交易平台几乎存在与我们生活中的方方面面，吃饭用美团，买衣服逛淘宝，找房子用贝壳，出门打滴滴。但是，你真的理解这些交易平台吗？本文从三个方面系统地分析了交易平台，希望对你有帮助。
最近四年一直在做交易平台的项目，期间遇到了很多困难，让我持续地思考一个关键问题：“交易平台的价值是什么？应该怎么去理解它？”在思考这个问题的过程中，我发现不论自己如何努力，都始终处于愚昧之巅；这也促使我写下这篇总结，以便未来回溯、复盘。
一、认识交易平台1.模式与典型平台
从广义的角度来看，交易平台的互联网产品将某种业务的供需双方整合至平台，实现线上撮合、交易闭环。典型的交易平台有：
电商：淘宝、拼多多出行：滴滴、高德打车本地生活：美团、饿了么旅行：携程、Airbnb二手：闲鱼、转转二手车：瓜子、优信房产：贝壳、自如物流：货拉拉、满帮知识：在行家政：58到家软件服务：APPStore
注：下划线标注产品，需要一个「连接者」才能完成交易。
部分交易业务需要依靠「连接者」，提供特定的服务去联通两端用户，例如：是淘宝→快递员、外卖→骑手、二手车→服务顾问、长租公寓→经纪人。这类交易平台的用户体验除了商品/服务本身之外，很大程度也取决于平台对「连接者」的控制力。
2.商业模式
交易平台的商业模式主要有四种：1）会员/平台费
向买方收取会员费，提供专属折扣价格/补贴，提升高频、高价值用户的留存率。例：88VIP、美团外卖会员向卖方收取平台费，类似线上的「房租」（固定成本）。货拉拉司机每月要交99-699元不等的会员费，99元一天可以接两单，超出两单就只能接一些别人来不及接的订单；而699元可以无限接单。
2）差价
典型服务是瓜子保卖、闲鱼省心卖等C2B2C模式，平台作为中间商的角色，通过收→卖的方式，掌握了定价权，赚取差价。
3）抽佣（TakeRate）
平台按交易金额的一定比例抽佣，该模式类似线上的「高速公路」（变动成本）。滴滴、美团外卖佣金率均在15%以上，APPStore30%的“苹果税”更是让iOS的服务提供商苦不堪言。
Spotify與NetflixiOS版本程式內，都已移除收費按鈕，亦沒有任何提及收費的資訊及廣告，更絞盡腦汁利用間接宣傳及引導式字句，引用戶離開手機程式、於網頁中進行付費，希望「避稅」。新用戶現時要訂閱，都要透過比較「隱晦」的連結，轉移至Safari等瀏覽器的網頁版登記及付款，然後才能登入應用程式收看付費內容。——BusinessFocus，《【訂閱世代】「蘋果稅」狂收三成，Netflix去年至少交10億稅！》
美团外卖2019年佣金收入496.47亿，占总收入的50.9%。携程2019年住宿预订收入为135亿元，交通票务营业收入为140亿元，合计占总收入的77.0%。APPStore2019年为苹果贡献约150亿美元收入。
综上，对交易平台的理解可以从很多维度展开：交易平台的用户价值；动态不均衡的重要性；供需关系的解构；交易平台的护城河思考…..
以上问题，我们在接下来的章节展开讨论。
二、分析交易平台1.用户价值分析
1）平台价值
对于交易平台的三方（商品/服务的购买、提供者、连接者）来说，平台的价值分别是：
购买者：
通过交易平台购买商品/服务，获得效用（释：主观满足/经济收益）。一般C端交易平台与B端相比，最显著的区别是单个用户的流失对基本面的影响很小。在用户需求没有质变之前（Nokia→iPhone），规模本身就是壁垒，业务相对呈现出“易持续、高容错”的特点。
提供者：
通过交易获取现金流（例：拼多多→低价清理库存回收现金）、赚取利润。交易平台能将交易机会、产品介绍展示给「更多的需求方」，以提升卖方的交易效率，包括但不限于：
信息透明，缩短交易周期；触达更多的潜在消费者；收到更多报价促成更高的成交价格；平台担保，解决信任问题。
连接者：
为了完成交易，提供必要的连接服务的角色。连接者通常依附于平台谋生，由买/卖方向其支付服务报酬。他们一般能提供两类服务：
2）动态不均衡
动态不均衡是交易平台非常重要的前提，它是交易规模可持续增长的保障。动态不均衡可分解为「交易频率」、「交易对象」、「决策时长」进行分析：
1）谁和谁交易
谁和谁交易，决定了交易平台的切入场景。
以二手车为例，交易平台可以：
撮合C端卖给C端。撮合C端卖给车商（B端）再卖给C端→瓜子保卖。撮合车商（B端）卖给C端→瓜子全国购开放平台。
古典互联网向产业进军的初期，都存在一定程度的路径依赖，喜欢颠覆式创新、创造短链交易平台，通过去中间层释放利润。例如：
爱屋吉屋试图通过去“中介化”与传统房地产中介竞争。
保卖（C2B2C）意味着瓜子成为了市场上最大的车商，开始拿资产，做严选意味着更重的模式，走向线下。2019年9月瓜子正式开放全国购开放平台（B2C），开始让车商进入自己的生态，相当于部分推翻了2016-2017年没有中间商的道路设计。——乱翻书，《瓜子迭代故事：敬畏行业，相信科学》
而早在2016年，爱屋吉屋业务规模迅速萎缩，最终于2019年2月关闭网站。
这背后有两点值得思考：
1.供给的覆盖程度：
C2C二手车交易看似双赢，但90%的车源却还在车商手上，供给端难以撬动。重决策、低频、高客单的业务，补贴烧不起（无法迅速拉动规模），即使大量补贴也无法培养有效的用户习惯，毕竟5年内可能只交易一次。
宏观经济上强调：“短期看需求，长期看供给”，对很多交易平台也适用。短期，快手、抖音能够利用流量优势快速切入电商业务，但长期来看，阿里在金融、供应链、物流上的壁垒是内容平台难以企及的，决定了长期的胜负关系。
2.信息中介的服务价值：
经纪人与信息不对称往往是绑定关系，他们利用信息差赚钱，在我之前从业的互联网物流平台也是如此。这种特点行业特性，让部分早期的平台，都尝试用互联网信息对称的优势，革经纪人的命，但几乎全以失败告终。最根本的原因，是平台无法代替经纪人的服务职能，难以成规模地处理个性化的需求。
二手房、租房业务，成交之前卖家很可能要与多位买家接触，如果每次带看、议价都由卖家完成，他的交易成本就太高了，此时经纪人可以提供“带看与议价服务”。在议价期间，买方还会多头比较，这种比较是非结构化的，例如：不喜欢室友是双鱼座，房间隔音接受不了，附近便利店太少等等。而这些沟通的背后，都承载了服务的价值，确保了经纪人与佣金的合理关联。
2）服务对象的侧重
搭建交易平台的路径选择上，服务的侧重点是一个关键问题。到底是以买方的体验为主，还是卖方体验为主？这个问题的关键在于“谁更稀缺”。如果很多卖方等着买，但买方数量严重不足，则无法撮合出可观的交易规模，反之亦然。
作为一个经常性产能过剩的国度，消费者的流量是强大的牵引力，它能驱动平台围绕消费者体验，提供多样的痛点服务，例如：团购过期退、7天无理由退货。
然而，一旦消费型平台形成了规模垄断，B端商家将深度依赖平台生存，整体的议价能力更弱。在劳动力、地租成本持续上涨的宏观背景下，中小商家的利润探底、现金流紧缺与平台急迫盈利的诉求之间，容易爆发矛盾（参考：美团外卖商家、滴滴快车司机）。
同理，在供给稀缺的双边市场，平台会更侧重供给端的服务体验，形成口碑，引导更多的卖方流量转移至平台，拉动交易规模快速增长，例如：闲鱼省心卖、瓜子保卖。
3）供需评估模型
双边交易平台的价值，关键还在交易规模。
以交易规模的最终目标，平台需要评估供需的六个方面：
1.供给的标准化与个性化：
越标准化的产品，人对服务的差异化影响越小，平台对供给的定价、引入、考核也就越容易。
以网约车为例，它并不需要司机提供“惊喜”服务，只需要把乘客按时、按路线送到即可。从上车时的安全带提示，到行驶路线的全程透明，再到服务完成后的乘客打分，所有信息都可以记录、数据化，并闭环影响供需的决策。
对于个性化程度高的产品（例：电商、房地产），需求的差异化对交易决策的影响会大很多。此时平台需要覆盖更多元的供给，通过丰富SKU促进交易规模的提升。
网易：包括网易云音乐在内的创新及其他业务板块净收入约在15亿元左右。腾讯音乐：在线音乐付费用户为3100万，总收入为59亿人民币。
2.供需、收入的边际与弹性：
我们可以把交易需求分为两种：
边际效用递减弱的需求：受消费主义的影响，主观的快乐可以通过多次、大量的消费实现，所以电商是一种典型的边际效用递减弱的需求，我们很少听到女生说：“我买累了，我真的不想再买了”。边际效用递减强的需求：「约束条件明确」的交易，效用的边际递减会更加强烈。例如：早上通勤到公司，要开整一天的会。此时，即使发放1折的午间快车券进行刺激，用户很可能仍然不会打车。
供给的弹性。当交易价格发生变化时，供给量的波动范围体现了弹性大小。
例如：当天猫的YSL5折促销，此时需求倍增，如果供给端也能快速跟上，就会有大量的有效成交，这种交易平台对供需双方都有很高的价值。
3.信息不对称：
信息不对称主要表现在「交易双方的信任难题」。
在电商这类「高频」交易中，一般通过信用资产+信用中介的方案解决该问题：
将店铺评价机制与流量分配机制结合起来，天猫还有保证金作为支撑，抬高卖方的欺诈、违约成本。以支付宝为信用中介，保障买方的资金安全。
而在二手市场这类「低频」交易中，由于卖方的交易频次可能非常低，信用与流量脱钩后，放大了欺诈的风险敞口，致使平台需要依靠售后流程为交易兜底。
4.交易频率：
在SKU丰富的交易平台中，若目标人群重合度高，不同交易频率的SKU之间，也能有显著的拉动、转化。以美团为例，外卖作为「高频」需求，可以有效地向买菜、电影、美发这类「中频」需求导流。
而对于「低频」+「重决策」的需求，高频流量的场景优势对用户的决策的影响会小很多。品牌影响力、服务质量、用户口碑才是关键，例如：装修、婚纱摄影。
5.决策成本：
6.质量控制：
质控是交易平台需要长期建设、打磨的关键模块，决定了长期的用户规模，滴滴、淘宝、拼多多都在质控上受到过挑战。除了商品/服务本身的质量，质控的表现形式还有：
服务的稳定性：对于标准服务，能否够按平台规则标准履约，对于无法履约的服务商，能否都有效管控。
身在成都的岳梓（化名）就遭遇了类似的情况，他曾在货拉拉提前预约了5月3日的搬家服务，并且预付费200元，然而当天却被上门司机要求私下补交300元的搬运费。当时一心着急搬家的岳梓，“只能买单。”——《“拉不起”的货拉拉们：平台争“低价”，司机加“天价”》
安全：当平台服务涉及消费者的人身安全，需要通过长期的制度建设与资金投入，在超大规模的订单并发下为安全兜底。同时，这类业务也会受到较强的监管压力。
三、护城河的思考1.场景优势
交易平台获取高价值的用户场景非常有意义，它意味着场景关联的新业务，连接用户的成本更低、频率更高、转化能力更强。以美团为例，对餐饮场景的高度覆盖，使其能够对依赖餐饮场景的业务实施「降维打击」，近期美团在共享充电宝的快速发力，就是场景优势的体现。
共享充电宝在直营模式下毛利率能达到24.85%。在各项成本中，商户成本所占据的46.8%为最大支出，与商户间的分成对共享充电宝企业的营收起着重要作用。而这恰是美团的优势。——《美团重启共享充电宝业务面对”三电一兽”有多大胜算》2.规模与网络
分析交易平台时，常常使用「规模效应」去描述它的优势。即：随着边际成本递减，交易规模快速增长之后，依靠固定比例的TakeRate实现盈利倍增。
边际成本的递减，部分依靠「较轻的模式」实现，像高德这种聚合打车平台，不做重线下，意味着可以通过规模摊销固定成本，降低平均成本。
但对于重服务、高并发的O2O业务，边际成本递减则要依靠「规模效应」下的“技术杠杆”与“学习曲线”来实现。
业务的高频性和特殊性，为美团形成的是一个超级动态数据库，60多万日活跃骑手每天可以提供高达40亿次的数据上报。具体到每笔订单上，骑手接到的路径指令是规划引擎在0.55秒钟以内选出的，单笔订单的平均配送时长为30分钟。——《从数字化走向智慧化揭秘美团配送背后的“超级大脑”》
图：学习曲线（例）
除了规模，部分交易平台还拥有较强的「网络效应」，例如电商平台就能将交易的范围从本地线下扩展到全国甚至海外，大幅提升了需求端动态不均衡的水平。通过连接全国范围的需求与供给流量，为两端带来更大的外部性收益，并随着规模的扩大而增强。
与之相比，外卖O2O、快车业务的「网络效应」则局限在城市范围内，受需求的物理边界限制，城市外部没有显著的外部性，业务壁垒更多体现在「规模效应」所沉淀的技术与运营方面的优势。
3.做重的壁垒
对于重决策的交易业务，服务是不可或缺的，线下服务能力不再是累赘，反而成为了业务的护城河，这在产业互联网中比较常见。例如：链家庞大的线下服务网络，对自如、贝壳的支撑是非常有效的。
既要考虑效率，更要考虑品质，O2O的两个O并重使得这个生意的前期投入很大、回报期较长，这个市场有着先天的高进入门槛。线下做的很重，结合线上的赋能去改变行业原有的规则，这不仅是自如，似乎也是整个链家的逻辑。——《链家左晖：房地产服务行业的互联网化是“重模式”》
出行行业也是同理，长期投入安全即是成本，也是壁垒，在强监管、低容错的压力之下，它最终决定了平台对大规模订单的承压能力，也将成为聚合打车平台的发展瓶颈。
四、结束语
感谢你能看到这里。
从抽象的层面，交易平台好像都很相似，但实质上却差异很大。希望本文能够一定程度帮助我们检查、评估所属交易平台的基本情况，尽量将业务需求与供需关系细化描述、分析，提升思辨的可靠性。
但如同开头所说，不论我如何努力，却发现自己始终处于愚昧之巅，这迫使我暂时停笔，希望再通过几年的深度思考，对广义的交易模型、交易平台能有新的认知与收获。
《瓜子迭代故事：敬畏行业，相信科学》，潘乱、程天一；《美团张川：做了8年平台，我总结了平台的5道坎》，财经杂志；《技能共享平台的启发性分析》，刘飞；
《“拉不起”的货拉拉们：平台争“低价”，司机加“天价”》，锌刻度；
《从数字化走向智慧化揭秘美团配送背后的“超级大脑”》，科技考拉；
《再读曼昆《经济学原理》篇八：疫情前后，熔喷布价格变化对于口罩市场价格的影响——价格弹性、刚需与“相对议价能力”》，燃尽烧绝；
《链家左晖：房地产服务行业的互联网化是“重模式”》，地产未来日报；
《【訂閱世代】「蘋果稅」狂收三成，Netflix去年至少交10億稅！》，BusinessFocus。
作者：一只特立独行的Eric；公众号：一只特立独行的Eric
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