直播卖宠物口粮,临沂老板玩明白了

记录最真实的人物,品味最温暖的人间

作者|阿一

第一次来到临沂的人,很容易被一种割裂感吸引。

在临近乡镇的省道两侧,临沂炒鸡、糁汤、煎饼小摊一字排开,锅里的热气从早冒到晚,摊主们的普通话蹩脚,麻利地把饭递进往来商客的车里。

车里的人谈的是宠物用品生意,开车的网约车司机有时送完客,轻车熟路地给自家宠物狗囤几袋狗粮。

当地的女人们早上把孩子送到幼儿园,上午就出现在抖音直播间,抱着一只猫卖猫条,动作轻快利落,说起话来声音洪亮扎实,用临沂方言问完库存,又用普通话喊出来。低哑的声线喊出了全国宠物用品产业的半壁江山。

年轻的宠物产业和传统的山东城市,看似割裂,又汇聚,就像三条河流在临沂城中交汇成开阔的水面,奔涌向前。大江大河之中,一条产业带浮出水面。

公司为此专门召开了员工大会,会议还没结束,单克彬就已经通过地图信息,加上了周边二三十家宠物店的老板。3个月后,他超过所有业务员,成为“销冠”。

卖出东西的成就感对他来说很新鲜。因为在做销售之前,他强烈地感受到一种人生的“停滞感”。

做财务工作的十年里,他在大动物饲料厂、宠物主粮厂工作过。最多的时候要负责402个人的工资,每个发薪日都要处理100多个人的疑问,下一个月依然是固定的流程、重复的工作,哪怕做到财务总经理,单克彬也清晰地看到了天花板。

他在宠物店里看到了一种久违的活力,整个行业的人都是年轻的,所以当他决定出走,去做宠物食品电商时,老板问:连财务总经理都不做了吗?

他回答:“是的,我不想只有发薪日一天是开心的。”

单克彬

2022年,他成立山东心持生物科技有限公司(以下简称“心持公司”),早年在饲料厂积累的人脉,关联到养殖业,也映射出临沂宠物食品加工的来处,位居全省第一的肉鸡、肉鸭屠宰量构成了原材料优势。在“全国肉鸭养殖第一县”沂南县,全国每5只肉鸭中,就有一只来自沂南。

临沂的宠物食品加工厂有的与屠宰厂比邻而居,有的则与出口粮抢生产线。

抖音猫粮店铺@农夫牧场的负责人王绍武比单克彬入局更早。虽然如今已经靠直播带货打开局面,但在2017年,摆在他面前的国产宠物食品近乎是一片“荒地”,但临沂城内的宠物食品加工厂却不在少数,他们都是给国外品牌代工。“我当时就想外贸需求那么大,内销应该可以。”

王绍武

王绍武选择工厂有一个原则,但凡临沂周边有的,就不考虑远的。临沂的这批宠物食品厂最早是给人做吃的,后来做出口粮,标准都很高。再者,也方便他就进突袭抽查。

从原材料上来说,临沂兴起宠物产业是历史的必然,而“物流之都”地理位置,让这座城市尝试新事物的成本进一步变低。

临沂地处长三角经济圈与环渤海经济圈的结合地带,中国东部南北大通道中心枢纽,是北方地区重要的交通枢纽。宠物食品大多属于重物,但单克彬说:“从临沂发一件货到河南,20公斤,运费成本只要4块钱。”

心持公司的仓库

“产业带最怕内卷”,这几乎是临沂老板们的共识。

“卷价格到最后就是卷成本,那是没有底线的。”在大动物饲料行业,单克彬见过内卷的结局。他所在的县在整个临沂不算大,但饲料厂有六七家,趋同也趋于饱和,同样一袋猪饲料,一家卖120,另一家就卖115,大家为了不亏损只能从原料上找补。

不想挤低价位带,一套新的产品逻辑在临沂日渐成型,老板们都在“性价比”上发力。

单克彬在抖音电商的店铺@迪丽莎有一款鱼油片,标价19.9元。在上市之前,运营经理曾经提议定价“16.9元”。

单克彬问:“16.9挣钱吗?”运营经理:“不挣,但能快速打开市场。”单克彬问:“不挣钱,能长久吗?”

单克彬坚决不同意把产品打上低价的标签,如果推行这种定价策略,总有一天要把自己架在火上烤。相反,3块钱的空间,可以应对原材料价格上涨的风险,也有余力做好售后服务。一旦要低价战开打,他们能守住底线。

在宠物营养品行业,成分虚标几乎成了通病,单克彬干脆跳了出来,不纠结条件比例,只问效果。

以宠物益生菌为例,一些品牌声称益生菌含量很高,但菌种主要是相对便宜的枯草芽孢杆菌,而单克彬则选择添加乳酸菌、双歧杆菌等,虽然添加量不比其他,但胜在有效。

“我们追求的是极致性价比,绝不是极致价格比。”单克彬说道。

“性价比”给临沂老板心中加上了标尺,取舍之间,格外讲究。

不久前,因为富含天然氨基酸,乳鸽成为猫粮圈的新宠。王绍武也跟上脚步,打算做一种整鸽零食,但测试后发现适口性不好,猫不愿意吃。只能拆解局部,但这样做人工成本陡然上涨,加上一只乳鸽本身就高达三四十元,这注定不是一款性价比高的产品。他后来找到鹌鹑作为替代品,营养价值相近,但成本却低很多。

“我们一般利润率控制在10%到20%,不超过30%。”意料之外的,王绍武坦然地公开了自己的利润率。

定价对他来说是最简单的事,按照比例计算即可,他把更多的精力给了食品安全。谈及此,没有自我标榜的高谈阔论,他说得很实在,利润越低对产品要求越高,“一旦出现毛孩子生病,我们要赔付的金额就远远不止一单的利润了”。

在这一点上,他很有信心。前几年,宠物食品概念尚未兴起,一些年龄偏大的消费者会误买、误食宠物零食。他们发觉口感有异后发现问题,会担心对身体是否有影响。这种时候,王绍武就会把生产流程的视频发过去,表明即使是人吃也没有问题。

生意场上,他们每个人心中都有一本账,但一招一式,都有不能触碰的底线。

心持公司的生产线

“这个粮吃了会有泪痕吗”“是毒猫粮吗?”“会黑下巴吗?”“吃了会呕吐拉肚子吗?”

到抖音,随手点开一家宠物食品品牌的直播间,弹幕区时不时划过一些“忧心忡忡”的提问。“选粮选得要崩溃”的抱怨在宠物圈随处可见。

每到这种时候,@农夫牧场直播间的主播就会撕开一袋宠物零食,毫不犹豫地送进自己嘴里,并不适合人类的口味在口腔中短暂停留,急急地滑进食道,这是他们能想到最直接的自证方式。

养宠物和养婴儿一样,买东西的和真正使用东西的是错位的。一切决定宠物健康的决策都需要人类来做,但宠物不会说话,宠物的感受变成了一个黑箱,只能通过进食后的状态分辨,于是买哪种口粮成了一场冒险。

更何况,国外的宠物用品已经有近百年历史,而国内起步很晚,“我们这粒种子还没埋在土里面的时候,人家已经参天大树了。”要想让消费者接受一个陌生的国产品牌,注定艰难。

王绍武自己也养宠物,买卖双方两种视角的加持下,他明白通向信任的是一条窄路。

2019年,抖音电商刚刚兴起,他在刷抖音时看到一种可能。虽然仍然隔着屏幕,但没有经过修图、覆上滤镜的产品直接展示给消费者,他被一种猛烈的信任感击中了。

农夫牧场的生产线

彼时,临沂还没有成如今的为互联网淘金热土,招不到合适的主播,王绍武就自己直播。通过屏幕,他看到时不时有人进来,每进来一个人,他都跟人家打招呼,说自己是刚开始在线上卖宠物零食,讲一下产品的好处,画风格外严肃。

很多个午夜,@农夫牧场的仓库灯火通明。那个时期,最多的一次,2小时卖了五六千块,虽然现在回头看只是一个很小的销售额,但对于那时的王绍武来说是巨大的成就感,他也清晰地看到一套全新的商业逻辑。

宠物只有一个胃,要让消费者通过观察相信一个新品牌,必然需要一个周期。这样的信任沉淀在王绍武的公司内部同样存在。为了确保产品的品质过关,除了硬性检测外,王绍武还会把新产品分发给养宠的员工进行内测。

新用户也在源源不断地涌入直播间。为了缩短新客的复购周期,王绍武开发了试吃sku,不同口味的产品打包在一起,喜欢就下单正装,不喜欢也可以退货退款。

他们还推行一体化办公,各部门坐在一起,用户的反馈和销售数据归拢到一处,帮助工厂有针对性地生产产品,“反向定制”。主播们也不再仅是一个售货员的角色,而是连结消费和生产、提升商业效率的关键。

王绍武与员工开会

有了销量,王绍武在工厂厂长那里才有话语权。与做品牌的灵活机动不同,工厂思维讲究就地取材。产品经理设计一款脱骨产品,但对工厂来说,就意味着引进设备、工人培训、人工成本等一连串调整。

“这种时候光靠嘴不是很现实,要靠量。”王绍武说。

当下,消费者的需求更细分、消费决策流程也更长,需要品牌用不同品类的产品织成一张网。

凭借实惠量大的货源,@农夫牧场很快就占据了抖音直播电商的高地。随后,一传十十传百,漫山遍野的临沂宠物产品品牌在抖音电商成长起来。

2024年截至目前,该产业带在抖音电商的商家数同比增长超95%,订单量同比增长超178%,销售额同比增长超161%。[1]

直播电商让所有事情都加速了。

在心持公司办公楼的后面,有一座新车间,从图纸到落成不过月余。单克彬说,整个车间都是在催促中加急完成的。

当宠物产业在临沂形成规模之后,全国各地的品牌方都把目光投向这座北方城市。参观的人一波接着一波,宣传页也跟着加印。

“如果这里只有我们一家公司,是很难汇聚这么多目光的。”单克彬说。

新车间也意味着生意步入到新的高度,有时也能改变一些人的生存处境。在宠物用品加工厂的周边,一场转行潮悄然到来。往日外出打工的男人,回到了老家;在刨花厂做工的女人,要来加工宠物用品;在家种地带娃的女人,也扒着工厂的铁栅门询问是否用工。

现在只要单克彬放出招工的风声,就会有五六十个人来应聘。工人们白天上班,下班后结伴接孩子放学,个个忙得脚不沾地,防尘服里兜住了盛开的活法儿。

心持公司园区内的待开发地块

直播电商正在把宠物世界的湍流汇聚,变成滋润整个生态的蓝海。宽阔的水面吹来风,单克彬的园区内尚有一片8亩空地,荒草有半人高,用不了太久,这里会有一座新的车间和更多的直播间落成。

THE END
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