他等了三年，才抓住机会，按自己的想法在上海市中心打造一个地标性建筑。他想在那里办更大规模的电竞比赛，用一处开阔空间承接瞬发的人流。
“全世界那么多体育活动，去看世界杯的用户体验像过节一样，你飞去那个城市看三五场比赛，它是一个目的地消费。我希望电竞比赛也能变成那样的体验。”他说。
开发一处商业地产不能只靠电竞比赛。不办比赛的间歇里，需要填充别的业态来挣钱。他们最终琢磨出的方案，多少违背了行业的传统做法。
现在人们看到，这是一栋位于上海黄浦区核心地段的综合体，包含了B级电竞场馆、七家夜店、livehouse、喜剧剧场和一些餐厅酒吧。整幢楼摒弃了零售空间，只有娱乐和餐饮业态。
它甚至有“国家3A旅游景区”的认证牌，在上海有同样认证的商业区极少，其他都是博物馆或公园。
和盖好楼收租金的模式不同，INS新乐园里的22家店铺中，13家都由INS新乐园占多数股，如按面积算，这13家店占据了整栋楼超过八成。这也是他为什么被地产前辈问，“你怎么能花掉那么多钱？”
租金只占INS新乐园收入不到10%，剩下都是由酒水、门票构成的营业收入。占商场近一半空间的是一间大型livehouse演出场馆，当有赛事举办，又会变成电竞场馆——这里即将承办2024年一项世界级比赛。
INS新乐园大楼正面，商场位于复兴公园东侧。
开业快满一年，现在INS新乐园小程序的月活跃用户在10万人左右，周末的场内人流每天可达1.2万，意味着它以2万平米的建筑面积做到了接近大购物中心的获客能力——赢商大数据统计的2023年上半年全国购物中心日均客流为1.88万人，而统计样本都是3万平方米以上的商场。
因为“新”，在不同场合，应书岭得用各种话术来解释自己要做什么。对投资人，一开始说要做“喝酒的文和友”；对城市管理者，有时是“做好年轻人的社区和聚合”，有时是“电竞这个产业代表未来”；对媒体，他会说自己在做内容，做一家“电子音乐公司”，总之，“我们不是地产公司。”
“我们是做文化的，年轻人喜欢什么我们做什么，只要是合法的，我们都做。”应书岭说，“我是一个对世界充满好奇的改造者，一个好奇宝宝，又身体力行想做很多改变。”
外行人在市中心拿到一块地
改造后的新建筑，像一块盛在绿地托盘里的提拉米苏蛋糕切片。陶红色的大楼到了晚上亮起香槟色的灯光。
“有人说你是newmoney吗？”
应书岭说：“我觉得我就是一个简单的创业者。整个中国都挺新的，我也没见到过旧的。”
他那天略显疲惫，前一周接待了沙特王储的访华团，每天只睡3个小时，那是英雄体育实现电竞出海的重要合作伙伴。谈话结束后，紧跟着他还要在这里见某位“贵客”。
从顶楼的阳台向外望去，绿意葱葱的复兴公园尽收眼底。2020年，这原属于绿容局的地块被交给应书岭开发。至于如何做到，应书岭有个简短答案，“就是热情。”他说，“你今天是来赚钱的，还是你对产业有巨大的热情，其实这个社会的指导者，特别是高级别的领导他都知道，骗不了人的。”
早在2017年，应书岭就在心中构思这样一座“乐园”。当时《王者荣耀》有了第一届完整的职业联赛，为了让比赛在成都落地，承办方英雄体育迫切需要一个有影响力的场地。应书岭在春熙路地铁站旁找了一栋楼，门口是个滑板公园，命名成都量子光，亏本做，“花了巨大的精力和代价”。
他把这想法写进了商学院的论文。导师反对，论文没给通过，理由是英雄体育已经做到亚洲第一，突然跨界毫无经验的地产，没有必要，也很难成功。
“基本没什么人认可，”应书岭说自己，“很孤独地在做这个产品。”
这次他要说服的人更多。为了让领导们相信这件事能干，三年里，他把各个单位的领导都请了个遍，到英雄体育办的电竞赛事现场观赛，展示年轻观众们对这项活动的热情，并告诉他们，这个产业足够大。
很多知名开发商也想拿到这块地，是应书岭最后拿到了。他认为，最终能说服政府，除了拉动周边房价和流量，最重要的一个因素，是他代表了电竞产业投资。
“管文化的、管文旅的、管体育的、管商委的、管规划的、管产业发展的、管招商的等等，大家都必须形成共识。”应书岭承认，“（这几年）磨练了我。”
2020年一次给黄浦区领导的决定性汇报中，他把自己更喜欢的一版设计放在PPT最后呈现出来：黑白配色、用大量安藤忠雄的清水泥，时髦且锋利。那是间很小的会议室，只能坐七八个人。参会者都戴着口罩。领导说，小应挺有理想的，但我们这个地方是风貌保护区，还是偏向上一版方案，你觉得呢？
项目要通过，这位主管领导是应书岭需要说服的最重要的人之一。公司里负责政府关系的同事骂应书岭骂得狠，“这不是为难我吗？”意思是这种不可能通过的方案，没必要给领导看。
经过种种妥协，他唯一坚持不能更改的是楼体外立面英雄体育的巨大logo。“看到这个logo就知道这是我们自己的地方，是电竞人的地方。”
电竞拿地，音乐和酒挣钱
应书岭有一种个人魅力，让人愿意相信他能把事做成。早年创业做英雄互娱时，第一位投资人张永康什么合同也没签，就给应的银行卡上转了3000万。到了今天，应书岭在电竞领域获得的成功，让许多人即使不相信他的下一个项目，也愿意跟他合作。而他和他的朋友也已经足够富有。一位INS新乐园的早期投资人说，“那就投个几千万陪你玩玩”。
关山行是深思熟虑过后才决定加入这个项目的，他今年30岁，北京人，出任INS新乐园总裁之前，他是真格基金最年轻的投资总监和华南区的开办者。
和应书岭一样，关山行喜欢电子音乐。他爱泡夜店，曾拉着徐小平、方爱之等去应书岭投资的店里玩。关山行说，自己和应书岭代表了INS新乐园的两类最核心客群，“老应代表了典型中国过去几十年发展中收获了财富的、相对年轻的企业家阶层。”
“我嘛，就是比他小个一轮，这波年龄层里相对高收入的，你知道，就是一堆VC啊、banker啊。”
关山行认为这一模式可行，还展开了想象——电竞+娱乐，全体验闭环，全商户入股……“哪怕未来全国只开10个城市，完全直营。随便说个PE倍数，20吧，应该是个300亿-400亿人民币的公司。”关山行说，“如果我能做成娱乐行业的酒店管理公司，如果全国不止能开10家，甚至我能做出海，（参考）万豪是一个500亿美金的公司……”
真格和其他几家机构参与了天使轮。“刷脸来的。”关山行说。
收到关山行的辞呈，真格基金创始人徐小平质疑，你想做个大事还是做个生活方式？徐的意思是问他是不是根据个人爱好，玩票式创业。关山行回答，他想做个大公司。
上海是个商业地产面积严重溢出的城市。仅2023年，这里就又新开了45家3万平米以上的购物中心，总数超400家。
竞争激烈时，单店创新程度就必须更高，也就是说，单店重新装修的周期必须更短，但这会对项目盈利造成压力。如果要像传统地产那样，靠招商部门不断更换商户维持新鲜感，对一支没有这方面经验的团队来说，很难，而且应书岭不想这么做。
他思考的结果是要形成合力，只保留音乐、娱乐和餐饮，自己来做产品。
在公寓里的一块白板上，他和关山行两个人写写画画，设计乐园里的“内容”：主力店是电竞馆，馆内没比赛的时候变成大型夜店（后来这个空间被替换成livehouse），为此他们敲掉了3层楼板形成17米多挑高的空间。楼内剩下的空间以不同音乐风格的夜店为主，搭配餐饮等业态。
在夜店这件事上，他们自信是“专业”的。关山行形容应书岭是个“用户型的产品经理”，“举个例子，张小龙就是个用户型的产品经理，但张一鸣是产品型的产品经理，他自己不是用户。”
应书岭曾派人去成都待了两年，考察当地夜店生态。带回的结论是：这个行业的人素质太低，坑太多。但应书岭看到的是改造它的机会，比如更透明的、线上化的交易、更好的产品体验。
今年3月的迈阿密Ultra音乐节，应书岭带着关山行、INS新乐园的运营副总裁Rico“出差”，走了一趟VIP路线。站在最后的高台上，他指着下面的人浪说，你们看，这就是顶级的音乐节体验。
Rico记得当时应书岭说：“如果这个金字塔有五层，站在第五层的人觉得是对的感觉，那么下面的人一定觉得是对的。”
INS新乐园里的livehouse品牌KEZEE用的硬件设备就和Ultra音乐节用的一样，2000万一套的MeyerSound音响。但即便Ultra音乐节也是租的，因为太贵，而应书岭愿意为这样的体验买单，也能买单。
应书岭（中）、关山行（右）、Rico（左）在Ultra音乐节。
livehouse品牌KEZEE，有70余个散台，12个包间，40个卡座，约能容纳700多人。
一趟完整的蹦迪体验应该是什么样？从这个想法出发，他们要继续填满剩下的空间，大约2层楼——主力店和夜店占去了乐园近8成面积，但补充业态也得有。
沿街的一楼，可以是一些小酒馆和餐吧，让客人们上楼蹦迪前先喝到微醺。他们还曾设想过在楼里放一家美容店，让女性顾客来玩之前可以洗头、补妆。后来他们意识到，“姑娘们绝对不会蓬头垢面地出现在晚上约会的那栋楼里。属于我和老应两个直男臆想出来的需求。”
脱口秀那两年在上海年轻人里受欢迎，他们就在地下一层设置了一个剧场。
剩下的二楼要做什么？关山行找来了一家沪上著名的鸡尾酒酒吧SoberCompany，但还有大半层空间。最开始，他们打算像大多数商场那样做零售，从客群属性出发，有过一个方案是找“得物”来联营，卖潮流鞋服；另一个选择是交给二手奢侈品公司，开中古买手店。
让他们改变想法的是一个地产前辈。对方认为只有一层楼做零售，零售的氛围很难起来，他们也没有其他业态吸引足够的日间流量。
到2022年下半年，疫情下的零售业颓势显现，两人下决定彻底放弃白天的零售，装修好的楼层全部打掉重来，增加通风和上下水管道，使之更适应餐饮业态。
当他们找齐各家夜店的团队，打算落地“乐园通票”的时候，遇到了巨大阻力，项目产生了大的动荡。当时距离“乐园”开业只有9个月。
推一张通票，哪怕踢走票房保障
和这件事相比，INS新乐园开业前1个月时，喜剧剧场原本计划的联营方笑果文化陷入风波，以至后来他们自建团队运营，只能算是小插曲。
地下一层的喜剧中心INSComedy。
应书岭告诉他们，通票的本质是用更低的价格，提供更强的产品体验。顾客能一口气体验7种不同音乐风格，形成一个新流量入口，让大家都有更好的生意。
“你原来是个卖蛋糕的，一个蛋糕卖5块钱，利润三块钱，一天来一百个客人，你赚三百块。蛋糕成本是两块钱，但这是卖一百个蛋糕的成本。如果卖到一万个蛋糕呢？我们就可以定价一个蛋糕2块钱。”
应书岭提到上海另一处夜生活聚集地158广场：“我们再这么搞下去，要变成158了，你看他们那的店能活多久？”他的意思是由于相同曲风的夜店更受欢迎，158广场的多家店铺逐渐同质化，互相抢食客源。
而应书岭许诺，会提供更文明的商业环境，“乐园”是更领先的商业模式。
经过应书岭多次拍桌子演说后，他们大都接受了。只有实力最强的旗舰商户始终不答应。这是一家老牌大型EDM店运营方，为了促成他们加入，应书岭很早投资成了少数股东。他和对方连续开了两周的会，还是达成不了共识。
“那就退股，干脆不合作。”应书岭说，“我们产品的核心就是乐园，用户来这里的体验必须完全一致。那家店成功了，也许能给这栋楼带来一两千人的流量，但乐园如果成功了，会来一万个人。这是我坚信的事情。”
他的信心来自成都量子光的经验。加入娱乐业态后，用户在电竞馆的复购和停留时长有所增加。比如，一位一年来看一次比赛的用户，变成了每个月来一次；原来看一场比赛一个半小时就离开了，变成能待三四个小时，“你加点吃的就延长一小时，加点玩儿的又延长了两小时。”
向几位合伙人陈述时，他也拿游戏行业的经验类比。“也许前两年你可以做一个很成功的发行商，但如果你想做大，早晚有一天要把所有studio控在自己手里自研。今天INS新乐园也是个发行商，内容由这些偏独立studio提供的，但以后早晚我们要自己做，只是提前了。”
应书岭、关山行投了赞成票，另外两位合伙人反对，最终投票2比2，强行通过了这个决定。
旗舰商户走了，原本确定合作的商户不少对项目失去信心，流失了近一半。
为了更强的控制力，也为了留住剩下的人，应书岭决定“加钱”，控股大部分商户。这次事件让INS新乐园向接近全控股的模式加速，公司对商户“平均占股70%以上”，只有若干餐饮是纯出租。在危机时刻这么做，相当于兜底了风险，又让人留住了。
经过层层筛选，后来他选了一支成功经验不如原有品牌的团队，取代旗舰商户位置，做了一家livehouse。
当应书岭和地产业的前辈聊天，对方问他为什么花了1亿美元。“因为全是自己干的。”他说。
直营还使公司拥有了修正产品的权力。INS新乐园控股的所有商户股东都签署了提前退出条款，如果经营数据不理想，有可能被换掉。
有人觉得这么干有点儿“野蛮”、硬来。
改造夜店，创造平等欢乐的氛围
长着一张娃娃脸的林鑫是INS新乐园七家夜店主理人中最年轻的一位。他26岁，北大毕业，曾创业干过连锁小酒馆。2022年，林鑫跑到INS新乐园当了管培生，关山行说，以后也许有机会让你开个店。到了夏天，4楼的空间仍然空置，关山行让林鑫来操盘。
他让公司的夜店咖同事先带着林鑫把上海的夜店都玩一遍，看看市场。一圈下来，林鑫最大的感受就是，夜店收入的集中度太高了，服务的就是那10%特别有钱的人，但以后，“大哥可能是越来越少的”。
传统夜店是“想方设法哄大哥一个晚上花50万”，其他顾客是气氛组。夜店因此诞生了一种特色服务“秀酒”——当某人点了一瓶贵酒，服务员会举着灯牌或小型烟花，绕场一周，以给邻桌造成心理压力的方式促进消费。
“秀酒”在INS新乐园的其他夜店都被禁止，唯一允许的，是一家主打流行曲风、更商业的RADI，为那些习惯了旧方式的客人们留下一个口子。有次RADI里一位客人已经开了20瓶香槟王，销售还在劝客人买酒。为了阻断这种行为，关山行让服务员送了10瓶。
关山行希望改善传统夜店那些糟糕的体验，吸引更多年轻客人，也改变过度集中的收入结构。
林鑫于是有了想法。CultureClub应该是一家主打舞池用户，强调多元的夜店。但出于风险考虑，他决定“不要任何真人表演。”
由林鑫担任主理人、开在INS新乐园4楼的CultureClub。
营业了一个月，林鑫发现从传统夜店招聘的销售完全接触不到他想要的客户圈子。他只好自己想办法，邀请那些金融、传媒行业有人脉的圈内社交达人来组局，兼职当卡座销售，他们可以对外说自己是这家店的“合伙人”，邀请朋友组局返利。
CultureClub在周末通常一天能产生40万收入流水，淡季减半。“Dino（应书岭）对主理人说的最多的一句话就是‘再便宜一点’。”林鑫说。有时候半夜三四点，店里当日的营收报表发在了飞书群，人在国外的应书岭会习惯性地看一眼。他会在群里说，别搞那么贵，不然客户以后都不来了。
CultureClub的客人常常是INS新乐园里最年轻的一类。有一次店里卖40元的VOSS矿泉水被客人举报了，后来林鑫就把价格调低一半。“整栋楼的VOSS都卖40，我们卖20。”
林鑫认真想过CultureClub为什么会火，他没想明白。“可能真的是运气好。因为INS火了，所以我们也火了。”当乐园通票实际推行后，他发现店里多了不少非原本目标用户，从销售额表现来看，前后上涨了10%。
刚开始，乐园通票测试过88元、188元的定价，包含的权益不同，比如能进店，但没有赠酒。因为价格太低，许多主理人不满，认为额外进店的客人破坏了店里的“画面”。运营副总裁Rico于是把通票票价涨到288元，权益和所有单店票一致。他测算过通票用户的“串店率”，发现超7成用户一晚上会进3家店，而288元相当于3家单店的票价，是合理的。如果当晚一家店有10万元出场费以上的艺人，可以不参加通票，但通票用户也可半价购买单店票入场。
Rico说，目前乐园通票的收入约占到每天票务收入的1/3。他观察到，通票推行后半年，乐园里的顾客更年轻了，香槟的销售占比在下降，烈酒的占比在上升。
不久前的一个周日，INS新乐园承接了上海F1赛事的afterparty。活动涉及多个品牌方、时尚媒体和明星。那个周日成了开业以来收入最高的一个周日，也带来大量传播。
活动当天，蝉联三届全球百大DJ冠军的荷兰音乐制作人MartinGarrix在KEZEE的演出。
关山行说，承办更复杂、更大规模的活动是直营控股的优势之一，“(像）恒隆办不了这样的活动。而我们有综合全能的空间，有剧场，有广场，大大小小的包房。”
开业前，应书岭为振作士气曾做过一次内部讲话，他向主理人们许诺，会像互联网公司过去那样烧钱。“第一年把所有的利润烧到marketing上、烧到买用户上。”
到今天，INS新乐园市场部每个月的营销预算还保持在50万-60万。这个数字超过了大部分同体量的商业地产项目。而各家夜店邀请艺人明星来表演、办活动的支出，每个月加起来要“大几百万”。
应书岭原本准备好了在营销上烧一个亿，但花到两千万的时候，他感觉，“比赛就结束了。”
这在传统夜店行业不多见。销售们通常面对“大哥”时才有笑脸，保安更是脸色冰冷。但INS新乐园的保安们都被要求提供微笑服务，并系上粉色领带。
让关山行感到最危险的一次，是有天晚上，一位女性兼职DJ打完碟后被人扶上了黑车，她察觉到路线不对，趁红灯打开车门，跳车而下。后来团队觉得，自家保安的粉色领带还不够醒目，把全套制服都换成了粉色衬衫、黑色工装马甲；乐园保安用的黑粉条纹的伞也是专门定做的。
从进门到离开，INS新乐园的用户体验部门为这全过程找到了20多个“触点”，挑一些去优化，比如下雨了怎么办？只要当晚10点之前没下雨，12之后下雨，就会给用户提供5元一把的平价雨伞；针对醉酒的客人，他们提供休息室和轮椅，并制定了详细的服务SOP，“狂吐”或“没吐”都有对应预案。为了解决离场后打车困难的问题，最近Rico还在考虑推出一条大巴接驳线路。
还能做什么才能更有乐园的体验？关山行还曾试行过类似环球影城优速通的免排队服务，不过他很快就意识到了这是个愚蠢的决定，也不符合乐园的平等精神。它被取消了。
营业半年后，心理压力越来越大的关山行给办公室每个人桌上都放了一本《黑天鹅》，让大家有风险意识，千万别出事。毕竟停业整顿在夜店行业司空见惯。
为了防止噪音扰民，他们花了几千万元在静音材料上。市场部还有专人负责在复兴公园办文化展，组织体育游戏邀请居民参加。应书岭甚至想过给周边居民提供免费早餐。一位领导制止了他，说那样会引起混乱。
去年11月末，INS新乐园承办了王者荣耀世界冠军赛的抽签仪式。接受《解放日报》采访时，应书岭用一种体面的、适合刊登在这份报纸上的措辞说：“希望乐园是一个多元文化交流的环境，让年轻人、老年人彼此看见。”“在这样一个城市地标位置，展现年轻群体的风采风貌。”
怎么团结大家，有没有更好的分配方式
一年过去了，如果要问有什么和最初的设想不一致，关山行说，INS新乐园最初的想法是“平等地为所有人构建一座乐园”，不管在公路商店喝一瓶啤酒的亚文化青年，还是在RADI开卡的精英人士，大家都能“和谐共存”，就像火人节那样，但实际上，这里的物理空间还是更像个商场，是一家家分隔开的店铺。
比如，原本开在6楼最深处的PlayGround是他们设想中最硬核的亚文化音乐俱乐部，但会去PlayGround的年轻人们抱怨起来，说他们从没见过一家亚文化俱乐部是开在商场里的，而且竟然还得穿过那些听着大俗歌、花这么多钱来喝酒的人群——实在太不酷了。
后来PlayGround被挪到了大楼负一层，至少从位置上来说更“地下”了，也不用穿过其他人群。
关山行说，他现阶段能想到的解决办法，是在几家店的空间里再单独辟出几个小厅，让那些愿意呆在一块的人蹦在一起。他们还在琢磨更好的方法。
挪到地下一层的PlayGround。
INS新乐园在成都的第二个项目即将开业。关山行正在加紧面试，寻找新的储备主理人。他和应书岭曾设想，未来公司可以转向轻资产，往“酒店管理模式”的方向走，打造更多城市里的音乐中心，但最近关山行和股东交流，对方说，你们团队的基因还是适合做精品，不是做效率，他觉得很有启发。
好的内容需要优秀的生产者和独特的文化，这是INS新乐园还在思考的。
应书岭向团队提问，我们到底代表了怎样的青年文化？当然，这背后依然有商业上的目标：什么样的文化才能帮我们吸引到更多的明星和品牌？
应书岭的偶像是顾拜旦。他认为奥林匹克是一个最牛的产品，公共商业领域的奇迹。这样一个产品把100多个国家、协会、几十个单项运动、那么多人聚合在一起，传承上百年走到今天。而且这个设计者，把很多事情都规划清楚了。
应书岭也想要做出这么强大的产品，“团结更多的人，形形色色、来自于各个行业（的人）。”他给自己提的问题是，“怎么团结大家？我们有没有更好的分配方式？”