通过本章学习，应该能够达到以下目标：
知识目标：学生应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的基本内容有初步认识，在学习中要注重把握消费心理学的理论性和实用性。
[教案重点]
消费者行为学科的形成与发展过程
[教案难点]
消费者行为的意义
[主要概念]
消费者行为学的特征
[教案方法]
课堂讲授
第一节研究消费心理学的意义
《消费心理学》是在普通心理学一般原理基础上形成的一门独立学科,是专门研究营销活动中商品销售者和商品购买者的心里现象的产生、发展的一般规律,以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学,它是一门理论与实践相结合的应用科学。
现代社会:生产力↑→商品可供量↑→消费差异性、多样性、个性化、复杂化↑→个性心理满足↑→精神愉快↑→感性消费(专家称)=个性心理(感性心理)→营销战略核心→市场营销活动对象(消费者)→企业营销策略
一、消费心理学的起源和发展:
1.萌芽阶段:19世纪末到20世纪30年代。
1899年,韦伯伦《有闲阶级论》过渡消费中的炫耀心理
2.应用阶段:20世纪30------60年代。
1929-----1933年的经济危机,成为一门独立科学.
1951年,马斯洛五层次论
1960年,美国正式成立“消费者心理学会”,并实行定价心理-----尾数定价
60年代中期,美国大学讲授“消费者心理”
3.变革阶段:20世纪70年代到现在,研究成果最多。
70年代末,前联邦德国学者彼特.萨尔曼教授《市场心理学》,标志完善成熟阶段.现代市场营销活动:
由传统的习惯→依靠心理上的感性规范→营销策略
如:感性设计:英国女王身材较高→平平底鞋
感性商标:无锡太湖红豆”→相思只情
感性包装:空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思乡之情
感性价格:雕牌洗衣粉→只用一点点
二、研究消费心理学的意义
1.有助于更好地开拓市场
2.有助于更好地满足消费者需求
3.有助于企业改善经营经管,提高服务水平
第二节消费心理学研究对象
一、消费心理学是一门独立的学科。
消费心理学是普通心理学的一个分支,是运用普通心理学的一般原理,在研究商品营销活动中,商品营销者的销售心里现象与顾客购买心里现象中产生、发展的一般规律的基础上侧重研究顾客的个性心理特征和影响顾客心理因素,以及营业员与顾客心理沟通的过程的相互关系而形成的一门独立科学
心理学(psychology):是研究人的心里现象发生发展规律的科学,是研究心理过程,心理状态和个性心里规律的科学,也是研究客观现实在人脑主观映象及其能动作用规律的科学。
心理学作为一门科学,是世界近代历史的产物,16世纪心理学在欧洲学术演讲中被运用。
二、消费心理学研究对象
商品营销活动中顾客购买心理现象和营销人员销售心里现象产生、发展、变化的一般规律,以及营销过程中营业员与顾客的心理沟通,内部因素和外部因素对营销人员和顾客的心里影响.具体地说,消费心理学就是研究顾客心理,消费者心理,营业员或售货员心理,推销员心理,其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理以及营业员如何与顾客达到心理沟通的一门学科。(消费行为)
顾客(costomer):是指到商店购买商品的人,那些来到商店而没有购买商品的人也是顾客,或称潜在顾客。
消费者(consumer):指使用,消耗商品的人,但他们不一定直接到商店来买自己使用,消耗的商品。
第三节消费心理学研究内容
探索和掌握在商品营销活动中,客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动,顾客的各种心理活动过程是怎样进行的。营销人员的销售服务心理现象的产生,发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。
为什么购买(需求,动机)
怎样购买(购买决策)
影响购买行为(个人环境营销)
一、顾客购买心理研究
顾客购买心理研究是指顾客在购买活动中的心理活动过程,也就是顾客对商品反映的心理轨迹。
二、营销人员销售心理研究
营销人员销售取决于劳动热情和劳动效率的提高。由于营销人员的这种特殊劳动,一方面,他们时刻处于复杂而活跃的交易环境中,与各种各样的顾客始终保持着密切的交往,随时感受到五光十色的社会消费现象。另一方面,由于营销人员的品德修养,业务技能,家庭环境,个性特征等因素,又影响着劳动时的心理行为.因此,要了解自己的个性心理特征,分析自己的意志.性格,能力特点,评价自己的整个心理面貌,发挥积极方面,抑制消极方面,自我教育中不断进步.经管者也要了解员工,获得更好经济效益。
三、营销人员销售心理与顾客心理沟通的研究
心理沟通:既是人与人之间在心理活动上的一致过程,又是人与人之间在行动上的一致过程。
一方面,市场营销采取何种策略,营销人员是否把握恰当的营销艺术,对顾客购买心理产生,发展有很大影响。另一方面,各类顾客的心理特点和心理趋向,顾客千变万变的购买行为,又对营销活动起到一定的制约作用。
心理沟通是通过行动实现的,营销人员的行动是心理沟通的主导方面.因此,良好的服务是营销人员行动的具体体现.“顾客就是上帝”
第四节消费心理学的研究方法
方法:是人们为了实现某种预期目标所必需的途径和手段.消费心理学是一门研究人的心理的科学,人的心理既受社会规律制约,又受自然规律的制约,具有社会性质和自然性质,这就决定研究方法必须遵循客观规律,运用科学的方法.
一、遵循的客观规律
1.客观性
2.发展性
3.联系性
一、科学的研究方法
(一)实验法:
实验法是有目的地通过严格控制或创造条件,主动引起或改变被试者某种心理现象而进行研究的方法。
1879年,冯特在德国莱比锡大学创立第一个心理实验室,是实验的源头.
(1)实验室实验法:即在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。应用范围小.
(2)自然实验法(现场实验法):是在商业服务工作的实际情况下,有目的地创造某种条件或变更某种条件给顾客心理活动以一定刺激或诱导,从而观察顾客心理活动的表现。应用范围广.
(二)观察法:
观察法(外观法、自然观察法、客观观察法),是在自然条件下,有目的,有计划地通过被试者的外部表现,如言语、表情和行为等去了解其心理的方法.
(1)直接观察法:是指调研人员到现场对消费者进行观察时,消费者处于无意识状态.
(2)仪器观察法:电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研的工具
(3)实际痕迹测量法:指调研人员不是直接观察消费者的行为,而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为