伦理消费又称良知或道德消费，指消费者在获取、使用或处置产品时考虑自身行为对社会、环境或动物福利的影响，尽量做到最小化负面影响，最大化长期利益。消费者感到自己对环境和社会负有责任，并会通过伦理消费行为(或抵制行为)来表达他们的价值观诉求。尽管伦理消费被越来越多的消费者所接受与认同，但他们的消费行为却没有发生明显的变化。即出现消费者“说一套，做一套”的情况。不少学者对其成因进行了大量研究，但当前的研究依旧存在一定的不足，影响消费者言行不一致问题的因素依旧不够完整，需要进一步研究。
2.文献评述
2.1.计划行为理论
Figure1.Theoreticalmodelofplannedbehavior
计划行为理论自提出以来被广泛应用于消费行为研究领域，对消费者“意愿-行为”差距的研究大多基于计划行为理论的假设和理论模型进行。本研究也将基于计划行为理论模型进行进一步研究。
2.2.消费者“意愿–行为”差距研究现状
基于计划行为理论的消费行为研究认为，消费者的消费意愿影响消费行为，消费意愿是消费者实际购买行为的先导因素。但是消费意愿不等于消费行为，已有研究表明消费者消费意愿和实际消费行为之间存在差距。即存在消费者“意愿–行为”差距。
2.2.1.消费者“意愿–行为”差距
Figure2.Intention-behaviorgapmodel
该概念模型基于如下假设：情境因素可能有助于解释购买意愿与实际购买行为之间的差距。模型新增实时意愿，实际行为控制和情境背景三个构念，将其加入了态度–意愿–行为理论模型从而弥补了之前验证的关键缺陷。提出了模型中实施意愿的中介效应以及整合实际行为控制和情境背景的调节效应。该模型的帮助研究者深入理解了为什么具有道德观念的消费者，很少会在实际消费行为上上追随他们的道德意愿。Grimmer等[10]学者通过大样本问卷调查和访谈研究方法验证了上述模型。
2.2.2.“意愿-行为”差距影响因素研究
针对消费者消费态度–消费意愿–消费行为框架的进一步研究，不少学者主要考虑其相互之间关系的影响因素，主要寻求中介效应和调节效应。
环保产品消费中，消费者绿色心理意识局限、个体能力困境、感知风险、产品属性缺陷和情境因素局限会阻碍消费者的绿色消费行为的实现[14]。许多研究还指出女性购买绿色产品的比例高于男性，老年人更具有绿色消费倾向[15][16][17]，消费者的收入越高，受到的教育越多，社会地位越高，越倾向于采取绿色消费行为[18][19]。Grimmer等在Carrington等学者的概念模型[5]的基础上加入新的构念，并检验了模型。研究证明了实际行为控制和情景背景可以调节实施意愿和行为之间的关系[10]。RambalakYadav等[20]学者在研究中进一步扩展计划行为理论(TPB)，考虑感知价值和支付溢价意愿(WPP)等因素。
2.2.3.小结
因此，上述研究表明需要引入成熟理论解释“影响者”对消费者“意愿–行为”差距的影响，以进一步探究“影响者”影响上述差距的机制和效果，并考虑是否还有其他人群可以造成影响。
2.3.参照群体理论
2.3.1.理论概述
参照群体(也称参考群体)概念由Hyman于1942年提出，其认为个人对自身地位的认识是相对于他人而形成的。Park和Lessig认为参照群体是被构建为与个体的评估、愿望和行为有重要关联的个人或群体，这个群体或个人可以是现实存在的也可以是想象出来的[27]。在消费情境中，参照群体是指消费者在其消费决策中用来比较、参考和模仿的个体或群体，影响着消费者的态度、观念和购买行为[28]。研究表明，消费者自身的态度和认知因素在消费中起主导作用，但参照群体在影响消费者的行为中起着重要作用[29]。在中国市场环境下，消费者的社会化程度较高、人际关系相比西方国家更加密切，参照群体对消费者行为的影响也就更大[30]。
Park和Lessig将参照群体作用分为三个维度：信息性作用、功利性作用和价值表达性作用[27]。在此后的几十年里，Park和Lessig的参照群体作用三维度及其开发的量表得到了国内外学者的广泛接受，并且沿用至今[33]。
1)信息性作用
信息性作用是参照群体的观念、意见、行为等会对个体的消费态度和行为产生参考作用。消费者在购买过程中，希望在信息更为充分的条件下作出更好的购买决策。当消费者在一个不确定的消费情境下，为了做出正确的产品评价和选择，会从不同参照群体特别是具有权威信息的参照群体处获取信息[32]。
2)功利性作用
功利性作用是参照群体的期望和偏好会对个体消费态度和行为产生比较作用[27]。为了获得群体的赞扬和避免惩罚，进而建立满意的关系，消费者会作出符合参照群体期望的购买决策。消费者处在一个复杂的社会环境中，所属群体对其行为具有一定的期待，会无形中为其设置一定的行为标准[32]。
3)价值表达作用
价值表达性作用是参照群体的信念和价值观对个体消费态度和行为产生的比较作用[27]。在消费者认知参照群体的过程中，当参照群体观点与个体自我概念一致时，个体的行为就会受到参照群体价值表达性作用。消费者受价值表达性作用主要体现在两个方面：一方面，消费者有提升自我概念的需求，会通过模仿和效仿群体行为来表现出隶属于该群体，借助该群体的形象来表现自己形象使自我概念更接近理想自我概念；另一方面，消费者有表达自我概念的需求，出于对某个群体的喜爱和好感，有心理上从属于某个群体的需求，通过与参照群体做出一致的消费行为来对该群体做出积极的反应[32]。
2.3.2.消费品类型对参照群体作用的影响
姜凌等[34]学者对参考群体作用在公开消费奢侈品、私下消费奢侈品、私下消费大众品、公开消费大众品四类消费的影响进行了研究。研究发现，在购买决策中，不同的产品类型中，消费者受信息性作用、功利性作用、价值表达性作用的三者的影响各不相同。例如，公开消费奢侈品的购买决策中，消费者受价值表达性作用影响最大；而私下消费大众品的购买决策中，受信息性作用影响最大。学者梁晓青[35]的研究认为，中产阶级在消费决策中，参考群体对其的影响因消费类型是生存资料消费、发展资料消费或者享受资料消费而不同。而在公开消费和私密消费[36]中，消费者在选择公开消费产品时受到的参照群体影响力更大，且参照群体作用维度之间也存在差异[37]。学者Ramsza[29]的研究也认为参照群体作用的影响因产品类型和品牌而不同。Bearden和Etzel[36]在其研究中将产品区分为奢侈品和必须品，区分了参考群体对不同产品类别的作用，证实了如下结论:参考群体对消费者的购买决策和行为产生影响，但就“必需品、奢侈品”的影响而言，参考群体的影响是有差异的。Amaldoss等[38]的研究也证明了上述观点。
因此，参照群体作用因消费品类型而有所不同，即与必需品相比，奢侈品的社会属性尤其显著，奢侈品的“象征意义”如法国社会学家Bourdieu称之为“与必需品拉开距离”，由此构造了现实存在的社会阶层之间的差异[39]。在现代社会中，人们用消费来显示自己并构建社会区隔。正是奢侈品消费所具有的独特意义。产品的象征性、炫耀性价值越强烈，参照群体对消费者购买决策的影响越显著。相比大众品而言，在奢侈品的购买决策中，价值表达性影响会更为显著。且对于公开消费的物品，人们在消费选择中会更加重视物品所代表的公共意义(价值表达性影响)，且常会遵循社会标准进行选择而易受功利性影响。相比大众品而言，在奢侈品的购买决策中，价值表达性影响会更为显著。
2.3.3.小结
总体而言，参照群体通过对消费者的外部刺激，对消费者产品或品牌的购买评价、愿望、态度或行为产生影响。而参考群体实现其影响的机制主要通过信息性作用、功利性作用和价值表达性作用三个维度进行影响。而部分研究表明，参照群体作用因产品类型，消费类型等不同目的的消费而不同。因此，参照群体理论可以在消费者行为研究中发挥更大作用，并投入更多问题的研究。
3.总结
而LeanneJohnstone等的研究中的第三方中介变量：“影响者”是一个令年轻消费十分信任的群体，他们通过在网络社区、社交媒体等途径发布言论观点而获得年轻消费者认同，成为“专家”。此类“影响者”符合参照群体理论中参照群体的概念，即该研究证实了参考群体对于消费“意愿–行为”差距存在影响。参照群体通过对消费者的外部刺激，对消费者产品或品牌的购买评价、愿望、态度或行为产生影响。根据参照群体理论，该研究中“影响者”影响消费者主要通过信息性作用影响。后续研究中，可以将参考群体作为在伦理消费情景下消费者“意愿–行为”差距的影响因素进行验证，并从的信息性作用、功利性作用和价值表达性作用三个维度完整考虑参照群体在其中的作用机制。此外，研究表明参照群体作用对消费者行为和决策的影响因产品类型，消费类型等不同目的的消费而不同。所以，在研究上述影响机制时应当考虑以不同的消费类型进行对比研究。