8月初，一场由“榴莲千层”引发的商战引起全网讨论，战火绵延了整整1个月。盒马率先发起“移山价”，把“榴莲千层”定成降价标的。此后，表面稳如泰山的山姆也暗戳戳降价，引发网友围观。
一时之间，因一年四季盛产爆款美食而积累了一众好人缘的盒马，又凭着“价格战”成了消费者心中的“生鲜超市界的大蓝筹”。
上线后多次卖断货的明星单品小青柠汁、单天销售可达5万瓶的盒马鲜啤、年销1.2亿元的无骨凤爪……今年上半年，自有品牌为盒马带来超200亿的销售额，几乎涵盖各个垂直品类。
此外，盒马不仅是打造畅销自营产品的“操盘手”，也是打造明星企业的“操盘手”。截至目前，盒马催生了10家规模上亿的合作企业。未来，这一数字很可能会继续增加。
毋庸置疑的是，生鲜超市的搏斗越来越激烈，入局者众，玩法也越来越多。消费者携朋唤友去盒马尝鲜，消费投资人则把盒马当作了挖掘新品市场表现、寻找工作灵感的大型试验场。盒马的爆品制造经验是否真的有规律可循？
本文我们尝试从食品饮料行业的角度去剖析，其持续性地制造爆品对于整个行业的前沿发展有哪些启示？其背后是否有可复制的成功方法论？
狂奔8年
盒马变成爆款制造机？
千万不要在半夜失眠的时候搜索盒马，否则你会迷失在白桃口味奶、荔枝味精酿啤酒、HPP浓缩西瓜汁、芋泥香酥鸭、十三香小龙虾和榴莲千层蛋糕等等美食里面。
盒马已然成为了一个爆款制造机。
就拿夏天来说，盒马小龙虾配上荔枝味的精酿原浆小麦啤酒，追剧的氛围感就来了。
更别提春天看似奇葩但吃起来上头的盒马螺蛳粉青团，爆红于小红书笔记后经盒马改良研发的茉莉豆浆，还有去年秋冬的热红酒料包。
从网络中来的，到网络中去的民间美食们，摇身一变在盒马成了严选美食。让人不禁怀疑，盒马做起了美食界的快时尚，研发新品速度堪比一年有52季的Zara、H&M等。
作为一家生鲜超市，盒马从2019年10月首次公开自有品牌战略，转行盒马严选，目前已经有1200多种，销售占比达35%，自有商品成功率达到97%[1]。
以这次移山价打头阵的榴莲千层蛋糕为例，自移山价公布以来，整个8月，销量环比增长了11倍，更是屡屡冲上微博热搜。
榴莲千层蛋糕只是一个很小的缩影。阿里在7月发布的2023财务年度报告中披露，盒马整体GMV超过550亿元人民币，90%的鲜生自营门店实现了正现金流。
盒马不仅成了美食爱好者们的打卡地，也成了不少上游供应商心中的明星合作方。例如，盒马平台上销量口碑双佳的“手作纸皮烧卖”，单品年销售额超过3000万元，其背后供应商——上海邵万生商贸有限公司的三阳食品厂，一家一度沉寂的百年老字号也引起了年轻消费者的重视。再较早与盒马合作的供应商上海翼倍餐饮管理有限公司，如今靠做包子、馒头、花卷，销售规模破亿。而包括上海翼倍餐饮管理有限公司在内的十家公司在与盒马合作5年后，均成长为规模破亿的明星企业，被冠以“盒品牌”的称号[2]。
甚至不少投资人都跑去逛盒马找灵感。他们闻风而动，在盒马寻找爆款商品，并顺着商品一步步挖到有发展前景的行业趋势和有投资价值的上游供应商。比如这两年盒马、山姆的冷柜货架在超市内占据了越来越大的份额。常温饮料正在被许多低温饮料（需低温保存的饮料）替代，保质期限越来越短。不少公司食品饮料渠道组观察到这一现象之后，会将短保饮料纳入研究的方向[3]。
“爆款制造机”已成为盒马十分重要的标签。这背后有着盒马对自有品牌清晰的认识和对行业深刻的洞察。盒马鲜生创始人侯毅在演讲中也指出，盒马的核心竞争力在于商品差异性所带来的门店销售活力[4]。这让盒马不同于其他零售业，即差异化的产品不仅吸引了消费者，也成了盒马打造品牌上非常重要的一环，因此盒马扩大自有品牌占比是盒马会长期坚持的产品策略。任何产品都不能脱离消费者需求，而盒马对消费者的懂，某种程度上，和快时尚的思维很相似[4]。
既要快速迭代又要不断创新、引领潮流，就要洞察消费者心理。盒马3R采购中心总监此前接受采访时提到“价格不菲的美团餐饮内参、各大券商、IDG等咨询机构的行业报告在盒马的团队里说买就买”，如此才能洞悉商业潮流中潜藏的机遇，从中发掘爆品[5]。
从学徒到商界新锐
盒马如何以“创新”出圈？
早在2015年，盒马还只是一个小透明，被坊间认为是在模仿山姆、好市多等外资仓储超市。如今，已经大胆到敢派奥特曼去山姆门口挑衅充场子，在APP上堂而皇之地写明“移山价”。复盘盒马从学徒化身商家新锐的升级之路，就离不开对其创新原则和产品思维的解读。
盒马此前的演讲提到，盒马在产品创新时有两大创新原则，分别是领先一步和无中生有[6]。此外，以产品为导向的买手制和整合供应链的强大能力，也构成了盒马产品出圈背后的底气。
1、“我们最懂消费者”，让盒马领先一步
盒马鲜生创始人侯毅曾提到过，盒马是最懂消费者的。
盒马的不少爆品都能挖掘消费者潜在的需求，从而抢占市场机会。它基于消费者追求健康的需求，做了很多有机的、零添加的商品。盒马将商品从长保做成适度的短保或零添加商品后，销售额增加了一个零[4]。因为真正抓准了潜在需求，所以盒马能持续领先一步。
盒马对应的创新原则之一则是“领先一步”。盒马将消费者需求分为基础认知、安全需求、功能需求和情感需求共4种需求，基于不同的需求去挖掘下一步的机会在哪里[6]。
比如，盒马在售HPP果汁品类产品，满足了消费者的功能需求。盒马在售的有HPP西瓜汁、HPP苦瓜复合果蔬汁和HPP羽衣甘蓝复合果蔬汁等。我们发现几款HPP产品都有较多回购的用户，甚至有不少用户复购数超过10次。引入HPP果汁品类，正是因为盒马更早洞察到消费者需求，消费者除了希望果汁有100%非浓缩还原的属性，还希望能有更加新鲜、更营养、还原鲜榨风味的果汁选择。
再比如，盒马敏锐捕捉到餐饮行业的潜藏机遇，将餐饮业的海南糟粕醋锅底带到了商品清单中。最终，经过研发团队试吃不下于200顿火锅和反复打磨，新品上新两周后，就跃居所有锅底的TOP2[7]。
在预判需求上，领先一步甚至半步，都有可能成功[6]。
除了研发新品，很多传统老品看似到了营收天花板，其实仍有广泛的待激活的空间。盒马的方法是预判目标用户的需求，然后创新用户场景从而达到新老用户。将已有广泛群众基础的经典老品结合新的消费场景切入，以较小的场景引爆更大的需求。
例如，基于年夜饭的场景，盒马洞察到当下年夜饭的决策者开始向Z世代年轻人转移。因此今年农历年期间，盒马就与东发道联名将传统的八宝饭加入Z世代更喜欢的香芋、奶黄、芝士等口味。
2、“无中生有”，挖透消费者的需求
盒马的第二条创新原则是“无中生有”，是指在常规的产品中寻找切入口，将新要素和新需求结合[6]，然后进行“微创新”，从而抢占蓝海市场。
生牛乳风味奶系列则是“无中生有”的典型代表。
这一系列挖掘了“鲜奶消费者”这一群体中的细分新需求——喝牛奶像喝饮料，从而吸引了一批更加年轻化的用户。同样，盒马研发的浓醇芝士蛋糕味牛乳，则选用受到年轻人喜爱的KUMOKUMO品牌芝士，让牛奶喝起来更加香浓。生牛乳绿豆爽、生牛乳草莓奶、生牛乳香蕉奶等等都是选取了消费者喜爱的代表口味，叠加生牛乳的健康属性，通过“无中生有”方法论挖透了消费者多种口味需求，以此俘获了消费者。
比如，当下“入睡困难”人群越来越庞大，需要一款主打晚安场景的产品，盒马就推出一套“晚安茶”的茶包。盒马把茶包和已有产品玄武岩天然水结合，推出了冷泡茶组合，而冷泡茶也是年轻人喜爱的饮料形式，精准击中了需求和痛点。不管从产品颜值再到饮用效果，都收到消费者不少好评。这也是将新要素和新需求结合的成功案例[8]。
还有一个有趣的案例是盒马牛油果冰淇淋。盒马洞察发现一些消费者不喜欢牛油果，但是他们喜欢吃牛油果奶昔和牛油果酸奶。所以在研发牛油果冰淇淋时，盒马用牛油果泥配合了酸奶，再配上可爱的牛油果造型。此外，还在巧克力味的“牛油果核”中放了草莓冻干碎和跳跳糖，给消费者制造了惊喜。最终，这款产品也在社交媒体收获了很多好评[8]。
3、以产品为导向的买手制和强大的供应链支撑
最后，除了创新方法，盒马极强的产品思维背后也少不了买手制及其强大供应链的支撑。自成立之初，盒马便在生鲜物流供应链上重仓布局，打造全国物流体系骨干网络。2023年，随着盒马的西北、西南、华中、华东等地的7个供应链中心陆续完工投产，盒马逐渐建立了国内零售企业中规模最大的生鲜全温层物流体系。重资本投入供应链极大地提高了盒马商品销售的灵活性与自主权[9]。今年5月份，盒马宣布与全球知名供应商签订战略合作，启动“全球供应链”战略。同时，盒马还宣布将在全球设立8大采购中心。
此外，侯毅在2022年供应商大会上指出，盒马商品力的建设，离不开零供双方的努力，在与供应商合作过程中，盒马会对原产品进行加工分级，小规格、大众规格的产品下放至奥莱店，更低成本，实现更亲民的价格，而更精品规格的产品会进入到盒马鲜生和会员门店[10]。而这种抛弃过去商超用低成本“大牌平替”、和供应商一起成长的思路，也令业务快速步入正向循环。
情绪洞察+体验式营销
盒马引爆好产品的多重卖点
据欧睿（Euromonitor）的数据显示，中国的仓储式会员店去年的销售额已从四年前的18亿美元增长到37亿美元，增幅超过一倍。想要在新零售界突出重围，光在产品上下功夫可不够，还要会结合产品做有趣的传播、社区种草式营销。为此盒马可以说是费尽心思，对上游供应商提供运营建议，面对店铺日常运营又打造美食区，结合品牌做各种活动，而面对消费者则利用社媒传播声量，为线下聚拢消费者助力。
三管齐下，盒马想不火都难。
1、全面买手制下，盒马与供应商共创更具营销价值的产品
一直以来传统零售商不承担经营，而是依赖向供应商收取进场费等渠道费用而盈利。但经营自营品牌之后，盒马推行了全面买手制，也就是要求零售商对商品的销路负责，专注于商品渠道建设以及客户服务体验。
供应商则可以从运营中解脱出来，专注于商品本身的研发和生产，以提供更多兼具性价比和符合现代人消费趋势的产品。而这些产品本身由于自带了更懂消费者的基因，也就拥有了广泛传播的可能性。据赵家钰介绍，与盒马合作的供应商可以从运营中解脱出来，专注商品研发，新品迭代速度比行业快3到4倍[11]。
因为盒马参与到了和供应商的产品合作中，所以不少产品从一开始就自带了更懂消费者的基因。例如盒马与三阳食品厂合作研发的手作纸皮烧卖，经历了漫长的打样，供应商根据盒马的需求尝试了30多种糯米，各种搭配、试验，并对面皮、烧麦包制做进行了无数次工艺调整，才做出了0.5毫米厚面皮的纸皮烧卖，上市一年以来，累计销售350万包，销售额突破3200万元[12]。
此外，盒马IP的脸被用户戏称像“大屁股”，随着互联网上把盒马叫做“大屁股脸”的声音越来越多，盒马将自身形象IP化，与不同品牌搞起了联名。与伊然联名的乳矿茶瓶盖也是可爱的大屁股脸造型，联名包装的趣味性吸引了消费者“自来水式”地给盒马添人气。
2、文案梗王，盒马深谙消费者情绪洞察
如果细心观察，你会发现，盒马app上的文案热衷玩梗，简直符合当代搞笑文学的一切要素——
盒马卖有机猪肉：养殖300天以上，虽然我又黑又土，但我很香。
盒马卖生蚝，暗戳戳diss恋爱脑：“为什么？盒马北纬39度生蚝那么肥美？”“因为我们的生蚝没有恋爱脑。”
盒马卖贝果：早餐必贝，果然好吃。
盒马卖霜打菜：看着“不太正经”，实际卖点都写全了......怀疑某脱口秀演员转场跑到盒马写文案。
除了文案有梗，盒马在消费者情绪洞察上也是一贯敏锐，堪称追热点小能手。
露营火时，网上就推出了一站购齐你的户外所需的户外大礼包；
白人饭火了，在app上搜索白人饭直接出来的就是个各种沙拉和三明治；
......
榴莲热度高，盒马就推出线上开榴莲盲盒吸粉无数。6月16日，盒马鲜生杭州国芳天街店，进行了一场时长6个多小时的线上开榴莲盲盒直播，在线网友超40万。
高考时期，南京盒马店在商场中庭挂出一条“超长发挥，必定高粽”的巨型粽子海报，传达对广大考生的祝愿的同时，还强化了自家的品牌知名度。
3、强化社交DNA，盒马以沉浸式体验吸引消费者
从社交平台联动到线下沉浸式体验，盒马的营销策略立体且多元。沉浸式的线下体验能够强化产品的社交DNA，也是盒马的出圈密码之一。在盒马，购物不仅是购物，而是与用户沟通，增加体验，赋予场景社交属性。
至于把奥特曼请来表演，孩子们赖在盒马不走了的精准营销，更是一度冲上热搜，网友不禁调侃：“对面的山姆员工都懵了：还有这种操作？”
在愈发注重体验经济的年代，线下体验式营销成了走近消费者的重要营销战略，品牌要经受住市场的考验，既要懂消费者的情感，也不能丢失掉对于生鲜超市基本面的坚持。
结语
总的来说，相比于其他商超，盒马在选品上总是能够快速推陈出新。盒马的选品逻辑在于快速上新、单品数量多，尽可能满足所有用户的需求，从而达到留住会员、吸引用户的效果。也正因如此，盒马对新品牌的容纳度也更高。许多新兴的饮料、零食品牌将盒马渠道当做了“试金石”。
行业人士认为，零售行业每隔一个周期就会有新渠道的红利期出现。
2013年，淘宝、京东崛起，颠覆了线下零售；
2018年，全家、罗森等便利店在本土冲击了传统经销系统；
2020年，抖音等短视频App改变了电商模式，短视频种草开启；
如今，零售行业的红利期或许到了山姆、盒马等零售商超之上。
盒马能否成功“移山”不知道，但毋庸置疑的是，盒马凭借口碑销量双高的自营新品已经迅速成长为可以剑挑巨头的成熟企业，被视为爆款制造机。对于食品饮料行业人来说，盒马趟过的这条路里一定留存着可合作的可能以及可赶超的机遇。毕竟打造出消费者喜爱的爆品，始终是品牌、产品、运营、营销都梦寐以求的事情。
正如巴菲特曾说，“预测降雨并不重要，建造方舟才算数”。
[1]杨雪，《2022年销售额同比增长超25%，盒马CEO侯毅：大力发展奥莱体系》，2022年11月1日，财经涂鸦
[2]任翀，《盒马上的这款爆品，竟然是“供销社”出品》，2022年11月3日，上观新闻
[3]胡苗，《逛山姆、盒马的不只是中产，还有投资人》，2023年8月29日，《财经》杂志
[4]侯毅，《盒马鲜生创始人侯毅演讲全文|盒马35%背后的秘密》，2022年12月9日.我爱自有品牌
[5]陈凯乐，《独家对话操盘手：盒马如何打造自有品牌超级大爆款？》，2022年11月18日，亿邦动力
[6]《爆品制造机盒马，背后到底有什么可复制的方法论？》2023年6月29日，Foodaily每日食品
[7]《沪上火锅新宠盒马糟粕醋海鲜火锅开锅》，2022年10月，中新网上海
[8]翟菜花，《为了年轻人快乐，TA们重构了厨房美学》，2022年3月24日，艾瑞网
[9]《盒马：低调搭建立体供应链，向B端业务寻突破》，2023年7月，零售圈
[10]《盒马的“三驾马车”》，2022年11月，新零售
[11]《盒马今年已推出两万款新品，六千余款为自有品牌》，2020年12月，经济观察报
[12]《盒马打前站，中国零售商品力“支棱”起来》，2022年11月，零售氪星球