“零点到了！快抢！”“怎么才5分钟就没了！”每年11月11日零点开始疯抢，24个小时之后各大电商捷报频传——您还记得这样的场景吗？
如今，随着线上购物节种类变多、战线拉长，很多人仿佛已经很久没有感受过零点蹲守的紧张。
曾获诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒认为，消费者在购买一件商品时会得到两种效用：获得效用和交易效用。后者指的是商品实际价格与其参考价格之间的差别。交易效用通常使消费者作出欠理性的购买决策。打个比方，一件羽绒服标价2000元，“双11”零点突然改价成700元，此时，即便羽绒服不是刚需也有可能促使消费者下单。
在网络购物节推出之初，除了造势的电商平台外，整个大众舆论场也营造出浓浓“节日”氛围，出现了消费者攒着购物需求在购物节那天集中释放的独特消费场景。
但近些年，消费者获得优惠折扣的渠道越来越多，直播带货的出现，不仅潜移默化地改变了消费者的购物习惯，还促使各大平台调整了发展策略。在“地板价”“秒杀”“天天双11、月月购物节”的宣传下，消费者发现，原来“过了这个村，还有其他店”。随着电商平台之间的竞争日趋激烈，许多社交平台也加入直播赛道，针对目标受众开展差异化竞争，购物平台日益分众化，单个大型购物节已非消费者首选。
获得交易效用的机会和场景越来越多，冲淡了消费者对特定购物节的期待。在这种环境下，购物节开始拉长周期，营造“优惠实在”的伴随式氛围，这是市场竞争、商家需求和消费者行为变化等多重因素综合作用的结果。
从百米冲刺演变为一场耐力赛，购物节逐渐变身为更高品质、更好服务与更本真需求的长久比拼。
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