编辑导语：本篇作者从分析美团优选的视角入手，进而从行业、业务模式、用户价值、竞品整体策略、商业价值、产品迭代、产品结构和运营等多方面角度，具体分析了美团优选如何做到社区团购第一梯队的背后原因，以及面对阿里的新社区电商品牌“淘菜菜”，美团优选该如何保持地位呢？让我们一起来看一下。
2021年9月14日，阿里社区电商在湖南长沙召开发布会，宣布将其品牌正式升级为“淘菜菜”。
进入下半年以来，社区团购凉意渐浓，“老三团”颓势陆续显现，同城生活破产，十荟团撤城、裁员，兴盛优选增速趋缓；新巨头们的日子同样不好过，橙心优选收缩、中止，美团和拼多多二季度报显示，包含美团优选、多多买菜在内的新业务营收业绩不及预期。此时此刻，恰如彼时彼刻。和几年前的外卖、打车和共享单车一样，“烧钱”模式似乎又一次迎来了终章。而不同的是，“淘菜菜”这位搅局者却选择在此时进场。
面对整合后卷土重来的阿里巴巴，美团优选该如何巩固现有的优势地位，而社区团购未来又将走向何方？本文将藉由分析美团优选的视角，尝试从行业、业务模式、用户价值、竞品整体策略、商业价值、产品迭代、产品结构和运营等方面入手，分析社区团购行业的基本逻辑和产品的发展历程。
一、行业分析
1.政策（Politics）方面
2021年以来，国家对实现“共同富裕”和“乡村振兴”作出了进一步指示和要求，阿里、美团、拼多多等巨头均积极响应，为发展不平衡的区域提供资金、信息、物流等方面的支持，继续推进基础设施和信息化建设。社区团购也开始回归“长期”和理性，由大举“烧钱”占领市场转而为上下游产业赋能，有望真正疏通从“田园”到“餐桌”的堵点，优化资源配置，实现优质供给，成为实现国家战略的抓手。
2.经济（Economy）方面
3.社会文化（Society）方面
4.技术(Technology)方面
技术的持续发展为产、供、销资源配置不平衡的解决提供了可能，主要体现在信息和物流方面：
信息方面：随着移动端设备和大数据的发展，人们可以便捷地在网络平台实现各种交易，同时商家可以通过对用户行为的分析，优化商品储备和配给，实现提质增效。
物流方面：公路、铁路、航空等各种交通运输形式长足发展，打通了物资跨区域流动的通道，使得商品在全国主要生活范围内朝发夕至在硬件上基本成为可能。
5.行业前景
社区团购起初是传统超商零售业的补充业态，随着其在二三线及更下沉市场的迅速发展，主要有品类多、履约快、品质好、价格省四大优势，社区团购开始逐步蚕食传统超商的零售市场份额。
据统计，社区团购2021年Q1行业渗透率27%，预计全年规模为2000亿左右。光大证券预测，按照复购3次/周，行业渗透率37%计算，社区团购行业规模于2023年可超8000亿。随着消费者的认可和购物习惯逐步养成，社区团购市场规模扩展空间巨大。
从盈利角度分析，在互联网巨头进入社区团购行业前，兴盛优选在湖南地区履约费用率降到3%，UE模型初步实现盈利。目前普遍经营亏损率为10%左右，这与行业整体处于开拓期有关。后期随着平台整合，市场渗透率增加，履约（10%）、团长佣金（8%-9%）、补贴（12-13%）、运营（5%-6%）等成本均有压缩空间，UE模型盈利具备可能性。
二、业务模式分析
社区团购是基于信息流和商品流高效反馈运转的新型快消品电商模式，消费者当天在平台下单，次日即可在团长处提货，“预售、自提、次日达”是对这种模式最精准的概括，各方参与者关系具体如下：
供应商：负责筛选、生产、加工及包装商品，并配送至中心仓。其中生鲜品等商品销售本质为平台代销，其本土供应商还需承担售后等职责。
社区团购平台：是信息流和商品流的主要承载者，并对全过程的运营活动进行管理，承担了包含物流成本在内的大多数成本项。平台不仅期望赚取利润和现金流，也期望能够获取下沉市场的流量，以便在整体互联网行业竞争中取得优势。
①信息流：通过搭建互联网平台，为选品、物流、获客、选购、交易、售后等活动提供信息支持，并通过分析、处理数据反向指导经营活动，实现以销定产，确保各业务板块有序高效运转。
团长：核心功能为获客和履约，获客一方面是拉新，另一方面是提供售后，保证老客留存；履约是指帮助平台将商品分拣给消费者，完成最后一公里配送。
三、用户价值分析
由业务模式可知，社区团购的参与者共四方：消费者、团长、平台、经销商。平台要持续发展，必须要服务好消费者，须要求供应商提升商品供给的品类和质量，同时为团长提供便利。接下来通过梳理消费者、团长、经销商的目标用户和需求，分析从平台的角度是如何满足他们的。
1.消费者
1）目标用户
社区团购广义的消费者目标用户为下沉市场（三线及以下城乡地区）居民，人口占比68.4%。随着经济发展，下沉市场的居民可支配收入和网络零售增速均超一二线城市，消费潜力巨大。
狭义的消费者主要为已婚女性，通常以家庭为单位购买。据统计，2020年全部社区团购用户中，女性用户占比86%，已婚用户占比92%，30-49岁群体占比64%。
2）需求场景
目标用户的需求场景主要有以下典型特点：
①信任熟人，倾向于在熟人处购买商品；
③对性价比和当下流行性比较敏感；
部分收入水平较高的消费者还有以下特点：
⑤期望有更丰富的品类选择，能够便利地送货上门；
⑥对品牌要求不高，但在品牌溢价较低的前提下，愿意选择品牌商品。
总结一下，就是人熟，购物体验多快好省。
2.团长
团长是依托于消费者产生的，主要有以下两类：
①拥有自己便利店的“门店型团长”，希望通过作为自提点提升自身门店人气，同时赚取额外收入。
②拥有广泛人际关系的“宝妈型团长”，部分有微商经验，能够通过好人缘迅速获得大量客户，通过平台赚取佣金。
3.供应商
本文供应商泛指上游的供应商，包括批发商、无品牌的工厂、生鲜供应商、区域性小品牌、大型品牌商等，主要分为：
①本土供应商，含主动合作的区域性品牌商，主要承担选品、送货至中心仓、生鲜品加工和售后职责，期望随着平台规模增长而实现自身销售规模增长并盈利，同时尽量减少存货滞销风险。
②大型品牌方，一部分担心破坏现有价格和渠道管控体系，甚至发生串货问题，对与社区团购的合作和供货有严格的限制；另一部分超级品牌经销体系非常成熟，不会主动限制渠道商参与社区团购。
4.社区团购平台
消费者是社区团购链条的最终节点，是满足各方需求并最终变现的关键，接下来我们从满足消费者需求出发，分析美团优选为平衡各方需求采取了哪些举措。
2）把控采购源头，做到“多”、“省”、“好”
美团优选通过预售模式收集汇总消费者需求，规避了品类过多带来的压货风险，同时凭借大体量在供应商处获得强议价权；另一方面，对供应商而言，能够以销定产，不背库存，也使得其成本大大下降。社区团购模式在源头上降低了平台的采购成本，进而体现在消费者购买商品的价格更低。
同时，美团优选组建定向招品和运营选品团队对商品选采进行把控，在销售之前严格品控，相较收到投诉再追责的品控后置模式，到消费者手中的商品品质更优。
3）优化仓储物流，做到“快”
美团优选采用三级仓模式，要求供应商在次日凌晨2点前将商品送至中心仓，4点之前由中心仓分批次送达网格仓，8点之前发往自提点。通过对仓库的不断优化增并和精细管理，提升了配送时效，实现了次日11点前履约率70%，16点前100%，缺货率低于0.6%，错配率低于1%，极大地提升了消费者的购物体验。
4）添加美食菜谱，解决每天“吃什么”的难题
5）满足不同用户需求
四、竞品整体策略分析
据统计，2021年8月，整个社区团购行业的日销量约为8000万件。其中，美团优选和多多买菜日销量均超过2500万件，各占比约30%，处于第一梯队；第二梯队包括淘菜菜（阿里MMC）、兴盛优选、京喜拼拼、橙心优选等主要玩家，其中后二者已选择撤场；其他公司市场占有率较低，属于第三梯队。
下面对第一梯队的美团优选、多多买菜现阶段运营策略和主要业务特点进行分析和对比。
综上所述，两家社区团购头部玩家整体策略各自有以下特点：
美团优选采用总部集权决策、地区执行的管理形式，在各个环节中制定了精细明确的标准化流程，实施重过程、精细化管理的运营模式，具备较快的迭代能力，短期投入更大但长期有望实现降本增效，且对商品品控和上下游把握能力较强。从战略角度看，与美团买菜分工切入电商实体零售，承担了拓展下沉市场的重任，是美团业务体系新的增长曲线。
多多买菜充分释放各省区主观能动性，采用总部制定总体目标，省区决策执行的管理形式，以结果为导向，采购采用竞价和不达标汰换模式，充分发挥市场作用，投入较少且在前期能够迅速抢占市场。多多买菜用户画像与主站高度重合，是拼多多在社区团购方向的自然延伸，后续必将成为集团整体营收和流量中不可忽视的部分。
五、商业价值分析
本文重点放在对美团优选消费者端产品的分析上，故后续仅对面向消费者的产品做进一步探讨。接下来我们从产品角度出发，通过GMV指标分析美团优选在整体营收提升上下了哪些功夫。
1.提升平台用户数
目前社区团购仍处于拓展时期，只有不断获取新客，才能保障营收，同时在与竞争对手的较量中处于有利地位，美团优选主要通过以下几种获客方式：
1）老带新
在已上线地区，对成功拉新的团长和老用户进行奖励，实现向新用户的传播。
2）地推获客
通过登门拜访或布设展点宣传的形式，介绍产品详情并赠送小礼品，可以迅速在拟上线地区搭建团长体系并获取新客。
3）新用户主动使用
2.提升转化率
用户开始在使用美团优选后，要尽量使其发生购买行为，通过优惠活动让用户体验商品，提升转化率，具体有：
1）新用户优惠
新用户激活后可以享受特别优惠，包括新人红包和专享商品，同时加入倒计时、剩余量等元素，使用户产生紧迫感，实现转化。
2）秒杀、特卖
美团优选在主页中央醒目的位置，设置“秒杀特卖”和“特价菜场”入口，并选取特价商品进行展示，引导用户进入二级页面查看特价商品并下单，最终完成转化。
3.提升客单价
1）提升平台的使用体验
2）满减优惠和会员赠菜
定期发放满减优惠券，引导用户冲动消费而凑单；优惠券使用后再发放，同时用券的门槛不断提升，逐渐培养用户的消费习惯。
采用“省钱卡”会员体系，用户注册后享有新客专享价，引导用户加入会员。成为会员后，部分商品享有专享价，另外还有满25元赠菜活动并定期发放满减券，提升用户粘性。
3）信息引导
六、产品迭代分析
考虑到与美团买菜同属美团系且业务方向类似，笔者推测在产品设计时借鉴了美团买菜APP的成熟经验，整体功能模块相近，且在上线后未发生大的变化。
接下来本文挑选美团优选（含小程序）主要版本迭代信息，结合APP在全平台的下载量，对其迭代逻辑进行简要分析，具体如下：
阶段一：功能移植
6.0.0版本至6.5.3版本阶段为手机APP冷启动阶段，主要是将小程序功能移植到APP端，对APP端的用户需求满足情况进行验证。
阶段二：用户增加，应用场景丰富
6.5.3版本之后，随着2021年春节来临和运营推广力度的加大，APP用户迎来了较快的增长。为配合运营获客，APP将节日特惠和新人优惠移至首页；逐步增加购物和推广场景，例如新增特价、秒杀活动专栏；同时不断优化用户体验，上线自提点导航等。
在本文成稿时，美团优选启动了商家带货直播，而这个功能是小程序不具备的。可以预见，随着用户使用场景的丰富，未来APP端将逐渐发展为美团优选业务的主阵地，必将对产品迭代提出更高的要求。
七、产品结构分析
接下来我们分析美团优选产品结构和功能，以及与用户需求的对应关系。
1.产品结构及功能
美团优选APP最新的6.18.20版本产品结构脑图如下：
可以看出，美团优选主要分为首页、分类、菜谱、购物车和我的五大功能板块，较好地覆盖了商品管理、订单管理、账号管理等电商购物平台的核心功能。此外，还引入了菜谱功能，为用户的购物决策提供便利。
2.典型用户使用流程及场景
本节我们通过梳理用户使用美团优选APP购物及提货的流程，分析用户在购物前、购物中、购物后三个不同场景下的需求，假设某位用户已经完成注册，具体使用场景和流程如下：
3.用户需求及产品功能匹配情况
通过上述分析，我们梳理出了美团优选的各功能模块，以及用户在不同场景下的使用需求，接下来归纳它们之间的匹配情况。
下面我们从一个典型的角度分析，分析用户在不同场景的需求是通过怎样的功能满足的。
场景一：购物前
进入APP，首先根据定位信息对自提点进行选择，从而限制了可供挑选商品的品类范围，避免给用户带来加购后选择自提点时，却发现无货的消极情绪。对于购物目标明确的用户，可以通过搜索栏迅速找到自己需要的商品；而对于目标不明确的用户，则通过“秒杀特卖”、“特价菜场”等优惠信息模块加以引导，或者根据菜谱模块挑选，甚至可以通过筛选首页和分类的明细寻找具体目标。
上述功能主要集中在APP的首页，分类和菜谱作为相对独立的板块放在第二、三页，可以使用户很方便地查找目标商品并使其快速做出选购决策。
场景二：购物中
用户在加购过程中，会关心商品的品质、售后和评价等信息，可以通过商品详情页查看。在所有目标商品加购完成后，用户往往会根据“总价”对购物清单进行调整，本质上就是对购物车中商品的“增、删、改、查”。这些功能以购物车模块为核心，可以通过商品推荐/分类-商品明细/商品详情页/购物车等模块操作，同时叠加了优惠信息，使得“总价”这个最关键的信息一目了然。
在认可“总价”后，用户通过购物车菜单栏的去支付模块实现商品成交。在支付过程中，会有“确认订单”页面给予用户付款前修改提货人、自提点信息的选项；确认订单后，美团优选会把最主要的“总价”信息最终和用户确认，若信息有误，用户可以选择不支付，删除订单重新选购，或重新确认无误后在订单-待支付模块继续支付；若信息无误，还提供给用户多种支付方式，通过点击“确认支付”完成交易。支付过程中先后共有三次确认，各有侧重地与用户确认订单信息，尽量避免出错；同时提供了较多的支付选项，尽可能地满足了用户支付需求。
上述功能主要以APP第四页购物车为核心，模拟了线下购物场景，同时叠加了支付和优惠模块，分层级要求用户多次核实本次购物的关键信息，确保信息无误。
场景三：购物后
下单成功后，用户最关心的是什么时候、到哪里提货，这两个问题可以在订单-待取货和自提点-导航模块中得到答案。用户完成提货后，若对商品无异议，则一次交易行为完成，后续可在订单-待评价模块对购物体验做出评价；若体验不满意，可以在订单-退款/售后模块进行相应操作，或者在客服模块申请平台介入，保障自身权益。
上述功能集中在APP第五页我的，使得交易行为形成闭环反馈机制，下单后的配送进度可见，售后操作易行。
综上分析，美团优选的基础功能较好地满足了用户不同场景下需求，同时还不乏菜谱等亮点功能，高频重点功能突出、模块划分清晰合理，在产品端为美团的社区团购业务提供了保障。
4.主要功能体验
根据KANO模型分类，接下来我们对产品的基础功能和亮点功能进行体验和评价。
1）基础功能
①搜索
一级页面共设置3处搜索栏，其中首页和分类为采用了符合业务场景的召回模型，搜索时有历史记录、商品推荐、联想等功能辅助输入，搜索结果可以分类，既能为用户提供建议，也能为自身商品引流。后续可考虑加入语音输入和拍照智能识别功能。
②分类
共设置2处分类栏，首页分类栏在滑动屏幕时可悬浮在顶端，点击后有二级分类；分类页的分类条目为左边栏，共12级，涵盖日常用品种类；商品在右侧，布局符合操作逻辑，基本能够满足用户需求。
③商品推荐
①商品详情页
②购物车、订单及支付
在首页、分类页和购物车页均可通过底部悬浮栏结算，“购物车-订单-支付”信息内容逐渐减少，重点突出。另外，针对下沉市场的不熟悉电子支付的用户，后续可开发“请人代付”功能，促进成交。
①订单状态及自提
下单后，订单状态在待收货一栏下显示。可点击进入待提货订单页，再点击可进入具体订单详情页，订单信息详尽、明确。其中自提点导航和提货二维码为亮点功能，点击导航可直接通过自带地图导航，二维码提货则降低了商品错拿的风险。
②售后及客服
用户收货后，可对购物体验做出评价，同时退换货时效性强。客服方面，默认为智能AI，同时包含语音通话和转人工选项，照顾到了用户的多种需求。在我的订单可以查看历史订单记录，考虑到用户复购的可能，还添加了再次购买的选项。
2）亮点功能
目前菜谱发布为PGC模式，后续可以改为“PUGC+审核”模式，让用户上传自己的菜谱，提升活跃度，并通过审核保证质量。甚至可以采用短视频、直播的形式，同时吸引网红、大V入驻带货，打造美食社区，提升用户粘性。
八、运营路径分析
根据七麦数据显示，美团优选APP自上线以来，在短短的10个月内，全平台累计下载量超3亿次，在各大应用市场购物类软件排行中，长期保持前50，用户持续活跃，这与运营的努力是分不开的。下面本文采用AARRR模型，对此期间的主要运营活动进行简单归纳。
1.拉新（A）
1）美团APP引流：在移动端主站首页设置为一级入口，同时用第一屏约1/3版面对美团优选中优惠商品信息进行展示。
3）老带新：团长拉新抽佣、老用户邀请新用户下单“赚14元现金”等活动。
2.激发活跃（A）
新用户注册账号后，需引导其下单来提高日活和转化率，主要通过以下方式：
1）老用户督促：只有新用户完成下单之后，老用户才能领取奖励。
2）新用户特惠福利：“新人一重礼”，发放红包下单随机抵扣；“新人二重礼”，可享受5款商品专享价；以及其他新用户专享折扣。
3）线下活动：累计下单2次后可参加“广场舞大赛”、“潮起电音节”、“门球送福利”等活动。
3.提高留存（R）
用户激活后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值。为了增强用户粘性，美团优选主要做了以下几件事：
1）开发菜谱功能，方便用户根据菜谱下单。
2）开通“省钱卡”和发放满减优惠券，引导用户持续购物。
3）定期开展团购、秒杀特卖、特价菜场、节日类促销等优惠活动，刺激用户冲动购物。
5.提高收入（R）
提升收入的方法在5.3提高客单价已有详尽分析，此处不再赘述。
九、总结
通过上文对社区团购行业和美团优选产品的整体分析，我们可以得出以下结论：
综上，本文从行业、业务模式、用户价值、竞品整体策略、商业价值、产品迭代、产品结构和运营等方面，分析了美团优选做到社区团购第一梯队背后的原因。只有深入理解行业背景、业务逻辑和产品功能之间的内在联系，并将其融入到产品的设计、开发当中，产品才能回归本质，更好地为业务服务，真正称得上是一款“好产品”。
十、未来展望
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