信息技术和互联网能够降低信息交流成本，以更低的成本找到更多的交易对象，极大提高资源配置效率。在医疗服务行业，新兴信息技术有利于实现数据共享，方便信息搜索、医疗评价和医患交流，乃至改造整个流程，比如预约挂号，还有慢病管理、健康管理以及远程医疗。人们对互联网医疗需求不断地增加。据中国互联网络信息中心统计，2017年我国互联网医疗服务的用户规模已达到2.5亿，其中网上咨询问诊的使用率为24%，网上预约挂号的使用率为39%。互联网医疗市场规模也从2011年的50多亿，增长到2017年300多亿。不少企业是以互联网医疗平台的形式出现，包括好大夫、春雨、微医、快速问医生、平安好大夫。所谓互联网平台就是能够促成两个及以上群体之间互动的技术服务平台，通过用户的互动来产生价值。
互联网医疗平台的潜在效益
互联网医疗平台是否如理论所说的那样起着一定的资源供给和匹配的作用？为此，我们收集了国内某家大型医疗平台上的文本咨询数据。用开通网上咨询的上海医生的文本咨询数据，看他们的患者到底从哪里来的。如图1所示，上海医生的网上患者来自于全国各地，但也呈现出明显的本土偏好。也就是说去上海咨询的患者主要集中在华东一带。这可能是用户更信任离他们近的医生，也有可能是因为咨询离用户近的医生，用户真要去线下问诊的话，所花费的成本更低一点。我们从图中也看到黑河-腾冲线，绝大部分的患者还是来自于中国的东南。这和中国人口和网民数量的黑河-腾冲线重合。我们再拿北京医生的用户地理位置和数量做了同样的分析，发现了同样的规律。同时，我们用安徽省用户线上问诊的数据做分析。我们发现，当控制了医疗水平的差异、网民数量的差异和经济水平的差异，越是偏远地区的患者，越愿意网上咨询。医疗平台确实是为那些偏远的地方提供了一次机会。
图1：咨询上海医生的用户地理位置和数量热力图
信息技术和互联网平台不断颠覆各个领域（包括零售、出行、金融）。例如，淘宝颠覆了零售行业，滴滴颠覆了出行行业，摩拜也颠覆了大家对自行车行业的印象。我们不禁好奇，互联网医疗平台是不是也能够引发医疗行业创新，它又将面临哪些挑战，是风口还是趋势？
多样化需求和资本扩张的矛盾
任何平台，不管是出行平台，还是零售平台，都具备两个特征，第一，规模经济。平台的前期固定成本很大，但是每增加一个用户的边际成本基本上为零。因此，随着客户或交易总数的增加，平均成本会逐步下降。第二个是间接网络效应，即平台一方用户数量的增加会给另外一方会带来更大的价值。举个例子，淘宝平台上的买家越多，它对卖家的价值也就越大，反之亦然。规模经济和网络效应可以帮助构建高的进入壁垒，形成正面反馈。市场份额越大，用户人数越多，平台价值会越高，进而吸引更多的用户加入到平台里来。滴滴、摩拜能够获得巨额投资，就是因为非常高的进入壁垒，其他人很难去跟他竞争。
监管与创新的矛盾
表1：医疗服务行业技术和服务分类
言而总之，创新和监管的平衡是第二个挑战。我们希望通过监管和治理，降低新技术利用所带来的风险，完善对于技术的监管和治理。与此同时，又给这种技术提供足够多的商业化空间，在这两者之间寻找一个平衡，最终通过多方选择，找到的一个正确可行的发展方向。
用户参与
我们要考虑医生为什么愿意在这么忙碌的情况下还愿意在网上进行碎片化咨询。我们发现社会影响会影响到医生的采纳行为，即其他人的行为会影响到自己的行为，越是相似的人的影响越大。这是同质效应。同质性可以是地理同质，也可以是社会同质，即大家在社会属性上面更相识，比如在年龄、种族、学历、职业。医生职称越低，社会同质性的影响会更大，也就是说越容易受到其他人的影响。这也说明了为什么后期主治医生和住院医生的参与率更高。同时，我们还发现线上收费对医生有激励作用，但效果不持久，相对而言，社会认同的激励作用相对持久些。
图2：分医院等级和医生职称的Kaplan-Meier生存曲线
互联网医疗平台要去找到这样一个医生的痛点，能让医生乐于参与，例如术后管理、慢病管理、复诊、复诊的处方药，或者协助医生和患者之间有效的匹配起来，正确的医生找到正确的患者，正确的患者找到正确的医生。
后记
总之，互联网医疗既是风口也是趋势，因为人们总是向往更美好的生活，通过技术（信息技术、移动互联网、AI技术）来实现更好服务。我相信这样庞大的需求总在这里。互联网医疗在我国能够在医疗服务上面做出很多的事。具体到单个互联网医疗平台到底是风口还是趋势，取决于这个平台能不能解决三个挑战，第一个是用户多样化需求和资本扩张的矛盾，第二个是监管和创新的矛盾，第三个挑战是用户黏度。
（吴志艳为上海对外经贸大学工商管理学院讲师；罗继锋为上海交通大学安泰经济与管理学院副教授）