关键词：电子商务；大学生；消费心理
在二十世纪初期，欧洲开始兴起电子商务。电子商务是通过计算机网络技术，结合互联网的应用，进行组织整体有效的商务贸易活动，实现电子化、方便化的交易过程[1]。对我国来讲，电子商务作为一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式，从1995年以来得到了迅速发展。国家通过制定各种互联网管理的条例，保证了网络基础设施建设，为第三方服务机构、金融服务、物流服务等搭建了更好的网络平台，实现了巨大的现代商业价值。当前，电子商务正在发挥着越来越重要的基础设施平台作用，逐步进入社会生活的方方面面，将成为数字化社会的基础。
相对于传统的消费方式而言，电子商务消费模式可以跨地域、时空等因素的限制，可以为消费者提供更便捷、更高效的服务。当今社会，随着产品数量和种类越来越多，消费者可以选择的余地也越来越大，尤其在现代电子商务模式下，更加符合年轻人的消费心理，所以，大学生的消费心理和发展趋势，在电子商务的模式中表现更为突出。
1电子商务模式下大学生消费心理特征以及消费隐忧
我们对本院在校大学生进行了一次调查发现，网购在大学生购物行为中比较普遍，并且成为大学生最流行的一项购物方式。大学生消费方式调查如表1所示，从下表可看成，大学生在网络购物行为在所有购物方式中所占比率最大。
电子商务作为一种新兴的消费方式，为什么对在校大学生有这么大的吸引力呢？大学生普遍存在一种什么样的购物心理呢？
根据调查发现，目前在校大学生基本都是九零后，大多数都是独生子女，他们从小生活比较优越，物质生活比较丰富，在这种条件下，外部新鲜事物容易对他们产生较大影响。相对工作以后的成年人讲，电子商务环境更加迎合大学生的消费心理，即：追随时尚、愿意尝试新鲜事物、崇尚个性、追求方便快捷、选择质优价廉的心理。
（1）追求方便、快捷：大学生热衷电子商务的快捷性，比如网上订餐、电子客票、团购等形式的出现，使大家不用出校门就可以享受到优质、良好的社会生活，给大家的生活带了极大的便利。
（2）崇尚个性、市场：网络所呈现的商品个性突出，新奇特产品比较多，符合当今中国年轻人追求时尚和个性的心理需求。网络产品的市场化也很成熟，销售平台和物流的搭建极大便捷了购物需求。
（3）追求物美、价廉：大学生消费的物品更多是有追求物美价廉的需求，他们经济尚未独立，所购物产品更希望价低质高，网络购物的可比性大，所以他们对性价比的追求要远远高于实际店铺购物。
但是，电子商务消费模式具有两面性，一方面它能为大家日常生活提供便利，另一方面也对大学生的消费带来一些隐忧。电子商务是新兴的消费方式，难免会存在一些消费风险，而没有真正认识到电子商务的消费风险，容易造成经济损失。而且电子商务消费模式容易导致大学生对网络购物方式产生依赖心理，对正常学习和日常交往产生一定影响，无法塑造健康的心灵。
2电子商务环境下促进大学生健康消费心理的高效措施
2.1学院正确引导学生树立健康科学的消费观
在了解我院大学生消费心理的前提下，学院通过各种形式的宣传教育，给学生树立健康科学的消费观。
①加强引导，树立文明的消费观念。健康科学的消费观具有明显的计划性、文明性、合理性。在合理的消费中提倡勤俭节约、理智、适度消费，尊重每位消费者的个性选择，保持平衡的消费结构，切实优化消费效益。
2.2学生不断完善自我以及维护自身利益
在电子商务环境下，大学生除了接受学院正确引导，形成健康消费心理外，也应该努力做到以下几方面：
①提高自律能力，理性消费。在实际消费中，大学生应该制定科学的消费标准。同时，以客观的态度看待网络消费，消除不切实际的攀比消费心理，杜绝超前消费，并且形成正确的价值观，做到不卑不亢、不盲目从众等。
②提高警惕性，切实维护自身利益。在网络安全知识普遍的新时期，大学生应该形成良好的自身安全意识。现在网购环境比较复杂，犯罪分子会通过网络一些种马、病毒等程序，获取消费者个人信息。这就要求学生在使用网络时候，注意个人信息的保护，谨防手机号码、身份证、银行卡信息泄露[4]，同时具备一双“火眼金睛”，避免给自己身心、财产造成危害。
③提高消费能力，抵制各种低价诱惑。大学生要消除贪图便宜的心理，尤其正确辨别低于正常价格的商品。并且应该学会正确应用自身所学的法律知识，形成良好的法律维权意识，利用各种手段维护自身合法权益，坚决抵制网络欺诈行为。
3结束语
21世纪是电子商务飞速发展的时代，也是社会发展的必然，我们将别无选择地生活在这个时代。如何面对电子商务消费方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，是涉及到每个人、每个行业及国家发展与生存的重大问题，国家管理部门应该正确规划，并促进其健康快速的发展。
“问渠那得清如许，为有源头活水来”，朱夫子读书有感，写下富有哲理的诗句。在同类产品琳琅满目的卖场，如何使自己的产品“跳”出来，对顾客形成视觉刺激甚至直接达成购买，成为一个很重要的课题。售点生动化，是营销工作的“源头活水”。
在传统通路模式下，厂家通过经销商（批发商）将产品铺到零售终端，能否卖出去，就是主要靠零售商了。这种粗放的操作办法，已无法适应日新月异的变化。现在，将产品铺到零售终端仅仅是市场推广工作的一部分，接下来的重心就是进行售点生动化建设，将产品从零售终端卖到顾客手里，实现由商品到货币的惊险而美丽的一跳。
所谓售点生动化，就是对各种零售摊点、专卖店、专架专柜等独立卖点范围内的产品陈列展示、宣传品布置、环境气氛等进行生动化处理，使其对进入售点的顾客形成一种视觉刺激，进而促成顾客的购买决定。在实际运作中，我们将售点生动化分为两部分，一是硬件生动化，即通过展架展柜、橱窗店招、POP、吊旗、立牌、条幅等等达成售点生动化气氛的营造；二是通过售点人员训练有素地介绍、推荐产品，与顾客产生互动、沟通，为顾客提供生动化的服务。
现在企业对售点硬件生动化比较重视走进商场、超市，形形的展示足以令顾客眼花缭乱、应接不暇。消费心理学将一般顾客消费心理分为注意、兴趣、联想、欲望、比较、确信、决心等七个阶段，如果对不同的心理变化阶段施加不同的影响，同样会对最终的购买结果产生影响，这就是售点生动化的主要功能。在“注意——欲望”阶段，售点的店面设计、展示技术的好坏，对购买影响很大；在“欲望——决定”阶段，陈列技术、销售技术的优劣，对购买影响很大。“眼球经济”时代，能吸引顾客的眼球，才有产生购买的可能。如彩电企业生产个性化小彩电，某企业也推出了“休闲”概念的彩电，在终端上，休闲彩电的展示架设计成一个翘二郎腿的椅子形状，很直观地表达出概念，一下子抓住了顾客的视线。再比如“绿色环保”概念的彩电，终端布置成了树形，交相辉映。此外，我认为，产品生产之前的款式设计、包装设计，应当融入生动化的理念，“货卖一张皮”是老理，也的确有道理。
与硬件生动化相比，售点软件生动化是很多企业的一块“软肋”，功夫不到家。硬件再好，没有人员很好地实施，也难以达到效果。实现软件生动化，要配备合理的人员数量、对人员进行良好培训、保持人员的相对稳定、建立业绩考核制度。而要达到这些要求，需要较大的投入，这对企业来说是个矛盾，往往是心有余而力不足。这样，可采取建立《销售手册》的办法，配备适当的市场管理、培训、巡视人员加以推动。我们曾经为某产品设计过定期下发到终端的《俱乐部》刊物，对不同时期产品的陈列施工图、售点布置、产品特点、推荐技巧、统一的促销活动、老顾客联谊等做出了明确而详细的规定，对售点起到很好的指导作用。
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摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的B/S架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于B2C模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯眼看、手摸、耳听的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)
[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)
据一家美国跟踪调查美国玩具厂商销售额的公司NPD集团讲，美国人为3岁孩子购买玩具的开销已达到新的高点，为16亿美元。十年前，为四岁孩子购买玩具的花费达到了最高峰。随年龄段的增长，所花的玩具费用都在下降，十二岁的孩子购买的玩具数量只是占到三岁孩子购买玩具总量的一半。
约翰·霍普金斯大学的RichardChase说“玩具的花费只占孩子孩童时代全部预算的很少的部分”。Toys"R"Us公司的CEO，BobNakasone证实导致玩具销量下降的一个重要的因素是“年龄的压力”。有七岁或八岁孩子的家庭中，有46%的家庭表明玩玩具是孩子们最爱的娱乐活动，对有9岁或十岁孩子的家庭，这一比例降到了24%，而孩子年龄在11-12岁之间的家庭，这一比例只有5%。现在当孩子五、六岁的时候，他们就会把芭芘娃娃扔在一边。
为了解决“年龄的压力”问题，Toys"R"Us公司正转向为年纪大一些的儿童生产电子玩具，并开发了一种叫“"R"Us”娃娃的产品对怀孕前三个月的婴儿进行启蒙教育。Mattel公司收购了Pleasant公司的“美国女孩”，并为7至12岁的女孩提供服饰和玩具家具，以此来抵消芭芘娃娃带来的年龄压力。Hasbro发起了一场强有力的互动式娱乐活动，它是一家儿童研究机构JustKidInc.公司的GeorgeCarey所讲“把9、10、11岁的孩子抢过来”的活动的一部分。这家生产电子游戏机的公司已从第十四上跃升到第四位。
从消费心理学的角度讲，事业有成的父母会转而选择计算机、运动器材及智能玩具等产品。从消费者行为的角度来看，忙碌的父母现正转向去沃尔玛或通过目录购买他们所需的商品。Toys"R"Us已于上周才刚开始它的第一次网上销售。
[关键词]电子商务消费心理现代企业营销
电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的基础。在电子商务中，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此，深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义。
一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征
营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
1.追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰.纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基家具，吃的是美国的麦当劳汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。
2.追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天，多数产品都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。
3.追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
4.追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
5.追求方便、快捷的消费心理
6.追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
7.追求物美价廉的消费心理
价格始终是消费者最敏感的因素，网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理，电商网率先在全国开通了“特价热卖”栏目，汇总了知名网站新浪、8848、网猎等30多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏，就可以轻松获得各个热销产品的信息，以及价格，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。
二、网络营销利弊的心理分析
1.网络营销的心理优势和吸引力
(1)网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。
(2)网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
2.网络营销的心理不足
作为新兴营销方式，网络营销有着强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。
(1)消费者现阶段对网络营销缺乏信任。首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小或小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。
其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。
第三，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益无法得到保障。
(2)网络营销无法满足某些特定的心理需求。网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。
三、电子商务中现代企业的应对策略
电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，企业必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合现代企业营销的运作机制。
1.产品定制化
2.价格柔性化
只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化，价格垄断已被打破，这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性，建立柔性价格体系。一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；二是智慧型议价系统，即允许消费者在网上直接与商家协商价格。
3.营销互动化
电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性，满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销，至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复，商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息，并且可以修改上面的内容。
4.配送社会化
5.服务人性化
网络商场经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议；创建24×7服务模式(每周7天、每天24小时为顾客服务)；注重培养顾客的安全感与信任感；建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。
6.交易安全化
对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础，建立完善的信用机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
综上所述，我国电子商务虽起步较晚，但发展态势很好。如果能从现代人的消费心理上进一步加深人们对电子商务的理解和企业逐步的改善人们对网上电子商务的信任，那么我相信我国的电子商务将走在世界的前沿。
参考文献:
[1]徐萍:消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社，2001
[2]江林:消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社，2002
[3]马翠华:击中消费者——消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社，2002
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