‘于见专栏’认为，抖音布局电商占据绝对的流量优势不假。但是，正如无数招聘平台，无论流量多大，但是做职业社区都不温不火一样，抖音商城想要在抖音电商的布局中拥有一席之地，面临的却是一场洗刷用户先入为主认知的革命，未来之路，道阻且长。
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货架电商逻辑难通，抖音商城“无处安放”
众所周知，招聘平台一开始的定位，一般都是以招聘为切入，并无太多社交化的内容。因此用户对其认知，也是来这里找工作，用完就走。但是，招聘平台却不以为然，认为可以通过社区内容留住用户，并挖掘用户更多的需求，从而提升用户活跃度与粘性，为平台带来更大的商业价值。
但是事实证明，后者只是招聘平台的一厢情愿，甚至与招聘业务下，“用户用完即走”的产品设计有所背离，因此对招聘平台用户量、用户粘性提升所带来的效果，也可以忽略不计。
不过，如果反过来，一个面向职场人士的内容社区转型做招聘业务，似乎就顺理成章、轻而易举。例如，国内知名的CSDN技术社区，就在其商业化的过程中，增加了技术类岗位招聘板块。由于其定位更加垂直精准，匹配效率更高，因此也深受“程序员”欢迎。
因此，抖音布局电商，也被业内视为从0开始、摸着石头过河，一路狂奔也必然需要踩坑、交学费。虽然目前通过海量用户带货，抛出了冲刺万亿GMV的目标，但是未来如何，尚未可知。
字节跳动财大气粗，固然有着整合这些资源的能力，但是奈何在其面前又多了一道门槛。那就是用户对其平台的刻板认知，那就是内容过于娱乐化、大众化。早年，字节跳动从APP产品出发，流水线式地打造互联网产品，抖音因为踩到了短视频时代来临的红利，也顺势成为其中的幸运儿之一，快速崛起。但是，由于短视频的时长限制，也注定了其难以承载太多有价值的信息。
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抖音商城难为抖音大盘加分
据观察，抖音正在反复试探如何打破内容与电商的界限，甚至有些用力过猛。例如，去年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”，紧跟着开始了入口位置的反复测试。
而且，自3月开始，就有用户爆料，抖音在内测逛街、会员、复购券等多项新功能。时至今日，抖音商城的入口已经赫然出现了抖音首页的菜单，以及个人中心页面。而据报道，早前抖音就在测试如何进一步为抖音商城打开一级入口，甚至取代原本左上角的“扫一扫”位置，期望拿到更多的流量，为其抖音商城输血。
俗话说：种瓜得瓜种豆得豆，但是抖音的出现与改变，似乎并不符合这样的规律。据抖音集团CEO张楠曾经介绍，抖音短视频的爆火，甚至出乎了他们的意料。这也意味着，抖音问世之前，并非想做成视频版的淘宝，而不过是想换一种形式，复制今日头条的“内容找人”模式。然而，具有讽刺意味的是，如今的抖音，却越来越像淘宝。
因此，抱着对电商的垂涎及执念，在去年4月的抖音电商第一届生态大会上，抖音兴趣电商的概念应运而生。抖音甚至为了加码电商，不惜另外开发一个独立的电商APP——抖音盒子。据称，抖音所谓的兴趣电商，不过是将抖音内容分发模式复制到电商场景下，通过算法推动流量分配，从而实现差异化竞争。然而，一年半过去，抖音盒子似乎并没有依赖算法泛起多大的浪花，抖音的电商梦也无从寄托。
‘于见专栏’注意到，抖音平台目前打造的购物场景，与其它头部电商平台有着本质的区别，其最大的弊病就是流量与转化不够稳定。
据了解，尽管2021年初抖音电商定下万亿GMV的目标，但是最终抖音官方并没有公开其目标达成情况，而只是闪烁其词宣称GMV同比大涨超过300%。据业内人士测算，抖音2021年GMV约为8000亿。
抖音电商目标不及预期，原因也显而易见。那就是直播电商相比货架电商，转化率严重偏低。尽管一些头部主播的直播间，订单量巨大、动辄过亿，但是消耗的流量却也是天文数字。这样的购物效率，让抖音相比其它头部电商平台，甚至另一个短视频强势玩家快手，都难以企及。
由此可见，抖音即便在首页显著的位置加上抖音商城的入口，依然难以改变其用户对平台的固有认知，更难破解用户复购率低的难题。由此来看抖音商城，恐怕难为抖音的商业化大盘加分。
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走上“货架电商”老路，兴趣电商或是伪命题
众所周知，“陈列式”的货架电商模式由来已久，其最初的模型或许是线下购物场景的迁移。因此，用户通过电商平台的搜索入口寻找商品的购物习惯，早已自电商平台诞生以来，就已经养成并根深蒂固。而从用户的消费心理来分析，用户在日常生活中缺少什么东西，就去电商平台选购什么商品，这与过去人们想要去商场、超市购物时的心理需求基本一致。
而抖音欲颠覆这样的客观现象，想要实现“货找人”，无疑就需要用更强大的技术，去挖掘用户潜在的需求。尽管通过用户在平台浏览短视频的内容，抖音能够捕捉到用户潜在需求的蛛丝马迹，但是用户对某个内容感兴趣，并不能完全代表用户就缺少相应的商品。这就好比有用户已经买了一台某个品牌的汽车，但是没有人能够阻挡，其对其它品牌的汽车有着浓厚的兴趣。
因此，抖音在提出了“兴趣电商”这个新概念后，就是试图将兴趣与需求划上等号，似乎有违现实消费场景。通过抖音一年半的“试错”来看，抖音平台似乎并没有借助抖音商城的入口调整，来解决用户转化率、复购率双低的局面。
究其原因，抖音尽管在算法与内容方面占据绝对优势，但是其选择的中心化内容分发模式，令其平台的用户之间，社交关系较弱。即便是互关的用户之间，也并无太多实际交集。
因此，有业内人士认为，抖音布局抖音商城，被逼走上了传统“货架电商”的老路，而其提出的兴趣电商概念，则有制造“伪需求”的嫌疑。甚至抖音商城的出现，与其兴趣电商的概念，有些自相矛盾。因为前者是以搜索场景为核心，后者则是以推荐场景为目标，二者显然有些背离撕扯的意味。
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结语
抖音想在电商购物场景下，复制其过去抖音、头条“信息找人”的模式，固然有一定的创新性。但是商品毕竟不等于内容，内容只是传播商品的一部分，与之对应的，还有背后的商品品牌、质量、物流、服务。
在抖音未解决商品供应链、用户购物习惯、购物体验等问题之前，仅仅是增加一个抖音商城，就试图给电商模式带来颠覆式的改变，即便是用户粘性超高的小红书，也无法做到。可谓既没有成功先例，也不太符合商业逻辑。此举能否走得通，必然前途漫漫。