顾名思义，“传统文化”就是一个民族或国家在历史发展过程中绵延流传下来的文化，它既表现为有形的物质文化，比如建筑、器物、饮食等；又表现为无形的精神文化，比如风俗习惯、价值伦理、审美情趣、思想学术、宗教信仰等。“中华优秀传统文化”，就是中华民族的传统文化资源库里至今依然有益而且有着鲜活生命力的部分。
过去十年间，相信大家都能感受到，传统文化在中国公共舆论场的声量越来越大。那么，传统文化的声量变大，是否意味着传统文化真正热起来了？哪些方面热？这对当下的中国意味着什么？跟我们每个人有什么关系？本报告将通过网络大数据进行探索。
为什么要借助网络大数据？
2022年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民的总规模已达10.51亿人，其中手机网民总规模为10.47亿人，占网民整体的99.60%，人均每周上网时长29.5个小时。如此庞大的用户群体，意味着网络就像阳光、空气和水一样，已经成为当下绝大多数中国人在学习生活中不可缺少的要素。网络，已经是传统文化在当代生长的基本土壤之一。因此，借助大数据，可以便捷地帮助我们了解中华传统文化的传播现状。而代表不同内容维度的关键词，则是大数据分析传统文化传播现状的重要抓手。
二、两种测量：传统文化传播现状的宏观印象
1、凤凰网民调：受众对传统文化的主观认知
传统文化热不热？先看看大众的直观感受。
2022年12月8日—2023年1月8日，本课题组在凤凰网和凤凰新闻客户端开展了为期一个月的专题问卷调查，主题为“中华传统文化传承发展现状”，吸引了17059人次的受访者参与。从受访者群体的年龄、性别、学历、职业分布情况看，除了18岁以下的人群占比偏低外，整体数据接近官方公布的中国网民结构，因此，调查取样具有相当的代表性。
但这并不意味着大众都认同传统文化真的很热了。以下这个调查，可以看到判断上的分歧：只有11.06%的受访者认为已经“很热也很潮”了，而超过半数（55.47%）的受访者则认为还只是“看起来热”。
以上统计的部分是受众对传统文化热度的主观印象，其完整性和可信程度还需要更多的客观数据来验证。
2、大数据扫描：网络内容生态中的传统文化占比与活跃度
2022年12月，2023年1月，课题组分两次在百度指数上输入“新闻”“健康”“美食”“教育”“财经”“科技”等25个常见词进行大数据分析，其中包括“历史”“文化”“传统文化”等词作为数据对比——在百度首页直接搜索这些关键词，每一个都能搜到上亿条信息，说明它们都是网络传播生态中的高频词。不过，它们的百度“资讯指数”却有明显的差别，这是因为该指数加入了网民搜索频次、阅读或互动频次等数据指标。
关键词的数据调查显示，百度“资讯指数”日均值排名前五的是：历史（56899873）、健康（52372878）、美食（49647461）、疫情（47155688）、文化（38980758）。其中排名第一的“历史”，是“新闻”的21倍；排第5位的“文化”，资讯指数是“新闻”的14.6倍。
（1）总词云图画像
资讯指数排名前10的，分别是“历史”（日均值56915132）、“美食”（日均值49350641）、“文化”（日均值38981749）、“养生”（日均值29048302）、“中国历史”（日均值16261081）、“清朝”（日均值6771823）、“文物”（日均值5492901）、“三国”（日均值3709082）、“书法”（日均值3169619）、“考古”（日均值3128570）。
而在这个琳琅满目的传统文化内容中，像“中华文化”（日均值215552）“传统文化”（日均值148460）“中华文明”（日均值84864）这种颗粒度很高的大词，资讯指数排名都在100名以后，分别为第118、第142、第178位。
（2）分类画像：经典阅读类高频词云图
在经典阅读类关键词中，百度资讯指数排名前十的依次为：“水浒传”（日均值1416523）、“红楼梦”（日均值1052005）、“西游记”（日均值814238）、“易经”（日均值498212）、“儒家”（日均值369797）、“史记”（日均值336061）、“山海经”（日均值277120）、“三国演义”（日均值258307）、“楷书”（日均值217091）、“封神演义”（日均值181976）。
进入前10的这些关键词中，故事类经典名著占了6个，其中《水浒传》《红楼梦》《三国演义》三部文学经典遥遥领先于其他。
（3）分类画像：通识人物类高频词云图
在136个历史或文学人物的关键词中，百度资讯指数排名前十的人物依次为：乾隆（日均值2315771）、慈禧（日均值1913053）、刘邦（日均值1704237）、曹操（日均值1621218）、朱元璋（日均值1620423）、武则天（日均值1435229）、刘备（日均值1379801）、康熙（日均值1327847）、孙悟空（日均值1239052）、唐僧（日均值1184665）。
第11位才轮到“诗仙”李白（日均值1026071），而孔子则排到第31位（日均值467128），苏轼排到第42位（日均值328228）。
值得注意的是，尽管这136个人名都在通识范围内，但他们所负载的故事性、娱乐性、话题性，以及影视剧或大众读物对他们的“带货”程度，决定了网络传播生态中的热度。
（4）分类画像：历代著名统治者资讯指数Top20
资讯指数排名前10的历代著名统治者中，清代占了5位，其中乾隆、慈禧高居榜首。
（5）历史朝代（或时期）关键词的资讯指数排名Top10
在中国历史朝代（或时期）关键词的资讯指数中，“清朝”高居第一，比第二位的“三国”多了近一倍。面对上述结果，我们可以联想到多年来在荧屏和网络上层出不穷的清宫剧，以及网络上各种题材和形式的铺陈戏说，它们对大众的影响力是显而易见的。
三、纵向观察：传统文化传播的四大热态
1、传播热
以新浪舆情通2022年“媒体报道量”为例：在该平台输入400多个传统文化关键词，扫描全网可搜到的各级各类媒体2022全年发布的新闻报道，结果显示，排名前30位的关键词，被提及的报道条数都在千万级以上。以数值最高的关键词“中国”为参照，排名紧随其后的是“文化”“历史”“传统”“中华”，总条数都超过1亿条。
以中央电视台的节目为例：2013年以来，《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》《典籍里的中国》等原创文化类节目推陈出新，覆盖亿万观众，形成现象级影响。融媒体互动，多平台二次传播，将话题持续发酵。
此外，如凤凰网联合学术界、公益界持续举办面向海内外的“致敬国学：华人国学大典”，哔哩哔哩与河南卫视合作共同打造的《舞千年》，腾讯与故宫博物院、敦煌研究院合作开发数字IP，诸如此类的案例，十余年间数不胜数。就其共性而言，都是既深耕于传统文化垂直领域的内容，又通过“互联网+”和“传统文化+”，打通内容供给侧和需求侧。从传播学视角看，这些都是跨界联动、融合创新、传播破圈的典型范式。
2、学术热
分析论文年发文量，不仅可以从规模上感受传统文化研究的热度，也可以从学科分布上看出学术研究的广度。
在知网上进一步检索“中华优秀传统文化”、“国学”等关键词，同样可以看到发文量增长曲线的共同特征和学科分布特征。尽管输入上述不同关键词，学科分布的结果会略有不同，比如哲学类、政治类、出版类论文的占比明显不一样，但总体而言，文化类、教育类的占比最高。
3、教育热
传统文化学术研究热，是与传统文化普及教育热相互呼应、相互促进的。从上述知网历年论文的图表分析可以看到，无论是检索关键词“传统文化”、“中华优秀传统文化”，还是“国学”，在学科分布上，初等教育、中等教育、高等教育的论文数都高居前列，仅将这三类教育论文数相加，占比就接近总论文数的四成。
特别是中共十八大以来，2014年，教育部发布《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》，较为明确地阐释了中华优秀传统文化教育的意义、教育原则、主要内容和保障措施等。
2017年9月开始，全国中小学道德与法治、语文、历史三科教材统一采用“部编本”（由教育部直接编写）。其中语文教材文言文比例大幅提升，小学6个年级的古诗文篇数增加了55篇，增幅高达80%；初中3个年级的古诗文篇数提升至124篇，占全部课文的51.7%。
2021年，教育部研制印发了《中华优秀传统文化进中小学课程教材指南》，对中小学课程教材落实中华优秀传统文化教育要求进行统筹设计和科学安排，中小学课程形成了以统编三科为主、艺术（音乐、美术等）、体育与健康学科有重点纳入、其他学科有机渗透的“3+2+N”学科结构安排。
高等教育方面，2001年武汉大学联合文史哲等多学科力量，在国内率先创办国学本科试验班。2005年中国人民大学成立首个高校国学院，此后，众多高校纷纷以国学院、国学研究院、国学研究所、国学研究中心、中华文化研究院、书院等名义，相继成立专门的传统文化研究或教育机构。
从2014年起，教育部面向全国高校开展“礼敬中华优秀传统文化”系列活动，评选示范项目和特色展示项目，到2022年已经举行到第六届。从2018年起，教育部支持清华大学等106所高校陆续建设中华优秀传统文化传承基地。传统文化全面融入专业教育、通识教育、思政教育和职业技能教育，为中国高等教育强化了鲜明的中国底色。
4、市场热
政策热、传播热、学术研究热、普及教育热，为中华传统文化的生活实践和市场转化创造了条件。从供给侧和需求侧的关系看，传统文化声量扩大，催生了巨大的消费群体和消费市场，这为传统文化产业的乘势而起提供了广阔空间。
反映在传统市场上，首先是白酒、家电、房产、服装、时尚化妆品、汽车等快速进场，在产品包装、营销策略上主打传统文化牌，从情感关联、价值认同上提升消费者的认同度。随后，是传统产业与新兴产业多头并进，全面开拓传统文化的“蓝海”。国潮、国漫、汉服、新国风等消费新名词流行，就是这一态势的典型标志。
十年间，一批批融合线上与线下、虚拟与实体的IP相继涌现。以下五个方面的典型案例，可以看出新业态下的传统文化市场活力：
（1）文创IP激活沉睡国宝
2013年故宫淘宝以“卖萌”姿态惊艳亮相，2017年，故宫文创的销售收入已达15亿元。2018年，故宫与凤凰卫视联合创制的高科技互动艺术展演《清明上河图3.0》，高科技助力传世名画“活起来”，吸引了逾150万人次参观。
（2）神剧出圈廓开演艺产链
2021年，中国东方演艺集团与故宫博物院、人民网等共同出品的舞蹈诗剧《只此青绿》，将宋代青绿山水画的巅峰之作《千里江山图》演绎成舞台“神剧”。从剧场到春晚，从文旅演艺到院线平台，《只此青绿》的媒体曝光量达百亿级，不仅生动展示了“文物活起来”的潜力，还通过企业化运营模式，实现了社会效益与经济效益的双效合一，截止2022年9月初，已在28个城市152场演出，观看人次达18.24万人次，演出收入超3500万元。同时，保温杯、香氛明信片、多层文件夹、笔记本、丝巾发带、丝绒包等文创衍生品，跨界品牌联合产品，拓宽拉长了IP产业链。
从早年的《丝路花雨》、《大梦敦煌》，到《五星出东方》《只此青绿》《李白》《昭君出塞》等等，这些舞台上的新老爆款，都是中国传统文化题材，它们积极顺应新潮流，拥抱新技术，借力新传播，为传统演艺产业闯出了新赛道。
（3）平台融合焐热小众市场
2017年创办的中国匠人大会，通过公益搭台，将地方政府、文化名流、电商平台、企业汇聚一堂。持续四届成功举办，中国匠人大会已经成为非遗传承、传统手工艺产业、国潮文创抱团做大的嘉年华。
与此类似，2013年至今，台湾著名词人方文山发起的西塘汉服文化周活动，每年举办，将汉服、朝代嘉年华、礼乐、游戏等融入古镇文旅，已成为汉服爱好者与文化爱好者的年度盛会。
垂类电商平台同样在瞄准传统文化的分众市场。2015年创立的“东家”APP，主打匠人手作的线上营销，以“守艺人”品牌聚拢民间手工艺匠人，用东方生活美学来强化茶、茶具、玉翠、文玩等产品的文化底色，通过线上直播、拍卖、众筹、定制、短视频展示与线下文博会、生活主题展相结合的方式，线上点击量与销售业绩可圈可点。
（4）国潮消费赋能传统老字号
2018被称为国潮元年，“中国李宁”品牌和“悟道”潮鞋惊艳亮相纽约时装周，大量使用中国传统元素，强化“国潮”风格，其营收增长率与2017年相比，增长了10倍多。
国潮助力国货，拉近传统国产品牌与年轻消费者的距离。青岛啤酒国潮瓶、茅台冰淇淋、云南白药“国潮”戏剧节、泸州老窖香水、马应龙口红，传统老字号纷纷入场“圈粉”，借势传统文化推陈出新，强化品牌与客户的亲近度。
与这股市场热潮共振的，是政府部门积极互动。2022年商务部、中宣部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，推动老字号创新产品服务、支持老字号跨界融合发展。2023年，商务部宣布将持续办好“老字号嘉年华”，推动老字号创新发展，促进品牌消费。据介绍，我国现有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年。这些老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，年营业收入超过2万亿元。可以想见其潜在空间之大。
（5）短视频成就素人网红
随着移动互联网提速与智能终端普及，短视频成为内容传播与眼球经济的新贵。十余年间，抖音、快手等头部平台快速崛起，腾讯系、百度系、阿里系等传统巨头竞相圈地，使得短视频行业竞争白热化。2020年，中国泛网络视听产业市场规模为6009.1亿元，其中短视频产业为2051.3亿元，同比增长57.5%。全民化、深卷入，已成为中国短视频消费市场的常态。权威统计显示，截止2022年6月，中国视频用户9.95亿人，占网民整体的94.60%；短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。
四、总结：大幕刚刚开启
回顾十余年来网络传播生态的显著变化，我们可以清晰地看到，在传播技术、传播方式与传播渠道的大变革时代，中华传统文化在国家政策的强有力推动下，迎来了传承发展的黄金时代。从政策热、传播热、学术热、教育热、市场热的既成态势来看，称之为“传统文化热”并不夸张。
1、在传统文化资源的学术研究上，如何构建中华传统文化的传承体系，对传统文化资源进行体系化的归纳、整理和研究？“优秀”的传统文化包括哪些内容？如何将传统性与现代性、中国特色与普世意义进行融合转化？从形而下的“器”到形而上的“道”，如何阐释清楚它们承载的“传统”？如何将“道”与“术”结合起来，上升为“知行合一”的方法论，以指导传统文化的学习和实践？这些传统文化传承体系中的基础性工作，当前还远未完成。
2、在传统文化的教育普及上，针对中小学生的传统文化教育，目标、内容（教材、课程等）和方法均有待系统性完善。传统文化教育不等同于狭义上的伦理道德教育，也不限于传统文化知识的传授。从经典常识、技能技艺到价值理念、生活实践，如何在课程中落实？表现民族特色的内容与适应时代发展的精神，如何在教材中体现？怎样避免教材编写与课堂教学各行其是、乱象丛生的问题？更值得一提的是，当前制约传统文化教育的最大瓶颈是师资队伍跟不上。那么，如何从体制机制上采取有效保障，培养出既懂传统文化、又懂教育的专业教师队伍？
3、在传统文化的大众传播以及国际传播上，从移动互联网、5G到人工智能，技术革命为信息传播提供了便捷多元的渠道和手段，但对应的传统文化内容生产和传播方式的升级相对滞后。当前网络生态中，内容生产者在市场驱动下，迎合娱乐化、快餐化、碎片化的大众消费习惯，喜浅不喜深，图快不图久，重流量不重质量，以至于大量传统文化垃圾内容充斥网络，“泡沫”“噪音”仍然占有相当大的份额。
另一方面，学术成果的大众化普及仍然很“高冷”，最典型的问题是重道不重术、叫好不叫座；相对专业的知识在通俗阐释、现实关联上往往不得其法。面向汉语人群的大众传播尚且如此，那么中华文化的国际传播就更有待提升品质了。在海外，过去数十年广为人知的，主要是直观感性的内容，如少林功夫、武当太极、中医针灸、美食烹饪，而“仁爱”“忠恕”“和合”“大同”“天人合一”等中华文化核心精神的国际传播仍然不够。以强共情的故事内容、国际化的叙事技巧、开放式的胸襟气度，讲好中国故事，展现中国智慧，这样的经典案例还少之又少。
4、在传统文化的生活应用与市场开发上，影视、文创、文旅等产业正在探索传统文化资源的“活化”问题，但其广度和深度远远不够。优秀传统文化知识、故事、技艺、理念、精神，如何融会古今、如何兼收中外，这方面的产品案例不算多，激活的领域也不够广，例如传统医学、健康养生的文化资源就远未得到有效挖掘和高声量传播。
以2022年凤凰网的专题问卷调查为例，当问及“目前网络上各种图文、音视频产品能否满足大众学习传统文化的基本需求”时，超过六成的受访者，并不满足于目前在线的传统文化内容产品。
当被问及“是否看好传统文化市场前景”时，尽管有超过五成（53.74%）的受访者对传统文化产业市场持积极态度，但同时，也有22.55%的受访者表示“不看好”，另有23.71%的受访者则认为“商业化只会加剧传统文化的消亡”。
受访者对传统文化产业的信心，也反映在评估年轻人创业上。传统文化产品“潮起来”能否成为年轻人创业方向？面对这一问题，只有22.44%的受访者认为“一定可以”，而超过六成（33.04%+28.84%=61.88%）的受访者，则持谨慎乐观、谨慎期待的态度。
以上调查不难看出，当下围绕传统文化资源进行的市场化与产业化实践，仍有相当长的路要走。
总之，大力中华优秀传统文化，在这个时代已得到政府的空前重视和社会面的积极响应，这是文化自觉的表现，也是文化复兴的开篇。但传统文化当代价值的开掘，既要兼收古今，也要并蓄中外。因此，中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，在政府的引导、政策的保障、学术的探索、教育和传播的普及、以及生活实践与市场转化方面，值得探讨的技术型问题还很多，需要展开的系统性研究也很多。横向研究日本一个半世纪以来的文化传承与现代转型之路，我们或许能获得一些启示。
大幕才刚刚开启。面对美好愿景，我们要以温情和善意乐观其成，同时更要抱持足够的耐心和定力，共促其成。