摘要：4G时代，各种新技术的变化发展带来了媒介的变化，并由此催生了一系列媒介商业形态的变革。随着电商业的繁荣发展，纸媒纷纷涉足电子商务，以谋求转型，获得生存与发展。所谓“纸媒电商化”指的是报刊、杂志等传统纸质媒体开始介入电子商务，通过这一新的商业模式来获得更多的盈利空间。纸媒电商化形式多样，从简单的为企业电商引流到建立自己的电商平台，纸媒充分运用自己的读者资源，将受众转换成线上的购买对象。本文在梳理国内外纸媒电商化现状后，结合案例具体分析了四种纸媒电商化模式，即引流导购型、平台型、移动电商型和社会化电商型。同时，本文从传播学、营销学视角出发，探讨了纸媒电商化的优势以及存在的问题，并进行有针对性的对策分析。
关键词：纸质媒体电子商务电商化
一、纸媒电商化发展概述
近年来，随着移动互联网、智能终端的发展，人们的消费方式发生了巨大改变。由线下向线上转移，电子商务越来越普及，电商业获得繁荣发展。与此相对，传统纸质媒体在新技术的快速发展下，却遭遇了行业的滑铁卢。以内容、品牌见长的传统纸媒开始谋求转型，以应对新媒体的冲击。在此背景下，纸媒的电商化应运而生，传统纸媒开始涉足电子商务，成为纸媒转型的模式之一。
目前，进军电子商务领域的纸质媒体多以产品导向型的时尚类、生活消费类媒体为主，如《精品购物指南》杂志和已有的电子商务网站合作，借助其他电商平台发展自己的《MIX搭配师》App应用平台功能；《时尚芭莎》上线“C2C”(contenttocommerce)模式的购物网站，与意大利奢侈品电商Yoox合作。借助奢侈品商的力量，以电商平台为载体创造出由出版内容到购物的无缝体验。时尚消费类媒体进入电商具有一定的优势，可以借助电商平台这一载体，实现其内容与购买行为之间的无缝对接。“时尚杂志通常要做的事情就是点燃消费者的购物欲望，而接下来要做的就该是满足顾客的需求了。”《时尚先生》主编格兰杰对电商化的这一表述，道出了时尚杂志和电商相结合的适宜性。
除了时尚、生活类消费媒体，也有少量新闻类纸媒开始探索电商化之路。今年4月，南方都市报、京华时报等纸媒率先宣布与阿里巴巴进行战略合作，报纸读者可以通过手机淘宝扫描南都版面上的二维码，在手机上直接完成下单购物和支付等环节。在国外，早在2013年底，老牌财经新闻媒体《华尔街日报》就不再只“卖”新闻，在线销售平台TheShops的上线标志着其正式进入电子商务领域。相对时尚消费类纸媒，一些业内人士对于新闻类纸媒进军电商提出了更多的质疑，争议主要在于电商化的新闻类媒体如何保持商品销售与媒体话语权的区隔，如何保持新闻类纸媒的公信力。新闻类纸媒以报道内容见长，这在一定程度上增加了其电商化的难度。
总的来看，纸媒进入电商领域具有一定的优势，不管是时尚消费类媒体，还是新闻类媒体，其积累的读者资源都可成为电商这一新的商业形态的优势所在。电商化正越来越成为众传统纸质媒体变革和转型的新方向。
二、纸媒电商化模式
（一）引流导购型
（二）平台型
正如国际期刊联盟和美国营销协会会员JeffreySprafkin所言，杂志发展电子商务一般有两种方式：要么建立自己的电子商务平台，要么寻找合作平台。对于纸媒，平台型电商模式有两种：建立电商平台，即B2B2C网络商城模式；与已有平台合作，将平台运营外包给TP公司，纸媒发挥内容影响力导流量进去。YOHO!有货网络商城即为第一种平台型模式，它是依托《YOHO！潮流志》杂志的电子商务平台，其从刚开始的零品牌合作发展到目前近180多个时尚品牌“入驻”销售，日营业额目前已突破8万元/天，并曾获“中国电子商务产业十大新锐企业”称号。类似“有货”的这种平台型模式需要纸媒拥有较大的流量与影响力，对于大部分纸媒而言，它们往往选择与其他电商平台合作。如国内《男人装》在合作的电商平台上开发了男人装专区，在这个专区可以直接购买到《男人装》杂志上的货品。国外《Lucky》杂志与全球知名快速时尚品牌Net-A-Porter旗下Outnet.com合作推出专门的电子商务项目，仅为杂志订户提供专属服务——每隔四周的一个周五推出一场特价活动；杂志《GQ》在男士奢侈品零售网站PARK&BOND上开办自己的网上商店，如果读者在该杂志上看到心仪之选，便可直接登入PARK&BOND上的GQ网上商店进行购买。
（三）移动电商型
随着移动互联的发展与智能手机的普及，移动电商也成为纸媒大力发展的方向。纸媒移动电商型模式的典型代表有《精品购物指南》杂志和《京华时报》。《精品购物指南》杂志与阿里巴巴、京东网站合作，发展自己的应用平台功能。
（四）社会化电商型
三、纸媒电商化的必然性与优势
（一）传播学视角：媒介变形与信源的可信度
1.媒介变形
“媒介变形”理论是由费德勒提出的，他的主要观点是媒介的变形是由感知需要、竞争、社会与技术革新等因素之间的相互作用、相互影响引发的。在他看来，媒介“如同其他系统一样，媒介通过一个自发的自我组织过程来应对外部的压力。像生物物种一样，媒介进化是为了在不断变化的环境中增加生存的几率。”费德勒的“媒介变形”理论主要论述了新旧媒介之间的关系。如今，随着技术的发展，各种新媒体不断推陈出新，这些都给传统的纸媒带来了愈来愈大的生存压力。正如费德勒所言，在技术革新与竞争之下，媒介为了更好地生存不得不不断进化，不断更新自己的商业模式。纸媒的电商化正是媒介进化的一种表现，它并不是如费德勒所说的媒介变形（即一种新的媒介形态的产生），但其反映了传统纸媒在新技术、新媒体冲击下的应对之策。
2.信源的可信度
于纸媒而言，其相对于传统电商最大的优势是内容，除此之外，还有其长期以来作为媒体所积累的权威性、公信力。这就说明了纸媒进行电子商务能够更加容易实现劝服消费者或用户的目的，从而达到销售的目的。一方面，纸媒擅长的内容能吸引用户的注意；另一方面，纸媒的公信力也能够获得用户的信任。这些都有利于纸媒电子商务的引流。
（二）营销学视角：精确的受众定位与较低的推广成本
1.精确的受众定位
2.较低的推广成本
四、纸媒电商化的问题分析
（一）电商化对纸媒独立性与公信力的干扰
拉扎斯菲尔德和默顿曾提出社会顺从理论。两位学者认为，以商业支持为背景的媒介不具备对社会问题给予批判评价的基础，反而限制了那些真正具有批判性观点的发展。在他们看来，如果一些社会问题干扰商业利益，商业媒介就会抛弃这些问题；经济压力迫使媒介忽略那些敏感的争议问题。这一理论所呈现出来的媒体独立性与公信力受商业利益影响的问题正是纸媒电商化所面临的尴尬。很多学者对纸媒电商化的批判就在于此。
（二）纸媒对电子商务生态圈的陌生
电子商务涉及到商品的供应、定价、服务、物流等等多个环节，而以内容为优势的传统纸媒在这些方面都稍显经验不足。对于传统纸媒而言，能否将积累的用户资源变现为商业资源是它们的一大挑战。
（三）纸媒电商化的用户资源在流失
前面，本文分析了纸媒电商化的一大优势就是纸媒积累了大量而稳定的用户资源。然而，事实上，近些年来，随着技术的发展和越来越多的新媒体的出现，传统纸媒的读者用户正在流失。一方面，原有的老读者随着年龄的增加不断减少；另一方面，年轻的读者群由于阅读习惯的改变，很少再有年轻人阅读纸质媒体。
纸媒电商化的最大功能就是引流，然而，由于基础“流量”（即发行量）的日趋下降，引流的效果也会随之下降。越来越多的人正远离传统的报纸、杂志等纸质媒体，就算是那些留守纸媒的受众，也多以老年人为主，这些老年人基本很难有线上购物的想法，这些将加大纸媒电商化的难度。当然，目前，已经有很多纸媒在丰富呈现内容的载体形式，如开发App应用、注重社交媒体账号的运营等等，但总的来说，观念保守的传统纸媒在经营这些新媒体载体上都显得心有余而力不足。
五、纸媒电商化的对策分析
（一）做好纸媒话语权与电商的区隔
对于媒体而言，其根本业务还是在于向受众提供公正客观真实的新闻消息。传统纸媒在拓展电子商务时，仍要遵守新闻报道的基本原则。对于开展电子商务的纸媒而言，“媒体内部要设立合理的机制,来保证新闻报道不受电子商务逐利的影响。”纸媒的权威性、公信力是其获得用户信赖，提高用户购买成交率的重要因素，不能够因为眼前利益而舍本逐末。
纸媒在电商化过程中，销售商品要和话语权方面保持区隔，把握不当，就会影响所在纸媒品牌的形象和公信力。《华尔街日报》在上线在线销售平台TheShops时，就强调其不仅完全独立于其新闻部门的运作，而且其选择的商品和《华尔街日报》的内容也几乎毫不相干。
（二）发挥内容优势
相对于传统电子商务，内容是纸媒发展电子商务的优势。《男人装》杂志主编兼新媒体总监陈修远强调：“电子商务成功的关键最终是靠内容的差异化决定的。能够点燃用户购买欲望的无非几点内容：图片好看、货品有吸引力、故事讲得好、体验便捷简单、折扣优惠等。所谓的差异化不在于货品本身，而是在于你如何表达这个货品。”可见，纸媒要想更好地起到引流的作用就必须充分发挥内容优势。
（三）注重技术创新与用户体验
对于传统的纸质媒体而言，技术是其短板。纸媒开展电子商务就必须跟上信息技术发展的步伐。在如今的信息大数据时代下，纸媒电商化需要建立云信息服务平台，收集分析用户的信息，实现对受众个性需求的精准了解，通过技术手段低成本地实现受众的个性化信息定制匹配。
此外，纸媒跨界电子商务行业，除发挥好自身强大的宣传能力及庞大的用户资源外，在引流的同时也要注重用户体验，做好产品和服务。从整体理念、内容编排、版式设计以及物流配送等各个环节全面重视用户体验，使用户愿意在你的电商平台上购物。网页的响应度必须迅速及时，网页的设计要便于受众浏览。在老龄化曰趋严重的当今中国社会,要考虑到老年人的网页浏览需求。与此同时,货物配送要迅速及时。网购模式要以出售新型生活方式的名义实现商品销售，改变冷冰冰的单一模式。呈现体验式的消费，让受众感受到消费的快乐和透明。
（四）品牌延伸
品牌延伸也是纸媒电商化打破对其他商品品牌过于依赖的路径。《男人装》杂志拥有自己品牌的延伸产品，比如精酿啤酒。适当地进行品牌延伸对于纸媒拓展电子商务具有一定的意义。首先，品牌延伸能较大幅度增加销售利润；其次，自有品牌的销售，能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险；此外，自有品牌也有助于提高和强化纸媒在用户心目中的整体形象，其可以向消费者展示纸媒的综合实力，建立消费者的长期信心；最后，纸媒的品牌延伸有助于将更多的用户集聚起来，向用户宣传一种生活理念与精神品质，稳定纸媒与用户或者消费者之间的固定关系，形成受众对纸媒的形象识别标志。（作者系西南交通大学）
参考文献：
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[5]张周平.媒体+电商:跨界融合深度对接[J].新闻战线，2014年02期。