如何写小红书投放方案，是每个小红书运营者要面对的事情。拿到一个品牌，如何去分析行业、品类，制定投放方案，结合自己在策划公司和小红书经验，整理一份小红书方案撰写1.0版本，希望对你有所帮助，爆肝写作，建议收藏！
整体投放方案，主要分为用户认知、价值投放、创造价值、传播价值和实现价值，最后总结。
正文：
一、用户认知：种草拔草同步走
二、价值投放：创造、传播、实现
三、创造价值：价值是投放基石
四、传播价值：打造超强传播工具
五、实现价值：借力工具，价值最大化
六、投放总结：框架投放，持续学习
01
用户认知：种草拔草同步走
第二类就是收割的动作，这是一个取钱的动作，如投流直播间，投放商卡，企业号引流到私域、搜索引流到站外，这都属于外溢，销售收割的过程。
图1：飞扬老师消费者认知模型
品牌在小红书运营，需要存钱+取钱两步平衡进行，销量和品牌同时布局，像在小红书成长的品牌，完美日记、小鲜炖、三炖半等品牌，先种草再考虑收割，通过达人发布品牌种草笔记，让用户了解品牌，然后通过信息流进行种草，让品牌被更多消费者之后，最后通过搜索工具，进行收割动作，在站内+站外闭环销售。
有一些私域或淘宝的客户，只把小红书当成引流的平台，更别提进进行品牌种草，这种很难在平台持续发展，如去年大火的JMlady、Jolatte女装、理念服饰、号店一体之后，也面临封禁和限流情况。
图2：低客单价拿私信类客户现状
在这里，我们坚定认为存钱和取钱必须进行，在一定情况存钱动作更重要，所有的操作一定要遵循小红书平台政策，真正在小红书真正实现品效合一，有序生长。在小红书我们坚持价值投放论，这个价值是国民价值，是能够给社会、行业、消费者、平台带来价值意义的投放。
02价值投放：创造、传播、实现
发现用户价值后，如何将价值塑造出来？塑造品牌价值最好方式，莫过于把握好与消费者沟通的关键触点，主要通过话语和符号进行塑造，此部分暂不聊
价值传递是企业想通过何种渠道来售卖产品和服务，传播用户价值。
以王老吉为例，在品牌塑造前期，销售通路并未直接选择超市、渠道终端商场，而是以火锅餐饮门店作为核心渠道，通过“怕上火，喝王老吉”的海报物料，餐饮人员的大力推广，王老吉产品价值被传递出。对于品牌在小红书来做，暂且以传播工具和内容模型了解。
但因很多品牌，在没做前两步就开始做实现价值动作，所以，我们不得不从创造价值就开始着手，找到适合传播的价值点，准备好能够传播工具，通过官方工具进行将价值传递，最终让品牌心智成功，实现种草和拔草成功。
03创造价值：价值是投放基石
每天有大量的产品出现，极少能成为爆品，根源在于价值价值没有塑造出来，核心就是谁来买我们的产品。在品牌价值塑造上，就是找到符合行业趋势，用户需求，竞争无法提供，自身能够满足的诉求点。
在品类研究上，去研究品类市场规模，消费者对品类的认知，品类阶段进程等因素，这样摸透品类机会，去验证这个机会，能否为我所用。最好的品类，就是品类规模大，认知高，品类处于巨大的机会期。
2.品类规模：品类是品牌的根，决定品牌规模的天花板。品类规模容易理解，代表存量市场，即市场的天花板。品牌从出生规模就不同，如元气森林和蔚来两者，元气瞄准的是千亿市场，蔚来目标自然是万亿市场，如有些品类如制冰机、车载冰箱品类规模就比较小。
3.品类进程：消费者认知即对品类的认知情况，判断处于品类哪一个阶段，如消费者对品类不认识，处于怀疑阶段，显然是处于品类起步期，当消费者在购买产品时，进行比价的时候，就说明品类处于成长期，根据认知情况去判断品类在消费者历程，是处于品类刚开始、成长期、成熟期还是衰退期，根据不同阶段制定营销方案。
图4：唐十三不同品类发展阶段
图5：车载冰箱关键词搜索情况
不同品类期，打法也不同，处于启动期应扩大品类，更多场景，让更多用户尝试品类，确定核心人群，跑完第一阶段MVP测试；成长期，快速享受品类红利，抢占赛道，让品牌在小红书留下心智；成熟期和变革期，新品牌找到差异化市场，找到核心受众，老品牌要不间断推出新品，封杀细分品类，获得更大机会。
品类研究核心研究品类是否有生命力，处于何种阶段，是否是个新趋势新潮流，通过研究品类，发现一些品类机会，然后去竞品有无在做，是没有这种趋势和苗头，自己能否做成功。
竞争分析贯穿到整个价值塑造上，可按照迈克尔·波特五力的分析，主要从同行业竞争者、潜在新竞争者、替代产品、购买者和供应商五个方面考虑。
图6：迈克尔·波特竞争5力分析模型
1.同行业竞争者：就是直接竞争对手，抢我们的生意的人，运营者能够掰着手指头能数出来的品牌。在做小红书方案，可看站外和销售额、价格、卖点类似的客户；另一个就是在小红书站内投放的客户，和我们选用同类型、抢占同品类关键词的客户。
2.新进入者的威胁：细分市场的吸引力随其进入和推出壁垒的高低而改变，最具吸引力的细分市场，是进入壁垒高，退出壁垒低，较少公司进入。
3.替代产品的威胁：细分市场有实际或潜在的替代产品，能够替代我们品牌的人，当猪肉涨价时，牛肉就是一种替代品。
4.购买者讨价能力：细分行业的购买者讨价还价能力很强正在增强，经营者的收益逐渐降低。
5.供应商讨价能力：若供应商能够提高价格或者降低的价格，公司的利润也会受到影响。
在小红书竞品分析，可从两方面入手：第一块公司信息和小红书板块公司信息如创始人的背景、战略定位、产品结构、渠道销售、商业模式；第二块在小红书板块，主要是竞争对手的笔记数量、投放达人&对应占比，互动数、爆文率、主打卖点、信息流投放规模，衡量它们在小红书投放力度。
图7：小红书竞争对手分析表（来自内容山庄）
卖东西一定要站在用户角度，去考虑她们想要什么，只有当产品解决她们需求时，才会有更大的转化率。
图8：张磊用户需求洞察分析
在需求洞察分析框架，可通过三块内容进行分析，第一潜在需求分析，可通过百度关键词，如5188关键词挖掘，对于购买需求分析，可通过生意参谋、阿明工具，小红书关键词规划工具等。
图9：张磊用户需求洞察分析
图10：面膜行业关键词需求洞察
主要集中以下四类：
品牌词：敷尔佳面膜＞瑷尔博士＞斐思妮＞蒂佳婷＞...
产品词：瑷尔博士＞珀莱雅安瓶面膜＞奥伦纳素面膜＞兰芝睡眠面膜＞...
功效词：补水面膜＞美白面膜＞修复面膜＞祛痘面膜＞去黄提亮面膜＞瘦脸面膜＞...
品类词：面膜推荐＞涂抹式面膜＞补水涂抹面膜＞...
....
我们是做痘痘肌的面膜，可以看出祛痘搜索热度高，但这些都不是卖点，此刻需要继续深挖，去证明我们在祛痘面膜有较强的实力，能够解决客户的问题。
这主要通过产品、行业竞争历史、消费者观念着手，产品层面看原料、工艺、功效，看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透，且符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发，去挖掘产品核心卖点。
图11：华与华定位坐标系模型
目前卖点主要功能/成分/包装方面：
功能/功效：解决客户的核心问题，比如祛痘且淡印的面膜，老板的大吸力的油烟机。
成分/原料/核心技术：氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺，vivo的充电5分钟，通话两小时；
包装/产品设计：有设计感的包装、次抛型洗面奶
其它类别：极致服务（海底捞）、极致性价比(小米）等等；
确定主卖点后，接下来需要强化卖点，看有无延展性，从包装、话语体系、视觉上强化卖点，就是让用户认知我们产品。
另外，还需要在一些辅助卖点，由此证明主卖点的真实性，此阶段，主要可以是产地、成分或者用户使用情况，作为支撑点，进而证实主卖点真实性。关于主次卖点上，小红书也提出主要卖点、次要卖点和补充卖点，层层打动用户。
图12：小红书放大价值卖点理论
自身基因：有实力能实现
自身基因是品牌自身拥有实力，竞争对手无法的模仿的，在了解品牌基因时，一方面可通过访谈，去了解品牌的需求，如公司发展背景，工作流程、公司渠道、发展优势，如何看到行业等相对宏观的方面；
第二方面就是对产品进行拆解，从原理、原料、生产工艺、性状、核心技术、使用方法、功效等方面，去了解，找到产品相对竞品最大的区别。如已做小红书投放，也要对笔记数量、投放达人&对应占比，互动数、爆文率、主打卖点、信息流投放规模进行拆解学习。
通过品类-竞争-消费者-自身调研，找到符合品类趋势、竞争对手无，消费者有，且自身能满足的卖点，卖点确定下来，变成小红书语言进行传播。阶段常用的传播语式，强调功能属性利益，同时在代表利益中，植入实现利益的证明，进而确定核心选择理由，核心理由就是小红书传播的核心卖点。
如三顿半：选用了（从“烘焙”-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半；
如简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。
如拉面说：选用了（半生鲜面，定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。
精品速溶咖啡、简爱无添加、家里的拉面馆这些都属于产品价值，对于新品牌、新产品，先通过产品价值让用户认知到品牌，后续再通过一系列的品牌故事，去升华到品牌情感认知，在后面的价值传播和实现，重点以产品价值延伸，进行传播。
04传播价值：打造超强传播工具
传播信息包：超强卖点信息
创造价值第一阶段，确定核心卖点，接下来打造传播工具包，一个好昵称+一个好卖点+一个好故事，让这个工具包，变成执行的Brief，达人和媒介拿到之后，就能知道如何撰文。
图13：信息传播工具包
1.一个好昵称：
美妆行业应该是好名字创造的集大成者，小棕瓶、神仙水、雕花口红、动物眼影等等，好昵称直接占据产品品类，为什么用昵称，因为品牌名只有一个，但产品昵称可以有多种，昵称是「易传播」的基础，消费者不仅容易记住，还容易实现心智卡位，便于用户搜索。
品牌在投放的时候，要考虑品牌名的搜索、记忆的成本性，可传播的名称，降低品牌的跳失率，小鲜炖、认养一头牛、周黑鸭、一点点等品牌名，也是能降低用户搜索和记忆成本。
2.一个好卖点：
好卖点是把价值卖点变成口语化，把我们引以为傲的优势点，变成用户买的点。比如乐凡的闪光面膜、奶糖派的大胸内衣、谷雨奶皮面膜，好的卖点一定能人人能传播。
3.一个好故事：
好故事是树品牌的核心，不用解释，提及品牌就能想到她的故事。如云耕物作北大学子钟晓雨为心爱的人，做红糖；贾伟的55度保温杯；老罗做直播的故事。
传播信息包是我们传播的基石，后面所有的传播都是围绕这些信息展开，为了更好将卖点更好传播，可需要传播模型，进一步细化传播内容。
相比传统媒介，小红书提供多个内容和角度，多场景宣传内容，介绍产品卖点，给消费者带来的不一样的体验，具体、体传播上，参考飞扬老师，将4A公司品牌信息屋进行拆解
一个品牌集中在一个卖点，这样卖点才能更快进入消费心智，如蕉内的舒适、乐凡的闪光面膜，HBN的A醇首创，然后拥有一个核心卖点，拆成2-3个小卖点，根据产品有需求的主要人群，针对痛点，拆解成沟通场景，如提出问题加解决方案。
图14：传播内容分发模型
如之前举例的是否，围绕主卖点茶香的高颜值沐浴露，针对黄皮、沐浴露，就能不用每次拍照都是黑黢黢的，然后珍珠的成分，带来的一种效果，就是根据1个卖点+1个场景植入，通过成分去支撑购买理由。
图15：IS是否确定内容逻辑
在具体传播型上，围绕创造的价值，围绕主卖点进行发散，发散3个左右的痛点-场景解决方案，然后无论是达人还会企业号账号，围绕这些点进行创作，创作的角度1个卖点+1个场景，每个场景都具体写好支撑点，用户看完这篇笔记，产生需求和购买。
05实现价值：借力工具，价值最大化
内容沉淀包括专业号和达人两块，专业号作为品牌自身沉淀的载体，在做内容定位上，主要从3个方面入手，第一种是输出品牌形象，通过品牌故事、品牌过往历程展现品牌实力；品牌优势，主要介绍品牌生产工艺、活动节点；第三个主要产品特点输出，自我创作或达人创作笔记，让用户对产品感兴趣。
图17：小红书品牌定位模板图
图18：XX品牌企业号内容规划
图19：XX月份的运营规划
企业号作为达人和自产内容和品牌载体，后续一方面通过品牌故事，产品介绍，作为品牌形象的宣传阵地，另一方面用企业账号，直接投放报备达人的笔记。
传统媒体时代，CCTV、湖南卫视、明星代言都代表了品牌势能的载体，成为央视标王，打上屈臣氏有售，就代表着品牌的信任状，借势于大媒体，同样也放大了品牌势能。
社交媒体时代，消费者的认知习惯变了，消费习惯变了，但品牌势能的逻辑没变，对小红书来讲，最大的品牌势能就是KOL，通过KOL发声为品牌增加势能。如何执行，可从这5个方面着手。
垂直细分：达人账号越垂直，对品牌宣传也更有力，在前期达人选择，以垂直类达人，后期逐步扩张其它品类达人；
成长力：主要从达人笔记更新频率、爆文频率和涨粉趋势，更新频率越高、爆文频率高，以及涨粉的趋势，涨粉趋势越高，说明账号权重高。
内容力：主要去看笔记数据真实性，内容质量和图片精美度，视频呈现能力，可以从蒲公英后台，去达人的互动进行选择。
薯条是什么？
图20:薯条官方内容介绍
饼干先生在其公众号，也做过实验，投放薯条流量，也会带动自然流量，绿色块薯条买的流量，蓝色块自然流量带动量，该账号纬度平均薯条曝光：带动自然流量曝光=1:3，1000元=10w薯条曝光+30w自然曝光=40w总曝光。
图21:薯条自然流量效果图
如果薯条只有内容加热版本，昨天上线的营销推广版本。重点来讲述两者的区别。
图21:薯条内容加热版本VS营销推广
内容加热版本
图22:内容加热适合什么样的客户
营销推广版本
适用于产品营销有需求的内容创作者和企业商家，支持品牌宣传和商品导购信息，这解决之前很多商家投放薯条投不出去的情况。这版更适合商家适用。
内容要求：符合笔记发规定，支持硬广投放
笔记要求:历史笔记均可投放，但是在投放的时候，会有赞助标识，和目前的信息流标识一致。
营销插件：支持私信插件和商品卡片。
图23:营销推广适合什么样的客户
从上面分析来看，营销推广相比内容加热版本有3个区别。
支持推广营销笔记，如商品卡片、企业号挂商品链接支持添加私信插件，展现“立即咨询”入口，达到快捷营销的目的，更方便一些私信类的客户；
图24:营销推广三大差异化功能
如何投放薯条？
推广入口：
图25:薯条投放推广入口
投放步骤
先选择推广目的-市场和期望目的，然后自定义投放需求，如果企业版，可勾选私信组件展示。
推广人数：选择预曝光的人数，默认是5000，具体人数自定义选择；
推广目的：代表预计曝光的人数，默认5000曝光，具体人数可以进行选择；
自定义:根据营销需求，自定义选择推广人群性别、年龄、地域和兴趣；
图26:薯条投放推广步骤
支付方式
薯币钱包：苹果端会收取30%的手续费，建议用安卓进行选择；
资质列表：
若选择营销推广版本的时候，需要对资质进行上传，在后台就可以操作，若资质不符合，需要重新上传。
图27:薯条投放资质列表
数据总览：
图28:薯条投放操作说明
图29:薯条投放大盘数值
上面就是新版本薯条玩法，对于想在小红书商业化创作和商家，极大降低门槛，大家都可以测试下笔记，让优质笔记获得更多流量曝光。
图30:竞价推广产品介绍
搜索推广需要设置关键词，你可以理解为类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放，出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，特点是曝光比信息流小，价格比信息流高，但因为是用户主动产生搜索需求，所以需求会更精准。
投放流程：五大步骤，搞懂流程
图32小红书品牌开户资质认证流程
设置账户日预算
在前期账户预算投放上，可根据行业竞争情况和其它平台目前设置预算情况，防止预算花超，目前红书前期日耗可设置1000元，后面再进行扩量。
图33:后台预算设置
新建投放计划
目前红书投放主要有品牌知名度、品牌意向、笔记种草、商品销量、销售线索收集和私信营销六种。
商品销量即直接投放商品，达成转化购买；销售线索，就是常规的表单客户，如装修、婚纱、教育类客户；私信营销更多针对于通过私信类客户，如珠宝、婚摄、服装等客户。在推广目的的设置，想清楚，目前在小红书投放的目的，然后针对性计划。
图34:后台投放6大计划目的
选择投放范围
在投放范围，可选择信息流和搜索推广，上文也介绍信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。对于电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。对于私信类客户，前期也可用信息流做笔记测试，后期用爆文做搜索拦截。
选择投放笔记
图36:投放私信选择
图37：立即咨询插件设置
设置人群定向
小红书人群定向相对抖音，标签还是比较少，目前只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签进行定向，消耗体量大电商类客户，会有DMP人群包资源。对于电商类客户，前期可定向3种兴趣标签，选择不同人群，看哪一类人群对笔记点击兴趣最高，更容易产生互动。
图38:后台定向人群包选择
图39:手表”后台推荐关键词
点击完成后，投放笔记将会自动进行审核通过，如果有创意未通过，也会有相应未通过的原因，按照提示就可以更改。笔记审核通过后，后台实时显示投放数据情况，可通过实时数据可排查投放问题。
图40小红书投放后台数据
图41：双十一投放节奏-营销要趁早
蓄水期：素材打磨，提升转化
蓄水期阶段核心要去测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，然后拿到高点击的笔记，用于后期笔记创作。
冲刺期：积累素材，扩大认知
蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果，将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。
对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索，在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。
图42：如何合理布局关键词
爆发期：搜索放量，拦截需求
在爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。
另外前期测试的小红书爆文挂小红书商城链接，进行站内收割，同步在站外，做好品销宝和直通车的拦截，测算整体进店UV成本。在投放期间，有些小红书商家ROI能到1-1.5，站外也能拿到1-2的ROI，这也间接说明小红书强大的种草+拔草能力。
返场期：收割潜客，品牌曝光
标准开屏：集中曝光，引爆品牌BigDay
标准开屏能够实现多场景覆盖，适合品牌节日造势，新品首发，品牌活动日。有静态和动态之分，静态3秒集中视觉，信息全面曝光，动态5秒沉浸式场景，用户交互体验高，小红书开屏提供多落地页，话题页，搜索结果页、商详页和直播场地等位置跳转。
图44：开屏内容传播、信息收割和消费转化
售卖方式：按照CPT轮播方式，同时支持定向功能，可定向男、女，以及年龄和兴趣标签，将内容集中曝光意向用户。
图45:标准开屏售卖方式介绍
互动开屏：沉浸互动，形成超强记忆点
互动开屏两种模板：突显示品牌&推广产品风格，前者强调品牌氛围，后者突出产品。
图46:互动开屏两种模板
3种互动路径：AR试妆路径，话题页，原生落地页，AR试妆更适合美妆新品来进行测试，话题和原生落地页，更利于品牌内容沉淀。
图47:3种互动路径模板
图48：互动开屏详细介绍
火焰话题：点燃触点，跳转内容阵地
图49:小红书火焰话题介绍
图50:小红书火焰话题跳转形式
惊喜盒子：定制惊喜，产生品牌好感
图51:小红书惊喜盒子介绍
触发机制：多场景触发，在搜索结果页，话题页，笔记详情页均可触发，实物奖品、站内劵奖品和贴纸奖品。
图52:小红书惊喜盒子触发机制
售卖形式：在惊喜盒子按个数进行购买，售卖周期不超过7日，可植入品牌词+推广的产品词，也有一定的频控次数，一天一次。
图53:小红书惊喜盒子售卖机制
06投放总结：框架投放，持续学习
正如开篇飞扬老师关于心智和流量的观点，小红书投放存钱和取钱同时进行，品牌通过企业号和达人进行存钱，然后通过直播和信息流工具，去进行收割，在具体的过程中也要，种收结合，实现种收平衡；