往使雇佣双方作出不同甚至相反的判断和决策，进而导致不同的行为后果。鉴于此，企业在进行劳动考评机制设计时，应注重对参照对象和参照点的选择，一般应选择行业通行机制作为参照对象，以保证所采取的劳动考评机制不劣于通行机制，从而具有基本的外部竞争力和认知合法性。在遵守行业通行机制的基础上，企业还可以选择行业中的领先企业作为标杆，参照其采取的劳动考评机制，以进一步提高本企业的劳动考评效率。
（三）不足与展望
赫伯特西蒙(Simon)最早将有限理性概念引入经济学,并建立了有关过程理性假设的各种模型。他认为,人们只能在决策过程中寻求满意解而难以寻求最优解,“行为主体打算做到理性,但现实中却只能有限度地实现理性”。西蒙的学说涉及了有限理性的程度问题。因为,认为目标函数只能实现“满意”而难以达到“最优”,意味着人在有限理性思考下的抉择结果难以取得最大值,这实际上是在质疑传统经济学的同时折射出了有限理性的程度问题。在主流经济学研究赖以成立的经济理性假设受到质疑的背景下，以西蒙的研究为代表的有限理性理论逐渐得到研究者的重视。
一、有限理性的心理机制
西蒙的有限理性理论首先探讨了有限理性的心理机制，他认为人类理性在一定的限度之内起作用，但理性的适用范围是有限的。实际上，这是对经济理性极大化原则隐含假设之一的“特定决策主体具备在所有可能性中比较择优的完全认知能力”提出了质疑。
二、实质理性和过程理性
所谓实质理性是“行为在给定条件和约束所施加的限制内适于达成给定目标”。所谓过程理性是“行为是适当的深思熟虑的结果”。现实中的“过程理性”却在理论表达时被大多数经济学家默认为更偏向于结果的“实质理性”。有限理性是对理想的“实质理性”的否定，是对现实的“过程理性”的回归。
三、满意化原则
西蒙通过有限理性的理论分析，完成了对经济理性含义中极大化原则的修正。具备经济理性的经济行为人必须具备一系列“理性”特征，具体而言：他们具备所处环境的完备知识；他们具备有序稳定的偏好体系；他们具备能计算出备选方案中哪个可以达到最优的计算能力。但是，现实中经济行为人由于心理资源的稀缺，无法满足完全信息、稳定偏好和全面精确比较择优的理性要求，只能选择满意原则以替代极大化原则。
那么有限理性在经济学中又有怎样的表现呢？行为经济学就是这么一门试图将心理学的研究成果融入标准经济学理论的科学，它认为大多数人既非完全理性,也不是凡事皆从自私自利的角度出发。20世纪90年代,戴维莱布森(DavidLaibson,2000)从心理学和行为角度探讨了人类的意志和金钱,把经济运作规律和心理分析有机组合起来,研究市场上人类行为的复杂性,认为人也有生性活泼的另一面,即人性中也有情感的、非理性的、观念引导的成分。
目前西方行为经济学的研究内容主要有三个方面:一是基于对精神心理因素的研究。二是行为经济学拓宽了正统经济学的领域。三是行为经济学认为,人类社会化的行为受复杂的社会关系制约,从而导致人的行为选择并非都是建立在理性思考的基础上,因此从纯理性研究人的行为是行不通的。
1说服的概念
2营销中说服作用的途径
营销中说服作用有以下两种途径：中心途径以及外周途径。
2.1中心途径说服营销的中心途径，是通过详细而严谨的说明和论证，让具有系统思考能力的理性对象被说服。比如证伪主义者提出的著名的白天鹅和黑天鹅的争论，即使是受过严密的逻辑思维训练的人群，也很容易被说服。通过提出鲜明的论点，和提供有说服力的论据和令人信服的论证过程，从而让自己的观点具有更强的说服力，被说服者在详细的例证和严谨的论证过程下最终接受了说服者的观点，这就是说服的中心途径。在营销中利用中心途径的典型例子是直销，当人们打开电视购物的直销频道，经常可以看到商家不厌其烦地详细给观众介绍产品的性能、功用等，并通过直观的操作过程来说服观众，从而达到良好的销售成果。比如现在正在悄然流行开来的一些新型家用电器如扫地机器人等，商家通过现场的演示，同时介绍其各种技能，从而让消费者心甘情愿地购买，这个就是通过中心途径实现的，现在扫地机器人、拖地机器人等走进了越来越多的家庭。实践证明，家用小电器等生活家居用品特别适合采用中心途径的方式去进行营销和宣传。
3影响说服效果的主要因素
3.2吸引力首先，外表吸引力。人往往是视觉动物，第一眼的印象会直接影响人们的好恶感乃至干扰判断。高端的时尚品，经常选择顶级的模特，这些模特硬照的效果特别强，能充分显示商品的魅力。比如维多利亚的秘密，通过青春时尚的模特充分展示了其商品的吸引力。再如一些高级定制的男装，会在全球范围内甄选成功且魅力非凡的男性明星和其他公众人物，这些都是通过外表的吸引力去说服潜在的客户群。其次，相似性，人们容易被和自己相似的人的观点所吸引。例如，在一些药品推销时，推销者会选择有过类似病症的人的案例来加强药品效果的说服力。再如，针对不同类型的产品，选择的代言者也会有很大区别，快消类的如饮料等喜欢找青春偶像，商务类的喜欢找形象成熟事业成功的代言者，母婴类的则倾向于形象温腕的普通妈妈或明星妈妈。
行为经济学家通过大量的实验研究发现，个体的决策并非都是理性的，其行为会经常偏离传统理论的最优行为模型假设，认为人们在决策过程中不仅存在直觉偏差，还存在框架偏差（framedependencebiases），经常会在不同的时候对同一问题作出相互矛盾的决策。
Kahneman．D和Tversky．A在1974年和1979年共同发表了《不确定条件下的判断:启发式偏向》（Judgmentunderuncertainty:heuristicsandbiases》）和《前景理论:一种风险决策分析方法》（ProspectTheoryofDecisionsUnderRisk）两篇论文。在这两篇行为经济学的经典论文中，他们全面反驳了新古典预期效用理论的构造基础，并在大量社会学、心理学实验基础上提出了展示人类决策行为复杂性的ProspectTheory。他们的研究表明：人们在决策中的判断过程、决策程序以及决策对象或环境的描述本身都会影响到当事人的偏好及其选择，如当事人决策时出现的损失厌恶、框架效应、偏好逆转、后悔厌恶、过度自信、从众和攀比、炫耀、成瘾等非理性现象，都说明人们在决策时对其所选择对象的偏好既不满足新古典预期效用理论完备性假定，也不满足其传递性假定。
一、ProspectTheory关于个体决策行为的理论描述
ProspectTheory认为，个体在不确定条件下的决策行为必须经历两个阶段：编辑阶段（editingphase）和估值阶段（evaluationphase）。
在ProspectTheory决策中的第二个阶段是关键的估值阶段。ProspectTheory不同于新古典期望效用理论的一个重要的地方就是在估值阶段放弃了传统理论评估个体满足程度的效用描述的作法，采用了一个经典的“总价值”概念来衡量个体决策行为的结果。该总价值的描述和确定体现在Kahneman．D和Tversky．A创造性的价值函数v（x）和决策权重函数∏（p）的结合上。
二、ProspectTheory的个体决策模型
ProspectTheory的基本模型分为两种：
一种是面对正常的不确定事件（X，P;Y，q），个人得到x的概率为P，得到Y的概率为q，1-P-q意味着还存在得不到任何结果的可能性。此时即有p+q
个体的决策行为的价值曲线明显表现为损失厌恶，在图1中就是损失曲线比收益曲线更陡峭，这就是说损失给个体带来的价值变化幅度比收益的变化幅度要大，即在100元收益和100元损失之间，个体在主观感觉和实际决策中更在意后者，更多的决策考量也集中于避免这100元的损失上。
如图2所示，通过决策权重的图形我们可以看出，在大部分范围里决策权重都低于相应的概率。相对于不确定性事件的适中概率而言，对于高概率的低权重，有助于在收益区间通过减少正结果博弈的吸引力寻求风险的规避，同样在损失区间中通过降低负结果的博弈的吸引力来规避风险寻求。然而对于极低概率而言，人们可能赋予其高权重也可能完全忽略它，对于这种“一致性违反”，Kahneman．D和Tversky．A把它归结为两个因素的相互作用:概率的建构和决策权重的非线性。他们把这种在看似确定而事实上是不确定的情况下赋予权重的现象称之为“伪确定性现象”。通过损益来评价决策结果决策权重的加入实际上突出人的主观感受和有限理性在实际决策过程的重要性，从而在一定程度上还原了现实生活中的个体行为，而不是传统预期效用模型中冷冰冰的个人利益最大化的完全理性人。
通过对式（2）中P的决定因素分析可知，PEt对于P的影响不是通过客观存在的Pt来实现的，它的作用机制是通过对（1-PEt）的作用而影响P的最终取值。
5.个体决策的差异形成取决于很多因素，譬如教育水平、人生经历、未来期望等。其中教育水平的差异整体上有助于提高个体决策能力，因为受教育水平的提高，其在获取信息、分析信息、处理信息方面的能力是明显高于低教育水平的决策者的。人生经历对决策的影响的差异应是过去决策行为的实现程度和个体对于收益和损失的不同感受程度的累积。任何的个体都不会没有过去，过去的决策行为必将影响到其未来的决策能力。而未来期望的大小程度以及与过去相似决策的期望常常能够在情绪上强烈地影响到个体决策的差异。
五、结论
注释：
①由于国内学者研究角度的不同，对于行为经济学ProspectTheory的语义翻译也存在差异，主要有期望理论、预期理论、前景理论等多种译法，本文为体现该理论的英文精确涵义，故未作中文翻译。
②曾康霖主编，《金融学教程》，中国金融出版社，2006年4月，第329页。
⑤B的取值为正数，其与参考损益点的差异通过正负来表现。
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