今天，我们聊一聊顾客的购买行为。华与华在给绝味鸭脖做营销优化时发现一个问题：
华与华做对了什么？为什么把一斤的价钱改成半斤的价钱，人们的购买就开始多了起来呢？难道写38元/斤的时候，人们不知道38元/斤=19元/半斤么？
要解释这个问题，就需要搞清楚消费者是如何做购买决策的。
消费者在不同情境下购买不同产品的决策类型有很大差异，比如：消费者购买一个面包和购买一个手机的决策过程就完全不一样。
亨利·阿萨尔根据消费者购买时的决策参与程度和不同品牌的差异程度，将购买行为划分为四种类型：
这类购买行为通常消费者决策参与程度更高，主要因为产品价值较高、了解过程较为复杂并且不同品牌之间也存在着较大差异。
比如房子、汽车、电脑、手机等用品，这类产品货值较高，消费者的消费频次也较低，不同品牌之间可能存在着巨大的差异，因此消费者在购买决策时会分配更大的精力去调查、分析、判断和决策。
比如汽车，
在这种复杂的决策过程中，企业要重视每个环节对消费者的影响，既要在公关层面与汽车评测者保持和谐共荣关系，又要在管理层面保证销售终端的销售素质，还要在不同的触点与消费者建立良好的品牌印象关系，让品牌在消费者心中有态度、有温度。
有时，决策过程太复杂反而会困扰消费者的选择，所以消费者更希望看到简单、易懂、有效的推广信息，来帮助自己简化购买决策。
在这种决策模式下，更强大的品牌效应往往给消费者选择提供了决策依据。
那么多楼盘，消费者很难对比谁家的质量更好，所以更相信大品牌；也许国产车也不错，但是合资车更让人放心，还是买合资车吧。
这种情况下，如果是强势品牌就要进一步宣传品牌优势，让消费者省去复杂的对比过程，相信选择大品牌才是最符合自身利益的选择；反之，弱势品牌就应该利用更多的产品细节对比、配置对比、第三方评测等有效信息向消费者传递产品优势，弱化竞品品牌光环。
这就是为什么苹果总是高高在上，小米一言不合就跑分的原因。
这类购买行为的特点是这样的：购买者参与决策程度较高，所购买的商品价格比较昂贵，但又很少购买，风险高，不同品牌之间差异不大。
生活中我们有很多这样的购买行为：比如家装行业里的橱柜、沙发、马桶等等。这些商品的差异并不会很大，销售也很难说出同档次的马桶比竞品到底好在哪，因为两者真的差不多。
这种情况下要想争取消费者有两个选择：
这类行为虽然消费者参与程度比较高，但因不同品牌差异很小，所以消费者在简单对比几个品牌后就直接做出选择，但如果后期了解到其他品牌的优点以及购买品牌的缺点，很可能引起消费后的心理失调。
而购买家门口的品牌，在遇到各种售后问题的时候都能以最方便的方式解决，省去了很多售后的忧虑，这也是给消费者找到了一个消费理由。
这类品牌的消费者通常决策参与度低并且品牌差异性不大，我们生活中的柴米油盐、日化用品等都属于这一类。
你买一块香皂会仔细研究对比么？很多人恐怕都不会，一般都会习惯性的购买常用的品牌。
如果要影响这类行为的消费者，通常有几种办法：
1.可以尝试用较大的促销力度吸引消费者。这类消费行为，消费者往往没有太高的品牌忠诚度，买一个衣架或者酒杯，款式差不多的情况下，往往优先选择搞活动的，所以促销能够最直接的影响这类消费者。
2.可以尝试为产品建立差异化。比如洗发露的差异不大，基本都是去屑、柔顺，但滋源却主打护理头皮，就给了消费者一个新的选择消费的理由。瓜子也是差异化很小的产品，三胖蛋瓜子提出了“十斤瓜子选二两”和“瓜子就是大，和谁比都不怕”的品牌口号，突出了产品定位和卖点，也获得了一部分高要求客户的欢迎。
哈啰出行提出信用骑，比起其他单车来不用交押金就能使用，给消费者提供了很大的方便。另外，共享单车也是典型的渠道型产品，品牌忠诚度很低，哪个品牌的车源更多，也就更容易被选择。即使是在食盐这个产品差异化极低的品类，日本味之素推出的婴儿宝宝盐还是大受欢迎，只有100克一瓶的食盐却卖到27元的高价。
本文在一开始提到的绝味鸭脖的案例，就是通过巧妙的转换了消费者的消费习惯而达到提高销售额的目的。消费者在日常生活中有很多习惯性的购买行为，那就是喜欢凑整数。我们平时买肉或者买水果都会说来一斤或者来二斤，很少有人会说来一斤六两或者来17块钱的。一般来说，不太贵的东西，我们都喜欢按重量的整数购买；而对于单价比较高或单次使用（食用）量不大的商品来说，我们如果按重量的整数购买就会感觉到太贵或没必要。
人们买鸭脖多是当作小菜搭配着吃，一次买38元的显然是有点贵了，而且一次也吃不了这么多，于是从消费习惯出发自然随口说来10块钱的，就像是我们买散装瓜子都会说来半斤或者来一斤一样。
这类行为消费者通常决策参与度很低，但品牌差异化很明显。
比如餐饮，不同的餐饮品牌差异很大。在这种购买行为中，消费者有时很难保持品牌忠诚。并不是因为品牌做的不好，而是品尝不同风味的美食正是乐趣所在。
这种情况下，企业可以建立多元化的子品牌。比如，
呷哺呷哺推出高端品牌凑凑。
九毛九集团除了九毛九面馆，还推出了太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨等子品牌，主打不同品类市场。
外婆家前几年就推出三个子品牌：动手吧（徒手料理，主要将以演出效果作为招牌），鸭爸（主推杭州料理），小吴哥（引进柬埔寨料理，联手名人名家打造）。
另外，顾客虽然喜欢“尝鲜”，但也只是尝尝而已，企业不能为了差异而差异化，建立差异化时一定要考虑到未来市场的容量。
我家门口开了家鳄鱼餐厅，主打各类鳄鱼美食，其实这类餐厅受消费人群和复购率的影响很大。
鳄鱼肉比较另类，首先它已经把一部分无法接受这种肉类的消费人群排除在外。其次，能够接受鳄鱼肉的消费者通常也只是尝个新鲜而已，复购率通常很低。流量少+复购率低会让餐厅的经营遇到很大的问题：新客不愿意来，老客没兴趣再来。
这种情形下解决的办法是将鳄鱼肉当做餐厅的一道特色菜品，然后推出更多大众喜爱、老少皆宜的家常菜品（可以参考西贝），这样就解决了受众人群和复购率的问题。
针对寻求多样的购买行为，除了推出更丰富的产品供消费者选择，企业还可以推出活动锁定消费者。西贝推出了299/年的付费会员模式，附赠多项核心权益，相当于用核心权益提前锁定核心客户的一年中的消费机会。
但顾客要想把299的会员费“吃回来”，恐怕一年至少得去吃十几次才行。
作者：李校掌
题图来自Unsplash，基于CC0协议
说到心坎了，在工作中经常遇到这样的问题，在这里找到了思路。