由于生产力在进步,人们的消费水平逐步提高,休闲零食被越来越多不同年龄段人群所欢迎。良品铺子依托互联网和实体店建立起来的品牌效应为其获得了大批忠实顾客,深受全国消费者的喜爱。
2、良品铺子发展背景
良品铺子以卖坚果起家,主要从事休闲食品的研发、采购、销售和营销,上市后更名为良品铺子股份有限公司。
3、行业分析——波特五力模型
4、企业SWOT分析
4.1优势(S)
首先,休闲零食企业通常轻资产低利润高周转,薄利润促使企业必须加快存货周转速度,提高供应链管控能力。良品铺子分期对商品的销售与供应量进行分析预测,灵活地根据销量核定采购量,存货周转率大幅提高。年报数据显示,良品铺子2018年的存货周转率6.45,2019年6.25,远远高于三只松鼠、百草味等企业。其次,良品铺子在研发环节投入增幅明显。2019年良品铺子研发费用2736万元,比2018年增长了31.50%,较同类企业在产品创新、质量方面投入资金更多。资料显示良品铺子年研发新品达400种以上,能够迅速应对市场变化。最后,良品铺子拥有休闲零食界首个国家认证的品控实验室,公司制定了完善的质量管控体系以及不安全产品的撤回体系,同时还通过供应商准入管理、供应商评估考核和淘汰管理、工厂质量管理、食品安全检测管理等监管措施保障产品的高品质2。根据大数据仓库布局,以公司直营为主,采用加盟式扩大市场,十四年的经验积累,都奠定了良品铺子成为休闲零食界领军品牌商的基础。
4.2劣势(W)
2016年,成都市食药监管局抽检良品铺子称量销售的金针菇乙二胺四乙酸二钠含量超标,2017年湖北省食药监管局抽检良品铺子销售的原生腰果霉菌超标。此外,良品铺子2016年、2017年、2018年都因食品质量问题被起诉。休闲零食企业通常采用OEM代工模式,其存在质量安全这一难以把控的缺陷。从良品铺子供应链看,没有自己的食品原材料产地和加工工厂,无法直接控制产品生产端,只能通过考核监督去监管第三方供应商,质量安全始终是亟待解决的问题。
4.3机会(O)
良品铺子的成功上市为其获得了大量现金流,未来公司可以投入更多的资本在食品研发、质量安全以及全渠道营销,提升品质,扩大市场份额。
4.4威胁(T)
虽然休闲零食种类繁多,但可复制性强,与其他品牌的差异性不大,消费者的转换成本低,因此竞争压力很大。休闲零食界三巨头之一的三只松鼠线上布局多年,获得了一大批年轻消费者的青睐。线下起家转战线上的电商零食巨头百草味也开始回归线下,相继推出地铁模式店、商圈模式店、高端社区模式店等。行业内竞争日渐白热化,对于良品铺子而言这是一场旷日持久的战争。
5、企业战略分析
5.1全渠道布局
5.2高标准打造高品质
品质第一贴近客户,这是良品铺子的商品理念,在保证产品质量的前提下,在口味、价格、种类等全方位迎合客户的需求。做产品的前提是理解消费者,站在消费者的角度去思考。最初,良品铺子将湖北荆州等地的莲藕做成小零食,大受欢迎。之后良品铺子陆续把黄瓜片、白玉萝卜等都做成了零食销往全国各地,这些童年记忆里妈妈做的菜,都受到了广大消费者的喜爱。
5.3布局高端零食战略
2019年1月,良品铺子正式签约吴亦凡为品牌代言人,这是良品铺子转型“高端零食”品牌形象的分水岭,希望以高端零食战略引领行业升级。目前多数休闲食品行业企业都采取代工厂加工再贴牌销售的模式,区别通常只在零食的包装和品牌的宣传上。良品铺子的高端零食战略不仅是为了满足消费者对高品质的追求,也是为了跳出同质化竞争,与低端品牌拉开距离,着重打造品牌效应。
6、未来发展建议与展望
6.1目标消费群体定位
竞争对手三只松鼠主要集中在线上营销,目标人群为“80后”至“00后”这一群体。尽管良品铺子选择了定位高端人群,但从会员情况看,其核心消费群仍是18～40岁的年轻人。这一群体是网络消费主力,购买需求高,而三只松鼠、百草味等品牌价格较良品铺子偏低,因而更倾向购买三只松鼠等。从这一方面看,良品铺子在网络品牌植入方面需要加大投入力度;另外,针对年轻消费群体购买即食的产品精简包装降低成本,舍弃精美繁复的礼品盒,真正做到根据不同消费场景不同消费人群的需求提供产品。
6.2加大研发投入提高品质保证
资料显示2019年良品铺子研发费用达2736万元,但公司巨额的研发费用占比营业收入仅0.35%,占全年净利润的8%,而研发投入多用来进行战略布局、新品开发、包装设计等,生产环节的投入微乎其微。
零食产品真正的高端,应该是对原材料的挑选和加工的精细化程度,是产品品质的提升,其次才是与之匹配的包装和营销。另外,实现全部产品的全产业链追溯体系,包括从原材料、生产包装、质量检测到销售的全过程。
6.3抢占目标市场
根据资料,预计儿童零食市场未来三年将以10%～15%的复合年增长率稳步增长3。良品铺子的战略重点也放在了儿童零食领域。普通食品的质检方式是抽检,儿童零食则要求所有产品全部检测,进军儿童食品领域对企业质量管控提出了更高的要求。儿童食品需少盐、少糖、少添加剂,如何在保证健康的基础上使口味尽可能贴合儿童喜好,如何向宝爸宝妈传递公司的健康理念,都是目前需加大投入的领域。同时,尽快建立儿童食品的监测与风险退出机制,也亟待良品铺子与同行业共同努力。
参考文献：
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