经典案例|杰克缝纫机:系统营销带来杰克3年业绩的脱颖而出南方略企业咨询

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南方略咨询机构坚持以客户导向、市场导向、价值导向的咨询服务理念与方法。从客户实际出发,从市场研究入手,以价值实现为纲,尽最大可能实现客户价值的最大化,...

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2018年10月6日,国务院总理李克强考察杰克缝纫机,并寄语:“希望你们在这个市场打造一个‘航空母舰’。”

2006年,杰克年销售额为4亿元人民币,

2017年,杰克在全球共有一级销商800家,二级经销商5000多家,其中年销售额过千万的有60多家,年销售额过亿的有3家,杰克2017年全年销售额为29亿元人民币。

2018年,杰克经营目标为43亿元,上半年实现了高达50%的增长率,创造行业奇迹。

杰克是我国缝纫机行业的大型骨干企业,入选中国民营企业500强、中国企业文化建设先进单位中国轻工业企业信息化建设先进单位、中国轻工业卓越绩效先进企业、国家级高新技术企业、全国质量管理先进单位、中国驰名商标等等荣誉。

行业地位后来居上,杰克于2018年在全球销量上力压群雄,一举成为了全球销量领先的工业缝纫机品牌,取得以下不俗业绩:

1.连续9年销量全球排名第一;

2.连续9年行业出口第一;

3.连续3届行业综合实力评比行业第一;

4.连续3届全国售后服务十佳行业第一;

5.并连续8年行业出口销量第一。

回顾杰克的发展历程,可将其简练地概括为五个阶段:

第一阶段:1995年-1998年,杰克家庭作坊式的小生产阶段;

第二阶段:1999年-2003年,杰克向现代企业发展之路迈进阶段;

第三阶段:2004年-2010年,杰克快速崛起阶段;

第四阶段:2011年-至今,国际化,杰克转型升级阶段。

第一阶段:艰苦创业

1989年,阮氏三兄弟看准了家用缝纫机是当时人们奋斗的“三大件”之一的商机,在台州开设了一家缝纫机商店,取名为“飞达”。

经过5年行业的沉淀,在1994年,拥有一定资金积累的阮氏三兄弟创办了一家缝纫机工厂。次年7月18日,杰克缝纫机前身“台州市飞球缝纫机有限公司”正式挂牌成立。

第二阶段:从0到1

杰克最初做的缝纫机主要是家用小包边机,相对工业缝纫机来说,技术不算复杂、起步相对比较容易,从0到1的创业路径可以相对轻松的实现。但随着服装产业化加速,工业缝纫机发展人势所趋,市场对品质、服务、功能和性价比的要求越来越高。企业的作坊式经营模式已经无法与企业的目标、行业发展趋势相匹配,甚至存在被市场淘汰的风险。

在不变革就会被淘汰的严峻形势下,杰克领导层在1999年1月7日-9日开展了为期三天三夜的会议,也是杰克极具里程碑意义的“三天三夜”会议。这一次会议上,70多人达成共识。会议做出了两项决定:①马上征地,扩建产房,走上规模经营的道路;②达成“制度第一、总经理第二”的共识,建章立制、转换机制,从粗放管理向制度管理转变,2016年与深圳南方略国际营销咨询机构深入合作,打造杰克营销系统,2019再度与南方略深入合作,规划全新品牌营销战略。

2001年,公司商号“飞球”正式更名为“杰克”。2000年到2003年,杰克在CIS的推动下,将“橄榄型”的组织结构转变为“哑铃型”,重点突出和强化产品研发和营销服务,这也为下一阶段的裂变发展埋下伏笔。同时在管理层面,引入了K3财务系统、OA网上办公系统、PDM软件、CMS制造集成系统等管理工具,杰克的现代管理制度也逐渐走向成熟。

2003年,杰克被评为中国“未来之星”21家最具成长性企业。直到这里,杰克的“从0到1”的“1”才算彻底稳固,也为接下来“从1到100”的发展聚变打下坚实的基础。

第三阶段:快速崛起,从1到100

冷静的杰克并没有被03年所获得的荣誉所冲昏头脑、沾沾自喜,相反秉持着危机意识和进取意识。2004年,CEO阮积祥提出“二次创业”,并提出“实施跨行业、不跨制造业的发展战略,到2008年进入缝纫机行业前2名”的战略目标。为了实现该目标,开始打造全新的杰克营销系统。

在这样的宏伟目标下,于2006年,深圳南方略国际营销品牌咨询机构与杰克缝纫机首次达成合作,打造杰克的营销系统。

当时的杰克主要面临着以下几大威胁:

①行业的服务整体水平较低,绝大部分缝纫机企业都停留在“卖产品”阶段,市场上多以价格竞争来抢占市场,服务并没有形成有效的竞争力;

②杰克自身存在经验主义,一直采用粗略分析和经验来做战略决策,缺乏系统科学的战略规划方法;

③组织结构存在缺陷,“利润是生产出来的,销售只是产生的费用”这是杰克和许多制造业企业的一大认知误区,以生产为导向,营销被弱化;

④营销组织架构冗杂,市场反应速度慢,对经销商的管理相对薄弱。

在这四大威胁的前提下,杰克缝纫机在南方略的咨询建议下,做出了几大重要举措,正是这些动作让杰克在激烈的竞争格局下先下一城。

第一、调整营销战略

首先是从观念上进行改变,CEO阮积祥提出“以营销为统帅做强研发”,从“以生产为导向”到“以营销为导向”进行转变,同时在研发层面明确“以需求为研发导向”,进行具有前瞻性和客户导向性的产品研发工作。

其次是对组织结构进行调整,建立以区域市场销售片区为横向,各职能部门为纵向的矩阵式网状管理结构。这种组织结构能够很容易地以展品方式扩充新的建制,而不必对整体结构做出调整,具有良好的前瞻性;还具有强烈的市场导向意识,市场开拓效果更为显著;同时有利于加强对区域市场开拓工作的组织、考核和管理。

最后形成“一个中心、两个平台”。“一个中心”指杰克营销中心,“两个平台”指总部营销管理平台和区域市场管理平台。

第二、快速服务100%

如今分布在全球的2600多个销售和服务网点,联合广大经销商建立的15000多人的高素质服务团队是杰克实现“快速服务100%”、不断提升客户体验的强大保障,并已连续3届斩获“全国售后服务十佳单位”称号。

第三、加大品牌建设

第四、厂商一体化

杰克最重要的制胜法宝,实际上就是打造厂商一体化的“战略伙伴式”品牌经销商渠道。

杰克为了使战略经销商能跟上企业快速发展的步伐,不落伍落下,还部分出资聘请南方略公司帮助战略经销商经营管理提升,实现自身突破,可见杰克对于战略经销商的重视。

一个企业,要做好五支团队的建设:自身营销队伍建设、经销商老板队伍建设、经销商下游队伍建设、经销商营销团队建设、经销商服务团队建设。终于杰克实行的这些举措在2008年开始明显收到成效。2008年金融危机,全球行业平均销售额下跌48%,杰克下跌20%;当其他品牌的经销商纷纷对市场失去信心,而杰克的经销商们始终坚定地相信杰克品牌,尤其在回款问题上给予了大力支持,帮助企业度过了最艰难的时刻,2009年全球下跌20%,杰克上升5%;2010年行业整体回暖,杰克则率先实现160%的增长,并成为全球销量第一的缝纫机企业。

第四阶段:国际化,转型升级

经历了跨国并购、全产业链布局的杰克,在2012年成功登上了“行业第一”的宝座,但是企业内部也出现了“疲态”。为了满足不同层级客户的不同需求,杰克的产品型号多达2000多种,产生了过高的管理成本,资源分散、发力迟缓。同时,产品线的冗杂带来的是杰克对市场定位失准,其战略定位、产品线规划、品牌规划都需要重新梳理。

经过激烈的战略研讨过后,杰克提出了“聚焦”的概念。聚焦是指集中公司的资源和优势,从原来的中高端市场改变为聚焦中小服装企业,从原来的全面撒网改变为聚焦重点战略市场,精耕细作,实现产品结构的优化调整和全面布局。

这一聚焦带来的效果也极为显著,2013年杰克实现60%的高速增长,远高于行业平均水平,其中国内更是实现了超100%的增长速度,销量再次取得全球第一,销售额国内第一。

未来将是一个智能互联的时代,杰克将以更加开放合作的姿态,抓住全球新一轮工业革命机遇,逐步构建以智慧数据、智慧生产和智慧服务为一体的“智慧工厂”。创造出具有智能化、可视化、无线通讯网络化、互动性功能,并可实现信息存储、自动检测的智慧型缝制设备,从而进一步提升“快速服务100%”的市场竞争力,引领缝制设备行业和服装产业智能技术的发展。

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