随着中国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段，中国的消费市场也在经历新旧动能的转换。
根据国家统计数据显示，我国社会消费品零售总额已从2008年的11.48万亿元提升至2017年的36．63万亿元，网上零售额更是从2008年的1208亿元升至2017年的7．18万亿元。2014年更成为中国零售市场的分水岭。这一年，实物商品网上零售额数据开始单列，总规模达到2．33万亿，之后以每年近30%的速度增长。与此同时，实体零售的增幅呈断崖式下跌，从2010年开始，中国百强企业的增幅由21.2%下跌至3．5%，直至2017年才开始小幅回升。
在这样的大环境下，零售业正变得日益复杂，各种业态相互杂糅，新的商业场景不断涌现，线上和线下流量不断被分化。以消费升级为主线的消费理念、消费诉求、消费方式已经发生深刻变化。
2016年下半年，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对零售业发展提出了调结构、创发展、促融合等16条意见，并给出发展方向。
去年以来，线下实体零售业开始思考转型升级，相继涌现出一批新业态、新物种企业，中国零售业正式开启以数字化技术对行业进行全新塑造。
南都零售实验室作为行业的研究者和见证者，在记录这些商业轨迹时，我们发现他们之间存在许多非常相似的商业逻辑和特征，这也是正在经历中国式进化的零售企业们希望获悉和了解的要点。为此，南都零售实验室筛选出上百家企业样本，以实体零售转型趋势、新业态/新物种趋势分析、零售创新风险提示为三大主题，分别从渠道、供应链、商业模式、商品结构、体验场景、融资历史等多个维度，制作了这份《2018年中国零售创新趋势报告》。
从调研报告可以看出，对于连锁型零售企业，线上线下融合已成共识，数字化转型程度相对较高，相对应的转型成果也已经开始显现。同时连锁型零售企业由于具备规模化效应，因此也更加重视对上游供应链的改造甚至是投资，以此增加其渠道多样化及实现重资产扩张。而与文化IP、动漫、游戏等的跨界合作更使得这些老牌连锁零售进一步扩大消费圈层。
反观近年来兴起的生鲜超市或是贩卖美学的家居生活店等一系列零售新业态，则处于格局未定、群雄逐鹿的阶段。这类零售企业在寻找多样化的线下流量入口，极力缩短供应链环节以提高B、C两端的效率；同时，这类新业态的数字化改造主要集中在用户的精细化运营及商品的选品控制部分，其他环节成规模的数字化运用尚在探索之中。加上过半以上的新业态零售企业处于C轮融资前，可观的成长空间也给了他们更多在零售业变革战局中突围的可能。
不过，在线上线下火热融合之时，部分零售创新品牌却在风口坠落，被淘汰出局。在资本的催化下，舍命狂奔、规模制胜的商业创新，也面临严峻的博弈。
这是一个不断迭代的时代，也是一个不断创新的时代。
PART1
实体零售转型升级趋势
从电商的强势崛起到线下的逆势反弹，伴随着零售行业一年又一年的变革，线上与线下的对立逐渐被打破，实体与电商的界限也开始变得模糊。一边是互联网企业纷纷走向线下试水数字化零售，另一边实体零售也无不在借力互联网、大数据等新技术和新模式实现重塑与迭代。
投入了巨大的财力、人力、物力，实体零售企业的转型究竟成效如何？为此，我们选取了中国连锁百强企业中的50家实体零售巨头作为调研样本，他们的业态覆盖商超、百货、便利店、专业店、品牌店和家居卖场等6种业态，试图从商品结构创新、供应链创新、运营模式创新、体验场景创新和服务便利化五个维度梳理出实体零售的转型升级趋势。
A商品结构优化创新
●提高生鲜比例
目前，传统农贸市场仍是我国居民购买生鲜的主要渠道，占比为73%；超市是第二大渠道，占比仅为22%。对标发达国家，美国、德国的生鲜农产品90%通过连锁超市和食品商店这类渠道进行销售，日本的这一比例也达到70%。
未来，提升生鲜的比重将会是超市在商业品类上的一大趋势。南都调研的50家实体零售企业的数据显示，目前，有90%的实体商超开拓生鲜超市或扩大现有门店中的生鲜比例。
其中，三江购物在2018年上半年内生鲜营收同比增长30．24%；永辉超市生鲜及加工在主营业务中所占比重至2018年上半年已经达到48%。
●增加自有品牌品类
中国零售业的自有品牌发展仍处于起步阶段，绝大部分零售商的自有品牌销售占比在6%以下，但自有品牌的毛利率普遍高于25%。预计未来几年，自有品牌的销售占比有望超过20%，个别企业可能会超过50%。
南都调研的50家实体零售企业中，89%的零售商拥有自有品牌。其中，超市业态拥有的自有品牌最为丰富，平均每家拥有4个以上自有品牌，主要集中在食品和家居领域。而便利店的自有品牌商品占比更高，其中，罗森便利店的自有商品比例高达40%，全家便利店的自有商品比例超过50%。
●设立跨境商品和进口网红商品专柜
随着消费者对商品和服务的品质、个性、体验需求的升级，跨境品类和“网红商品”的引流作用日趋明显。他们在卖场内的位置，也从以往零散分布在货架的角落逐渐演变成独立货架与专柜。如银泰旗下“Choice西选”，其中70%为完税进口商品，30%为海外跨境进口商品。
●个性化定制产品
南都调研的50家实体零售企业数据显示，38%的实体零售企业尝试C2B定制化产品。比如，2016年苏宁易购与惠而浦联合开发的香薰智能空调，2017年美的基于用户数据联合定制了一款全自动变频滚筒洗衣机。
B供应链创新
●减少采购中间环节，超市上游直采比例最高
根据南都调研的50家实体零售企业的数据显示，企业日益减少采购的中间环节，增加直采比例。其中，隶属于超市业态下的20家企业中，有98%的企业有上游直采。
●投资上游供应商，实施重资产扩张
南都调研数据显示，零售企业开始向上游渗透，重资产打造自己的供应链朋友圈。2018年5月，王府井入股中高档女鞋品牌千百度。此前，他们曾与供应链巨头利丰集团成立合资公司。
此外，20家以超市为主要业态的零售企业中，有65%的企业进行了B2B平台的布局。比如，永辉联合韩国食品行业巨头CJ集团成立的彩食鲜，切入生鲜B端市场，开发半加工食材。今年3月，他们斥资5亿入股了湛江国联水产开发股份有限公司。
●“店仓一体”模式受追捧
随着线上线下的壁垒被打破，配送效率驱动之下前置仓正成为竞争焦点。南都调研的数据显示，以超市为主要业态下的20家零售企业中，有75%的企业已不同程度地进了前置仓的布局。
沃尔玛目前在深圳、上海、北京共有20个左右前置仓，主要基于山姆会员店展开，业务开展至今不到一年。
C体验场景创新
●跨界圈粉：与IP、动漫、游戏等互动营销
●升级现场制作、提供堂食服务
当前，“超市+餐饮”的运营模式成为实体零售转型的主要趋势之一。南都此次调研的50家企业数据显示：
●利用AR、VR技术增强线下体验
目前，各类智能设备已经成为传统行业推出创新体验的法宝。其中，AR购物将增强现实技术与零售场景结合，从服装美妆、到汽车家居等行各业的均可应用，国内外科技巨头，比如eBay、亚马逊、京东和阿里巴巴纷纷布局AR/VR技术；宜家推出的VR应用IKEAPlace；天猫推出的“虚拟试衣间”。但在实体零售企业中的应用仍属于起步阶段。
D运营模式创新
（一）开展全渠道经营
●线上线下融合已成共识
2017年，中国连锁百强企业线上销售增幅为78.9%，高于上一年的69%的水平，也远高于全国网上零售32.2%和百强线下销售8.0%的增幅。
南都调研数据显示：
南都调研数据显示，超过60%的实体零售企业拥有4个以上线上渠道，小程序、APP、京东/到家、天猫成为实体零售巨头线上布局中的四大主流渠道，第二梯队包括美团、饿了么、多点Dmall。
其中，94%的实体零售企业上线了小程序，82%的实体零售企业开发了自己的购物APP，48%上线京东/京东到家，50%进驻淘宝/天猫。
●借助社交平台、直播、抖音等媒介实现导流
《2018中国网络视听发展研究报告》显示截至2018年6月，手机视频用户数量达到5．78亿，短视频用户5.94亿，直播用户4.25亿。
短视频、直播等新社交平台成为零售商与用户互动、开展营销的新手段，但目前实体零售商比例较低。南都对50家企业调研的数据显示：
●全渠道并非占领全部渠道
虽然全渠道发展已经成为实体企业转型的共识，但在实际战略中，零售企业并非以占领全渠道的发展进行拓展。
南都调查的50企业中，接近80%的实体零售企业选择适合的3-5个渠道进行重点合作，这也与线上渠道的寡头效应有关。
（二）互联网成熟度
●移动支付占比平均水平约为30%
在南都调研的50家零售企业中，移动支付的渗透率进一步提高，移动支付交易额占总交易额的平均比例达到27%，比上一年提高13%；移动支付笔数占总交易笔数的比例为30%，比上一年提高11%。
●刷脸支付、自助收银日渐活跃
在南都调研的50家企业中，有过半实体零售商已经开通刷脸支付。详见下图：
●八成样本企业实现会员数字化
●试水电子价签
南都调研的50家零售企业中，有44%的实体零售商初步应用了电子价签，其中超市和百货业态中比例略高于平均水平，有52%的企业开始试水电子价签。但这一技术仍在试水阶段，尚未规模化应用。
●大数据智能选址
大数据选址的概念对于国内企业都不陌生，实际落地起来却并不容易。不过，在南都记者调研的50家实体零售企业发现，目前尚难通过对商圈状况、消费客群分析评判的结果为选址做决策。
●消费者行为轨迹分析
相对于RFID、蓝牙、WIFI热点等传统卖场消费行为轨迹捕捉技术，摄像头的应用成本最低，但数学建模和影像识别技术的门槛高，目前仅有少数企业可以实现。
●供应链数字化
目前会员数字化、商品数字化的速度比较快，但供应链数字化是最难实现的一环。京东与沃尔玛正在尝试逐步打通双方的用户、门店与库存。
E服务便利化
●进驻到家平台，提供限时到家服务
南都调研数据显示，有96%的实体零售企业上线到家服务，服务标准多为：在实体门店3公里范围内，实现1小时达，京东、天猫、美团、饿了么成为四大主流合作平台。
●24小时服务比例普遍偏低
受夜间人工成本的限制，目前实体零售中实现24小时营业的业态仅有便利店，且从全国范围来看，24小时营业便利店的平均占比仍然较低。
PART2
新业态、新物种趋势分析
我们在调研这些创新样本的成长轨迹时，发现他们之间存在许多非常相似的商业逻辑和特征。一方面，商业进化是一个痛苦的蜕变过程；另一方面，绝大部分创新者在竞争之初又是不折不扣的“颠覆者”。
为了掌握这些趋势和经验，我们在全国筛选30家零售创新品牌进行调研，发现他们有如下趋势。
A渠道创新
●小程序、APP成基础标配
与实体零售企业类似，在南都调研的30家创新品牌中，有90%的企业都配备了APP和小程序，这两者成为了线上流量的主要入口。
●线上渠道多样化，本地服务平台崛起
除小程序、APP外，美团、饿了么一类的本地生活服务平台以及天猫、京东等第三方电商平台也是这些企业格外重视的线上渠道。
南都调研发现，在30家创新品牌中，40%以上的企业选择了进驻美团或是饿了么等平台，35%以上的企业会在第三方电商平台开店。其中，社区生鲜店以及餐饮类品牌更青睐入驻本地生活服务类平台，利用平台的即时配送服务满足客户需求。而以生活百货、数码科技产品为主的互联网企业和零食类品牌则更倾向于开放第三方电商平台的入口。
●实体门店成线下主要流量入口
●设置前置仓缩短流通环节
在南都调研的30家企业中，约57%的企业都配备了前置仓，争取在“最后一公里”上做到配送效率的最大化。其中，有良品铺子、步步高鲜食演义这样店仓一体式，也有像联华鲸选未来店和每日优鲜这样将前置仓独立出来的形式。
●缩短上游环节提高效率降低成本
在南都调研的30家企业中，约67%对供应链上游环节采取了提高效率的措施，意在打通商品流通环节，减少传统零售渠道的冗余节点，降低流通成本，提高B端效率。
在这67%的企业中，近79%的新业态企业在采购环节采取直采方式，如名创优品、天天果园、苏宁小店等，而模式新颖的网易严选也是凭借着直达上游制造商而缩短了产销环节。这些企业中，有将近一半还建有自己的生产基地或工厂，如喜茶建造了自己的茶园以便配比定制茶。另外，像小米和三只松鼠这一类“网红”，也在尽量缩短库存周期去提高销售效率。
●采用C2B模式来提高两端效率
在南都调研的30家创新品牌中，有40%左右的企业已经将C2B模式较为成熟地运用到了供应链环节。其中，小米在预售阶段的C2B以及网易严选由C2B进一步延伸出来的C2F是典型代表。
C消费体验创新
●过半样本企业提供多场景体验
在南都调研的30家创新品牌中，56.7%的企业为用户提供了多场景的消费体验，而线上线下的场景融合则是大部分企业思考的重点。比如，以盒马鲜生、7fresh、超级物种这些生鲜超市，大多有现场制作加工、现买现吃等“零售+餐饮”的消费场景。世纪联华鲸选未来店利用炒菜机器人、AR幕布投影、无人结算机等手段增强与顾客的互动。
●线上线下融合发展成为发展基因
除了多场景的消费体验，线上线下的场景则带来了更大的商业想象空间。如饿了么和口碑合并后成立的本地生活服务平台，就将到家和到店的场景进行融合，使得饿了么依靠阿里的盒马鲜生、零售通、天猫超市等资源，可以为口碑上的商户提供原材料或半成品，打通线上线下的供应链服务。
D模式创新
●跨界跑出“中国特色”
在调研的30家企业样本中，大致有生鲜超市、社区小店、无人零售、生活服务平台、生活家居、快消轻食等6个领域的赛道，其中只有两条赛道（即约33%）中出现了相对清晰的巨头轮廓。但严格来说，六条赛道均未有较为稳定的巨头形态出现，大部分尚处于争夺市场、培育用户的阶段。
但这些企业的商业模式有着其独特的“中国特色”。例如网易严选主打的ODM模式为中国电商的“下半场”找到了突破口。小米以“硬件+新业态+互联网服务”的新生活家居方式更是成功出海。
●优质低价扩大品牌化效应
在南都调研的30家创新品牌中，60%拥有自营品牌，部分企业的自有品牌占比达到90%以上，类似瑞幸咖啡、喜茶、三只松鼠这一类本身就已具备品牌化效应。此外，这30家企业中，53.3%都诞生过销量极高的爆款产品或网红产品。
●美学升级成趋势
●对用户精细化运营
从南都调研的30家企业来看，76.7%的企业都涉足了精细化运营，在这76.7%的企业中，约56%的企业精细化运营程度比较高。可见绝大多数企业都有意识地在利用数字化手段建立自己的用户数据库，用数据驱动精准营销。例如，良品铺子打通线上线下的会员体系，用渠道将顾客数据网状包围，以数据为基础与顾客产生互动；而苏宁小店更是号称“千店千面”，基于数据将店面分为了社区店、CBD店和大客流店，针对不同场景下的门店有不同的商品配置。
E团队经验
●跨界创始团队自带互联网基因
●超76%样本企业在今年获得融资
●过半企业发展阶段处在C轮前
依照目前披露的融资数据来看，30家调研的企业中，有超过76%的企业在今年先后得到融资，主要集中于社区生鲜、茶饮以及即时配送领域。融资阶段在C轮前的企业占比为52%，过D轮（含）的企业占比23.8%，即过半融资阶段处在C轮前。
G投资回报
●家居生活类门店收益较高
这30家企业中，家居生活类门店收益较高，比如名创优品2017年销售额超过120亿元，平均每个店面月均营收可达313万；而小米之家店内产品以3C为主，小米招股书显示其手机客单价即达到了881元，平均单店营收更高，月均销售额达到519万元。
●社区生鲜店投入成本较高
人力、店铺经营、房租水电等店面资产以及生鲜产品供应链均是主要的投入所在，但对比来看，社区生鲜店的单店营业额则低于家居生活类门店，60%的社区生鲜店单店销售额可以达到20万以上，需要通过打造高客单价的生鲜爆款产品、会员精准营销、仓储环节降低货损等方式改变。
●选址是客单价和坪效的决定因素
在调研的企业中，平均客单价位于30元以内的占比28%，位于50~100元之间的占比44%，百元以上占比为28%，即大多数新业态企业平均客单价位于50~100元之间。但选址对这些数据影响巨大，中高端社区或普通社区的不同定位，客单价会在20元~100元的区间内摇摆，普通社区周边门店客单价在25元~40元，中高端社区周边门店则在50~100元间。例如天天果园普通门店客单价20~30元区间，而2017年推出着眼于中高端社区生活的“CityFarm好菜集”，突出进口商品特色，客单价50元左右。
PART3
零售创新风险提示
零售创新席卷全行业，资本蜂拥进场。然而，不少风口上的品牌却经不起市场的考验，纷纷坠落。自今年初全国首个无人货架成都“GOGO小超”被曝停业起，零售新业态“撤架”、“关停”、“倒闭”等消息不绝于耳。无人货架的领头企业之一果小美、“明星”玩家七只考拉、哈米科技、天津好收成、邻家便利店、131便利店、全时生活、全时便利店等，都先后被卷入关店甚至倒闭的漩涡。
南都记者从中筛选出30家企业作为样本，从现状、存亡周期、生存城市等维度对他们进行了调研和分析，找到了一些他们共同的成长轨迹。
A调研概况
●倒闭、关停占样本数近五成
南都记者在陷入撤架、关店和倒闭漩涡的零售创新品牌中筛选出30家企业，发现他们主要涉及无人货架、无人便利店、车载便利店、超市等零售新业态。
哈米科技、七只考拉、GOGO小超等14家品牌目前处于全面关停的倒闭状态，约占样本数据的46.7%；便利蜂、果小美、每日优鲜便利购等7家品牌关停部分门店或货架，占23.3%；全时便利店、若比邻社区超市两家品牌则寻求出租，交由第三方经营或转让股权，约占6.7%。其中，若比邻社区超市关停部分门店，而另一部分门店则积极寻求第三方经营。
●一线城市成主要撤退地
南都记者梳理新业态品牌的城市分布发现，在整理30家新业态品牌中，集中分布在北京、上海、深圳等一线城市以及天津、成都、杭州、南京等二线城市，并积极向三线城市拓展。
从铺设网点的数量来看，猩便利凭借30000个点位数位列第一，MobileGo魔急便以10000个车载货架数位列第二。而七只考拉、小e微店则分别布点5000左右。
从分区域的关店、撤架情况来看，主要集中在北京、上海、广州等分布集中的一线城市，呈现出布点越多、关停倒闭越多的特征。
这些城市的共性是零售发展水平较高、发展资源较好，但弊端也凸显出来，这些城市大多已经形成了一套完备的零售服务体系，也就是说本身零售业已经十分发达、便捷，故对于无人零售等新业态的要求也会相应提高，而仅仅是跟风搭建容易导致恶性竞争。
另外，便利蜂、每日优鲜便利购、爱便利、GOGO小超等便利品牌也正在退出或已完全退出了二三线城市，这些城市的人口素质有待提升、产品货损率居高不下以及城市目前的配套不适应新业态，品牌盲目输入会面临倒闭的风险。
●资本趋之若鹜、集中押宝风险凸显
南都记者梳理30家样本企业的融资情况发现，17家品牌均有一次或者多次融资历史，余下的13家品牌未披露或未有显示。其中果小美共进行了8轮融资，共计2亿美元，受到湖畔山南资本、IDG资本、艾瑞资本、英诺天使基金等16家投资机构的青睐。其中，更是获得湖畔山南资本、IDG资本、蓝驰创投及沂景投资的多次青睐。
在融资数据相对明确的17家品牌中，有8家品牌融资规模超过1亿人民币，新业态明星品牌吸金能力可见一斑，资本热情高涨。
不过值得注意的是，有7家品牌仅有一轮或一种融资渠道，单一的融资渠道会带来因资金不足而产生的技术更新不及时、线下门店搭建不充分等问题。从投资机构的角度来看，56家投资机构中有51家只投资了一个新业态品牌，集中押宝的风险显而易见，如果该品牌经营不善或大规模停业，机构的投入将付诸东流。
●创始团队缺乏零售从业经验
南都记者梳理30家品牌的母公司发现，有20家母公司属于科技类公司，约占66.7%；有6家属于商贸类公司，约占20%；仅有4家属于零售类公司，占13.3%。
由此可见，超过一半的新业态品牌隶属于科技类公司，母公司在一定程度能给予技术的支持，但在零售方面的经验可能存在短板。
而在这些样本企业中，仅有哈米科技创始人赵文强、邻家便利店的创始人王磊及EATBOX创始人安利英这3位是具有多年的零售从业经验；而有11家企业的创始人对于零售行业来说仍是“新手”，存在跨行业现象，例如此前从事的是金融业和文化教育行业，会有“隔行如隔山”的风险。
B投资风险警示
●开店、运营成本较高
以无人货架、无人便利店为代表的零售新业态虽然以“无人”为噱头，看似节约了一大笔人工成本，但实际上开店运营的成本并不比传统零售低。从首次开店铺货、日常运营到后期的设备维修，无人便利店的实际运营成本与传统便利店相比并没有占据太大优势。虽利用现代先进的技术设备节省了部分人工成本，但无人货架、无人便利店却增加了对设备的维护与维修的费用，一旦设备损坏，维修费用之高可想而知。还有维持日常运营的电费、货物整理和配送的人工费等，就其成本来看，前期资金投入较高。
●舍命狂奔式圈地发展
在资本的加持与追捧下，新业态企业急速膨胀，盲目追求布点数量的增长以及市场规模的扩大，跑马圈地式发展，增长速度过快，忽略自身的经营状况和盈利能力，资金消耗迅速，最终导致加速衰落。
果小美就是典型代表，其无人货架终端点位数月保持超过300%的增长。为配合疯狂扩张，果小美曾在3个月内实现融资5亿人民币的记录。但即便如此，由于烧钱过快，果小美目前在北京、上海、深圳、杭州等地大批撤柜裁员。
这种舍命狂奔、互联网式的发展模式，重度依赖融资情况。
●P2P爆雷造成威胁
受投资方参股P2P平台的拖累，零售新业态接连出现资金链断裂的现象。其中邻家便利店、131便利店、全时便利店及其兄弟品牌全时生活和地球港等5个品牌因此受到拖累，被迫关停、倒闭。
例如处于发展阶段的邻家便利店尚未真正实现盈利，无法依靠自身店铺销售收入维持经营，仍需要投资方注资输血。投资方受到警方的调查，公司账户被冻结，北京邻家便利店共计168家门店全面关停。
●商品货损率过高
南都调研的这30家品牌中，商品货损率过高，也是他们共同面临的风险。蔬菜水果、熟食、生鲜等更新周期快的商品，货损率尤其高，禽蛋类、果蔬类和肉类生鲜商品的货损率从3%-10%不等。若店面布局在客流较少的地方，商品长期销售不出去，那么因保质期而发生的货损率会更高。
以“无人”为主要特征的零售新业态还面临着人性的考验，由于盗窃问题导致无人货架平均盗损率为20%，办公室场景的无人货架盗损率在8%-12%之间，而个别无人货架的盗损率最高接近39%。
●部分品牌恶性竞争
在资本加持下，新业态的竞争渐趋白热化，引发畸形的恶性竞争。打价格战、烧钱买点位、买客户、抢占办公区域，故意破坏货架、损坏商品、涂画支付二维码、价格标签等，个别地推人员甚至冒充竞争对手配送员撤换货架等恶劣竞争行为层出不穷。
●管理团队出现“蛀虫”，滋生腐败风险
天津好收成便是其中一个典型的案例，其高层管理人员出现蛀虫，公司财务负责人涉嫌贪污违法，引发财务风险。企业用人不慎，内部管理团队出现问题，容易引发经营风险。
●政策合规风险
部分新业态企业在运营时由于缺乏证照无法合规运营，被有关部门强制叫停。比如，缤果盒子就曾面临工商许可、占道经营的问题。海博出租车便利店则因未取得食品经营许可证，不符合市场监管局要求而被叫停。新业态虽然新颖便利，但面临政策风险，合规经营面临挑战。