一直以来，人们普遍认为大众是轻信和易受骗的，古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》让群体的愚昧性深入人心，米尔格拉姆的电击实验也让人们深信大众会盲从权威。可是果真如此吗？
为什么很多时候，无论政治宣传多么刻意地说服民众，都未能动摇民众的观点。这些失败局面是因为民众保持了应有的警觉性吗？或者是因为宣传单位不够老练或缺乏技巧？
竞选顾问、舆论专家、市场营销专员、民意调查员、危机管理顾问以及其他熟悉现代民主的专家们也许在宣传上更为敏锐，而政治宣传依靠的是对媒体的垄断控制权，或许缺乏竞争的环境削弱了宣传部门的动机和潜力？
法国国家科学研究中心科研主任、知名认知思想家雨果·梅西耶在《你当我好骗吗？》一书中讨论了以美国政治竞选为例，讨论了民众的认知与信任机制。
作者|雨果·梅西耶
无法使人真的下单
《一个明星的诞生》剧照。
荒诞的是，我们不清楚克鲁尼为雀巢带来了多少消费者，但克鲁尼是消费者带来的。为了回馈助力品牌成功的旧有消费者，雀巢请他们挑选一位品牌大使，而他们选择了克鲁尼。
大规模说服群众
与“人们容易轻信他人”的悖论
说服群众的行为在遇见抵制时就会失败。一条信息要想产生效果，那么受众就需要正面的理由来相信这条信息。最有效的信息便是呼应偏见，或迎合受众的目的。但是这真的算“说服”吗？在理想的情况下，说服群众充其量只能改变人们对无关紧要的问题的看法，就像选民会根据自己对重大议题的观点选择与自己政见相符的政党，然后在不重要的议题上跟随政党的领导。
显然，大规模说服群众的模式与广泛流传的“人们容易轻信他人”这你一观点并不相容。这个模式反而反映了人们对信息的谨慎评估：人们会判断某个信息是否符合自己的既有观点，以及信息源是否可靠。
《爱情与友谊》剧照。
竞选的结果，
几乎在一开始就是注定的
然而，专门探讨政党和媒体能否胜选，或者更笼统地说，是否能动摇群众意见的研究出乎意料地得出了模棱两可的答案。风靡20世纪前10年的传播模型叫作“皮下注射理论”（hypodermicneedle），或称“魔弹论”（themagicbullet）。根据这个模型，人们会全盘接受媒体宣传的一切。它是以第一次世界大战中新奇的政治宣传策略为基础的，认为群众对任何接触到的刺激都会产生条件反射。但该模型缺乏数据支持。随着民意调查和投票记录的出现，以及人们对媒体影响力的适度研究，20世纪40年代和50年代开始成为“最小效应”（minimaleffect）理论的时代。在总结了多年的研究后，约瑟夫·克拉珀（JosephKlapper）在1960年主张，“政治交流更多的是强化，而不是改变观点的媒介”，这个结论让人联想到关于政治宣传的研究结果。
在20世纪七八十年代，政治学领域也兴起了实验研究。研究人员不会亲自在现场量化人们的意见，而是将被试带进实验室，让他们接触各类信息的刺激，如竞选活动资料、电视新闻等，之后再量化这些刺激对被试观点的影响。这些实验技巧揭示，媒体有能力影响群众舆论，但不能直接告诉人们该想什么，而是告诉人们该从什么方向上想（议题设定），如何更清楚地理解问题（设定框架），以及该依据哪些标准来评判政治家（启动）。这些影响不像皮下注射理论说得那么直接，但仍可能十分强大。用经济政策来评判政治家的选民和用堕胎政策来评判政治家的选民，两类人的投票结果很可能迥然相异。实验的技术优势在于其方法的严谨性。实验环境可以得到良好的控制，被试能随机接触各式刺激，且研究人员能细地监测被试的反应。但这些方法缺乏生态效度（ecologicalvalidity），因为现实环境是不受控的，很难说在实验室中观察到的现象是否会发生在现实生活中。比如，一些研究表明，在电视上看到的不同新闻会改变人们的政治观点，而在现实生活中，人们不是被动地接受电视新闻的，而是可以自行选择观看什么样的新闻，甚至可以选择要不要看新闻。
《林肯》剧照。
政治学家凯文·阿西诺（KevinArceneaux）和马丁·约翰逊（MartinJohnson）进行了一系列实验，在这些实验中，被试有很大的选择余地，可以自由地选择观看的频道。他们观察到，许多被试根本不看新闻，而选择看新闻的被试大都有渊博的政治知识，他们也不太可能因为新闻中的内容而改变想法。即使是在更具生态效度的研究中，我们也能清晰地看到，在某些问题上，政治活动和媒体确实能塑造群众舆论，但它们的影响方式也表明，民众是不会毫无疑义地对政治活动里的信息照单全收的。
《命运规划局》剧照。
至少在广为人知的选举中，即使是在美国的政治活动中，媒体和政治活动在很大程度上扮演了向民众提供信息的积极角色，即便用很小的成本也能达到相同的效果。