他还记得二十多年前勇闯“新华书店”的轻狂岁月：从书架上随便抽出一本书，迈过满地看书人横七竖八的大小腿。席地而坐，舔手指头翻页。从来不知道啥是“收费区域”。如今的网红书店，真要跟书切割了吗？
撰稿|馍人
编辑|杜都督
···
天一冷，人就会像想恋爱一样想看书。
几年没进过书店的老G，走进了东直门附近一家装潢精美的网红书店，号称“东城区最美书店”。
当他好不容易从文创区和咖啡吧台的缝隙中扯出一本书，却被告知必须购买店内产品。
于是，老G在购买了一杯高达38元的清汤咖啡之后，再次被店员告知：
“禁止在喝咖啡的同时看书，因为会弄脏书籍。”
左手咖啡右手书的老G，在窗明几净的书店里迷茫得像刚看了10部向佐主演的电影。
他还记得二十多年前勇闯“新华书店”的轻狂岁月：
从书架上随便抽出一本书，迈过满地看书人横七竖八的大小腿。
席地而坐，舔手指头翻页。
从来不知道啥是“收费区域”。
如今的网红书店，真要跟书切割了吗？
1.
/不叫书店，
人家叫“综合阅读空间”/
多年以后，老G还是会想起他第一次慕名走进某知名书店，那个阳光明媚的下午。
卖咖啡卖文创，在网红书店已经是常规套路，老G心里早有准备；
可看到成排的衣帽架和帆布包展示墙时，他的道心已经有点动摇了。
再加上cleanfit穿搭的“老师”们，端着咖啡杯在艺术文创之间穿行交谈，轻描淡写的神态好像在参加朋友的个展。
一身黑色冲锋衣的海淀老G，仿佛被半个上海滩的中产包围。
而最令人崩溃的是，身边的路人开始轻声询问：
“自行车能不能让我试试？”
事已至此，老G心头终于冒出了哲学三连问：
我是谁，我在哪，我该干什么？
肉眼可见地，现如今的网红书店，显然已经离“书店”这个词越来越远了。
一般来说，网红书店有三板大斧子：
咖啡——价格是不低于独立咖啡馆的，味道是不高于某瑞某库的，但是卖咖啡，只是“网红书店”的入场券；
文创——以日历、书签、橡皮章为首的文创产品，往往摆在书店最显眼的地方，走进来花花绿绿一片胜景，宛如进入中学门口的文具店；
出片墙——成功网红书店的秘诀，就是一定要有特色，这种特色要么是谷子大立牌，要么是窗外一隅风景，要么是打卡点。
都和书有关，但都和书无关。
很多人对“非传统书店”最初的印象，来自西西弗。
外观颇有童话色彩的西西弗，看起来像是把一个深红色的邮筒掏了一个洞的跳蚤市场。
书架上永远站着王阳明、乔布斯、东野圭吾这三元大将，儿童绘本和插画占了半壁江山，
一到暑假期间，带娃的宝妈、和成堆的孩子便会成几何倍数增长，与失业了只能坐在咖啡区假装上班的中年人一起，构成了一幅属于西西弗的画面。
如果说童年是新华书店的教辅书，那书店的糖水书，也伴随着很多人度过了一段青春期。
本以为，这些网红书店，虽然不算很“书”，但至少算能赚钱的“店”。
然而继续搜索网红书店，一连串“关店”的新闻就会在搜索栏不断涌现着。
尤其是源自日本的茑屋书店，以大名鼎鼎的小众文艺风驰名，上海首店开店时年轻人排队拜谒，挤得像iphone发布会，人称文青必备单品，后来慢慢开到内地。
然而同样，西安的茑屋书店，也赫然列上了关门名录，只给世界留下八个大字：
“不要悲伤，保持阅读。”
网红书店，什么时候开始纷纷走下坡路了？
2.
/网红书店，死于学不明白/
老G记得，他小时候总是去西单图书大厦买书。
跨越半个城市的顾客们，拎着蛇皮袋在柜台挤破脑袋，大打出手更是常有。
如今，那些想看书的人们只要动动手指，书就能自己飞到家门口。
既方便，又不需要抢。
据“2023年图书零售市场年度报告”，2023年，短视频渠道已经正式成为第二大图书销售渠道，而实体书店的市场份额则进一步降低至11.93%。
不是人们不看书了，而是人们不在书店买实体书了。
如今，新华书店这种“原教旨主义”书店，大多挪到了学校或教育机构周边。
依靠学校的批量订购练习册和指定书目来周期性盈利，再依靠着政府对书店的扶持，一天天把日子“熬过去”。
可对于没有这种渠道的书店，就没办法了。
仍坚持去实体店买书的oldschool顾客，根本没法撑起所有书店的营生。
摆在他们眼前的选择很简单。
要么归顺于倒闭的浪潮之中，要么只能像落在混凝土里的草籽一样，找到新的生路。
于是，“网红书店”这种形式，在中国出现了。
曾经，被人鄙视的这一套“网红模式”，是很有用的——
西西弗书店的每家门店都设置了“矢量咖啡”区域，钟书阁在多个城市打造了“书店+咖啡+打卡拍照”的主题店，言几又在每家门店的布局都融合了咖啡馆、书籍展示区和创意商品区。
许知远主理的“单向空间”书店，曾经一度为商业模式发愁。
直到一本价值70块的“单向日历”作为文创产品横空出世，发行第一年的销售额就超过了千万，大大减轻了现金流压力。
很多人发现了商机，开始临摹学习。
然而学着学着，消费者就状态不对了：
因为无休无止雷同的网红书店，带来的就是差别不大的“文具咖啡中夹杂的书店”：
买书，它不算最专业的；
喝咖啡，它味道是不咋地的；
逛文具店，它是不够格的。
“在这里，还不如去图书馆——至少我能踏踏实实真的看会书。”
来自深圳的方所，在成都太古里方所开业的头两个月，店内40%左右的营收来自于咖啡产品。
可是新店红利期一过，面对那些不再愿意消费溢价咖啡的客人们，就渐渐销声匿迹。
《2021-2022中国实体书店产业报告》显示，15个一线和二线城市新开书店2326家，是新关书店数量的2.6倍。
网红书店，危。
其实现存于中国本土的“网红书店”形式，如果向上追溯的话，其实有两个相同的祖宗。
一个是中国台湾的诚品书店，一个是日本的茑屋书店。
实际上，这些“书店”在自己老家的竞品与其说是书店，不如说是宜家/muji/NITOR。
从始至终，这两家店致力于推销和包办的，是人们从吃穿到日用的整套生活方式。
日本茑屋书店创始人增田宗昭当年去银行贷款创业的时候，一句书店的事儿也没提，而是直言：
“传统书店最大的问题就在于只卖书，我想做的是一个生活方式的提案场所”。
书籍，恰恰是其中最边缘的部分。
它不仅借助咖啡厅、音乐区、文创商品区，还提供电影、音乐、文具、家居用品和咖啡。
茑屋的商品陈列方式，都是经过精心策划，以传达某种美学和生活态度。
书籍的挑选、商品的造型设定，以及环境的细节处理，都经过仔细考量。
它卖的不仅是书，不仅是生活方式，而是一种身份象征——让大家成为它的信徒，才是最终目的。
所以，茑屋书店的母公司文化便利俱乐部，收入高达3500亿日元，折合人民币200多亿。
而1989年开办在中国台湾的诚品书店，则是这种模式的集大成者——
种种举措，也都让诚品一度成为亚洲最炙手可热的书店之一。
尽管这两家书店的经营逻辑十分清晰，就是书店是整个生活方式的一部分，也是营收的一小部分。
然而，在把这种模式搬运到大陆的过程中，百分之九十的尝试都碰了壁。
哪怕是茑屋自己，都没有做到。
代理商在把茑屋从日本搬到中国的过程中，扔掉了基于各行各业的顾客大数据统计，以及四十多年积累的本地生产线。
消费者心中，茑屋只能代表网红书店，它没有日本本土的号召力，更不具备把整套生活方式兜售给书籍消费者的能力。
另一方面，没有整条产业生态的加持，想要在大陆活下来，只能完全依靠店内产生的利润。
这就导致茑屋必须在全部产品上加装超高溢价，才能cover支出。
茑屋书店来到北京的第一天，书店爱好者汽水便倒了20站地铁，兴冲冲去打卡。
然而看到70块的纸胶带，120块的钥匙圈，170块的袜子时，她瞪大了眼睛：“茑屋是不是有自己的汇率？”
书，虽然品类齐全，但是畅销书也俗不可耐，和普通的书店差别并不大；
衍生品几乎占了整个空间的三分之一，好看是好看，但是溢价已经让人感觉自己变成了绿油油的韭菜，实在不愿意再来第二次。
本来以为它会有特色，后来发现它的特色，大概就是贵。
至于茑屋想要卖给人们的生活方式，汽水老师评价道：
“它的家居确实好，甚至是它最好的部分，所以我建议茑屋直接改成zarahome。”
有些观点认为，这些网红书店之所以没有把生态做起来，是因为大陆已经成熟地注入淘宝之类的电商，代替了这种书店原有的生态位置。
中国书店，就此失去生态位？
3.
/允许部分书店先富起来/
其实，如今很多活得好的书店，都走在网红书店的反方向上：
不推荐什么生活方式，甚至不推荐一堆书。
在这种书店的屋檐下，只能看到某一个很小品类的书。
同样从日本来的ANIMATE就是一个很好的例子，作为一个多层小书店，只卖漫画、周边和谷子。
全北京的ACG文化爱好者，都乐意把这里当作集会地点。
声量比正经网红书店库布里克，也算是“以少为多”的类型，玩的就是先锋和哲学。
事实上，像这些主攻面更狭窄的书店，不仅可以在供货渠道得到“批发价格”，然后体现在比“网红书店”更实惠的价签上。
而且，因为共同的小众爱好聚集起来的读者群体，会有更强的“归属感”和“认同感”。
书店对于这些读者来说，也越容易成为一个追求“同频共鸣”或“精神沟通”的文化空间。
老G记得，他探店时，刚好在某家书店撞到一个《阿勒泰》主题读书会。
场地里看过书和电影的宝爸宝妈拎着宝，对主持人的号召一呼百应。而且老G看得出，愿意来这里的，全是平常见得到的老面孔。
突出一个用户黏性极高。
相比网红书店吸引的流动客户群体，这种植根于“本职工作”的书店，虽然不如真网红书店那样挣得到泼天流量，但的确在平稳而坚强地经营着。
在这个越来越快餐的社会里，曾经的爱书人老G有时候觉得，书情怀好像已经成了一个传说，甚至成了一种“症状”。
一种想在万事都和物质成本挂钩的世界上，找点别的意义的“症状”。
书对人们来说，到底是什么东西呢？
言几又创始人但捷，曾为了维持营生，在店内一而再再而三地压制图书在营收中的比例。
但这种做法的背后。
是出版社的图书毛利就在10%，图书销售的毛利率只有20%。
相比之下，价格战已经卷上天的咖啡行业，毛利率仍维持在50%-70%之间。
血淋淋的事实是，卖书和出书，在如今就是一个稳亏不赚的活计。
如果没点“症状”在身上，没有人能坚持做下去。
中图网位于河北涿州的400万余册图书，曾经被洪水全部淹没。
面对各个社交平台上，群情激昂的上千条书友留言。
中图网默默留下了他们的态度：“很多读者表示愿意买泡水书支持我们，但我们无法解决卫生隐患，所以决定泡水书全部销毁，不再销售。”
不要悲伤，因为这个世界上还是有保持阅读，并且雪中送炭的人。
君子之交淡如水，老G觉得这句话配得上所有爱书的人。
网红书店确实很亮丽，可就连大冰老师都风评迅速回暖的现在，人们发现，比起五光十色的书店来说。
还是读书这件事本身，更容易给人以慰藉和脚踏实地的确定感。
铜臭味和书香味并不站在天平的两端。
而在书店最重要的事情，就是书本身，和爱书的人。
有时候，老G觉得，书店就像是一簇温暖的篝火。
而社会上努力过好每一天的我们，其实都走在想要“精神取暖”的路上。
书店可能变样，但永远不会消失，它把所有需要慰藉的人们吸引到一起，