浅谈利基市场(Nichemarket)与利基营销(NicheMarketing)理论,...

利基市场NicheMarket(国内翻译五花八门:缝隙市场、壁龛市场、缝隙市场、针尖市场,目前较为流行音译加意译:利基市场,哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法),指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场,指企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势。市场利基指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。简而言之,利基市场NicheMarket就是指那些高度专门化的需求市场,以及某个市场中的一个细分市场。

实行利基战略的主要意义在于:在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗Niche,见缝插针,从而实现高额利润。克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。他们发现这些公司几乎都可以说都是市场利基者(NicheMarketer),两位专家还发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征,即:提供高品质产品,收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。

实施利基战略为什么能给企业带来巨大收益实施利基战略所以能给企业带来巨大收益的根本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群,因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且,市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。总之,市场利基者获得的是“高边际收益”,而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。

理想的利基市场大概具有以下六个特征:

市场,这里指被大企业忽视或有意放弃的小市场。

一个理想的利基市场必须满足如下五个条件:

中小企业可以开拓的利基市场有以下五类:

有的企业自发地运用了利基营销策略,并建立了自己的经营领域,取得一定的业绩。但值得注意的是,利基营销并非万能,它的运用是有条件的,不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长,但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。

上述内容是指,如果企业决定进入利基市场,则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境,即利基市场有成为企业目标市场的可能性。

虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销,但其在不同的市场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下,其运用的着眼点和重点步骤是不同的。通常运用利基营销有两类情况。

1、对于希望进入新市场的中小企业来说,一般面临的问题是:

(1)企业对要进入市场了解较少,如市场潜量、用户需求偏好、竞争对手的行销手段等;

(2)企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受,在同行中知名度低;

(3)企业的财务受投资收益的制约,如受到大的竞争对手的正面攻击,有可能被迫退出市场。

与之相比,中小企业的优势在于:市场适应性强,进入或退出市场动作迅速。上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段,对汇总的市场信息进行过滤,并制订适当的策略,发挥自身的优势。在对市场进行分析时就注意以下几点:

(1)顾客(客户)位于何处;

(2)产品使用者的力度如何;

(3)产品购买者的购买量如何变化;

(4)主要重复购买者真正需要什么样的服务;

(5)运用何种促销方式。

上述分析主要认为,中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市场,除必要的外在条件外,必须透过严密的市场分析,选择市场,确立目标,全力服务,才有可能在竞争中争得相当市场。

2、对于着力开拓市场,引导购买增加的大企业而言运用利基市场营销的侧重点有所不同。

一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是:受到众多竞争者的冲击,市场趋于饱和;产品开发上偏离技术发展趋势;难以较快改变其产品结构和企业文化。因此,在进行利基营销时,最好:

(1)调查使用相同和相似产品的顾客;

(2)找出目前不用,但有可能使用本企业产品的顾客;

(3)设法利用现有产品(线),开发新产品;

(4)寻找新兴市场。

其中,(3)是大企业应当注意的重点,借助大企业的技术优势,开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。此方面,美国3M公司堪称范例,这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后,利用其核心技术研制成功代替飞机油漆的移印膜,大飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎,因此有力地占领了这块市场。应当注意,由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上,因此当市场上的需求受到某种影响而改变,或面临竞争对手的强烈正面攻击时,销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭,为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会,一旦有条件,企业应当注意发展多种补缺基点,避免单一利基市场的风险。事实上,企业的成长和壮大大多是通过这种有多个竞争优势的“产品一市场”的组合形成的。

认为利基市场营销是中小企业的专利,这其实是一个似是而非的悖论。先看几个例子:

强生公司的强大,遮盖了人们注意到它也在寻找利基中的利基的思路与策略。事实上,第五任董事会主席兼首席执行官拉森的任职史,就是强生公司内部业务不断强化和优化整合的历史,他使得各个下属公司的业务更加细分和专业化,并且对市场的针对性也更强,强生公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。

可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。这些产品是通过售货机来出售的,在夏天时提供冰镇咖啡,而在冬季则提供热饮罐装产品。为了加大市场的发展,可口可乐公司将其在美国市场出售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。

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