消费者行为定价是行为经济学的一个子范畴，是行为经济学中价格理论的拓展。20世纪70年代，西方经济学中的反古典经济学阵营中出现了一股反思“理想假设”的思潮，并从不同学科领域进行探讨，逐渐把心理学和经济学两个不同学科领域的研究成果结合起来，并构成了较为完整的理论框架，形成了一门新的学科，即行为经济学。由于价格是人类经济活动中特有的一个经济现象，几乎可以解释或解决人类经济活动中产生的所有问题，因此，价格理论作为西方经济学中的核心理论和灵魂，一直是西方经济学者探究的话题。而作为行为经济学一个重要研究领域，消费者行为定价研究应运而生，消费者行为定价源于行为经济学，在此基础之上发展而来。了解行为经济学的发展历程有助于我们对消费者行为定价理论的理解，行为经济学发展的经历了三个阶段：古典启蒙阶段、早期行为经济学和现代行为经济学。
19世纪中叶，以古诺为首的经济学家提出了需求定理，并采用定量的研究方法揭示了价格与需求量之间的关系，标志着新古典经济学的出现。古诺认为，需求是价格的函数。需求与收入、财富以及其他外部因素都存在着一定的关系。对于一个需求曲线，如果价格不变，其他因素的变化会引起需求曲线发生变化；如果价格变化而其他因素不变，则需求量发生变化。随着后续以马歇尔和瓦尔拉斯为代表的经济学家出现，到1870年，新古典经济学理论正式建立。马歇尔通过对竞争均衡的分析，更深入地回答了需求函数，并提出了需求价格弹性的概念，他在《经济学原理》一书中对需求规律的表述为：需求量随价格的下降而增加，随价格的上升而减少。1874年，瓦尔拉斯则在《纯粹经济学要义》一书中提出了一般均衡价格理论，当整个市场处于一般均衡时，产品价格和生产要素价格将有一个确定的均衡值，由于产品和要素的供求数量和价格会相互影响，一种商品价格和数量的变化可引起其他商品的数量和价格的变化，所以个别市场的均衡取决于整体市场的均衡。
西蒙认为理性的和经济的标准都无法确切地说明人的决策过程，人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性。在有限理性的局限下，在个人的决策过程中，人们往往只能寻求满意解，而不是最优解，这就是“满意度”原则。也就是说，人不是以追求“最佳”而是以追求“满意”为原则，在追求满意解的过程中，情境因素对人的决策有显著影响。为了理解理性局限的具体性质和过程，西蒙又利用计算机进行了大量认知心理学的研究，为行为经济学的发展奠定了坚实的基础。
斯托维斯基（1976）则认为新古典经济学的经济人假设不符合心理学事实，经济学家应该学习心理学家的研究范式，对行为的正确认知应该通过观察和研究行为本身以及人与人之间的差异来获得，并以此为基础建立起符合心理学事实的行为模型。他通过一系列心理实验来验证自己的设想，发现心理学中的“激发（Arousal）”机制更有助于了解人的异常行为。尽管做了很多有意义的探索，但他并没有提出能够有效挑战传统经济人假设的系统实验和选择模型。这项工作后来由现代行为经济学的学者们完成。
卡托纳是经济心理学的创始人之一，他认为新古典经济学的经济人假设完全忽视了人类行为的真实面目，分析经济行为必须从人的心理出发，揭示人类行为的内在决定过程，认为消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超出了他们收入的变化对于经济波动的影响。他率先在经济学中引入了“态度”“情感”和“预期”等主观概念，并把自己的思想运用到宏观经济的分析当中，并认为心理因素决定了人的预期，而预期又决定了像通货膨胀、经济波动等宏观环境的变化。卡托纳还分析了预期形成的内在心理机制，构建了用来测量社会中消费者的消费者态度、期望以及乐观或悲观情绪的消费者情感指数（ConsumerSentimentIndex）。他运用现代心理学工具和方法讨论了预期因素对经济行为以及宏观经济总量的影响，并提出了关于通货膨胀的心理预期假说，为后来的通胀目标理论打下了坚实基础。
利苯思坦把心理学思想引入组织分析中，他认为古典经济学厂商的理性人假设是不科学的，厂商本身并无理性与不理性，但厂商是由个体组成，个体的理性组成了集体的理性，因此，个人才是恰当的研究单位。人是具有双重人格的，即具有超我功能（人的理性部分）和本我功能（人的非理性部分），二者之间是一种相互竞争、相互妥协的关系，共同决定个体行为，而个体最终采取哪种行为，要看哪种功能起主导作用。为了有效地解释这种选择理性，他把选择理性和启发式决策等现代行为经济学的基本分析单元有机联系起来。
总的来说，早期行为经济学形成于20世纪40年代末到70年代，这个时期正是新古典主义经济学的繁荣时期。早期行为经济学者们发现了新古典经济学理性人假设的不合理之处，并对其提出了挑战。受时代的局限，其研究更重视经验检验，以及理论上的直觉和描述，而缺乏逻辑实证。早期行为经济学的这些探索直接促进了现代行为经济学的产生。
20世纪70年代，一些心理学家和经济学家开始合作，运用心理学的研究方法和新的认知心理学理论，来系统讨论经济学的问题，这标志着现代行为经济学的诞生。主要代表人物是卡尼曼（DanielKahneman）、特沃斯基（AmosTversky）和泰勒（RichardThaler）等。
卡尼曼和特沃斯基在20世纪70年代到80年代发表的一系列论文中，提出了前景理论（ProspectTheory），他们从实证研究出发，从人的心理特质、行为特征揭示了影响选择行为的非理性心理因素，并通过一系列的实验，发现人的决策选择取决于结果与期望的差距，而非结果本身。也就是说，人们往往根据自己的心理参考点与每个结果的衡量进行决策，因此认为人的行为并不完全符合经济学的假设。他们的主要观点是：人们并不是具备完全理性，在决策时人们往往采取启发式决策方式，由于框架效应的原因，人们对相同的问题有不同描述进而导致了不同的决策判断；人们对损失的敏感度要远远大于对收益的敏感度；绝大多数人在面临盈利的前景时倾向于实现确定的利益，而不愿去冒险赌博，即风险规避；当人们面临损失的前景时，他们会有更强的意愿去赌一把，即风险偏好；前期决策的实际结果对人们后期的风险态度和决策有重要的影响。
泰勒最大的成就是提出了心理账户理论（mentalaccounting）。心理账户理论最初是用来解释消费者决策为什么会受到“沉没成本效应”的影响。泰勒认为，人们的消费决策之所以会受到“沉没成本效应”的影响，主要解释有两个，一个是前景理论，另一个就是个人存在心理账户系统。心理账户的存在使人们倾向于将经济结果进行分账管理和预算，由此会产生一些非理性的消费决策。
从行为经济学的发展过程可以看出，行为经济学研究的对象不仅仅是物的经济，更多表现为对人的研究，包括人的认知、情绪、情感、行为以及人格等。行为经济学认为，由于人的有限理性，对人的行为分析应以导致这种行为的真实心理形成机制为基础，不能简单地以人的主观假设为依据。由于人的心理形成机制是一个过程，因此主张用过程理性来代替实质理性，并把受价格、收入、购买力等经济因素影响的经济人看作一个富有人性的人，从而使经济学成为研究人的行为的科学。
自新古典经济学出现以来，经济学家一直推崇完全理性的经济人假设，把纷繁复杂的经济现象简单化，对价格的研究也变为如何获得经济主体效用最大化和实现市场均衡问题。然而在现代社会经济中，商品种类成千上万、复杂多样，同时各样新产品层出不穷，市场上往往出现信息不对称和信息过量的情况，消费者的购买决策也表现出各异的价格感知与行为决策方式，传统经济学理论中“经济人”理性行为已不能对消费者的这种价格行为进行很好的诠释。
随着行为经济学的发展，一批致力于行为经济学研究的学者们突破了传统“经济人”假说的桎梏，提出了“有限理性”论，将“经济人”变为“行为人”，这为价格研究提供了新的思路和空间，也为消费者行为定价研究奠定了重要基础。
与完全理性的经济人假设相比，有限理性理论更加贴近心理事实，比如按新古典经济学的观点，消费者都是完全理性的，他们知道自己需要什么，也能够理性决策与选择，但事实上消费者在消费过程中往往会简化其消费行为，由于受到商品价格、店铺氛围、导购员的引导或购物时的心情等某个因素的影响，消费者就会即时做出购买决策，这实质上是一种非理性行为。比如，某个消费者希望在网上能够买到真正的草鸡蛋，由于在购买前无法对商家卖的鸡蛋做出鉴定，这时他往往根据鸡蛋的展示价格做出购买决策。价格越高，草鸡蛋的真实性就越大，消费者就越愿意购买。消费者行为定价研究就是源于对消费者这种非理性价格行为的探讨，通过分析消费者的心理过程以及影响心理活动的因素，确定企业应当如何在商业定价中合理运用消费者的非理性行为，就是消费者行为定价研究的目的。因此，对消费者行为定价理论而言，有限理性假设是存在的基本前提和基础，没有这个假设，消费者行为定价也就失去了研究的意义。
因此，在这种比较下，商品价格本身对消费者而言反而不那么重要，定价方式则成为直接影响消费者的心理活动和购买决策的主要因素。所以，企业定价策略要加强对这种价格参考点的把控，着重增加消费者的“利得”感，减少交易“利失”感。参考价格理论强调运用心理学原理比如范围理论、适应水平理论等解释消费者价格行为，目前已经形成了一个庞大而复杂的研究体系，是消费者行为定价理论的核心部分。同样，像捆绑销售、各类套餐、限时促销、各类折扣、天天低价、买一赠一等都是前景理论在日常营销活动中的具体运用。
行为经济学中的心理账户理论也是分析消费者价格决策的重要依据。心理帐户是人们用来管理、描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心理帐户理论是为了更好地描述、预测和解释人的决策和行为，以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动。与传统经济学不同，心理账户理论认为：不同心理账户具有不可替代性，它的运算规则也是独特的。心理账户理论的这种论断造成了人的经济行为与经济学理论假设的背离，有效诠释了消费者行为决策的本质，这对价格研究具有重要影响。比如，“双十一”消费、春节消费现象，从心理账户理论来说，实际上就是人们把春节和“双十一”的购物预算和日常支出的预算放在不同的心理账户中，消费者的节日消费欲望远远大于日常消费欲望，再加上商家的促销导致节日消费现象的出现，而消费者对两个节日所销售商品价格也表现了不同的认知，“双十一”期间销售的商品价格较平时便宜，春节期间销售商品价格一般较平时高。目前，传统经济学无法解释的部分人类行为可以由心理账户理论得到解释，合理巧妙地利用心理账户理论，如两部定价法、以旧换新、捆绑销售的定价、标价方式与折扣分配（数量折扣与打折）等多样性的定价策略，可以有效增加企业的销售。
除此之外，行为经济学中的其他理论，比如锚定理论、禀赋效应等也有助于我们了解消费者对价格的认知和决策的心理活动情况。随着对消费者定价心理和行为的不断了解，这些理论也将更多地应用到消费者行为定价研究中。
消费者行为定价的方法论源于现代行为经济学。与早期行为经济学相比，现代行为经济学更重视逻辑实证主义。现代行为经济学认为行为假设必然与心理事实相符，在此基础上，通过构建与新古典模型相竞争甚至替代性的新模型来解释人的经济行为和经济现象。从实践上看，现代行为经济学不但运用多种心理学实验对经济理论进行验证，还吸纳已有的实证研究技术和新兴的信息技术，逐步发展出自己的一套系统的研究方法，包括实验研究法、问卷调查法、案例研究法等。行为经济学的研究方法为消费者行为定价研究的开展提供了重要指引。运用这些方法，同时借助新的技术和仪器，可以帮助研究者更好地了解、分析消费者价格心理活动过程，提高研究的便捷性和有效性，促进消费者行为定价研究的快速发展。
简单而言，大脑的信息加工理论就是解释人的大脑怎样获取信息、如何加工信息以及怎样利用和储存信息。主要涉及信息的编码、重编码或解码，与其他信息比较或结合，存储于记忆或从记忆中提取，纳入或排除记忆的中心等内容。
从20世纪50年代兴起至今，信息加工理论经历了三个阶段：符号加工理论阶段、联结主义理论阶段和社会信息加工取向的信息加工理论阶段。
符号加工理论也被称为认知主义，它兴起于20世纪50年代到80年代。符号加工理论认为，“心理活动就像一台计算机”，把人的心智看作是一个信息加工系统。认知主义者认为，不论是人还是计算机，都是通过处理符号，即通过对符号信息的接收、编码、存储、抽取、变换和传递来加工信息。在信息加工系统中，符号的作用是代表、标示和说明外在的事物。不同的符号通过相互联系而构成一个符号系统。由于符号不仅代表和说明外部事物，同时也标示着信息加工的操作。信息加工系统得到某个符号就意味着得到该符号所代表的事物或进行该符号所标示的操作。比如，消费者看到某个高价商品的价格标签，可能会认为该商品的质量好，同时也直接影响着他的购买行为。艾伦·纽厄尔（AllenNewell）和西蒙认为，由感受器、效应器、记忆和加工器组成的信息加工系统是一个具有智能行为的系统，系统中的每一组成部分均有相应的功能，因此，以符号为基础的信息加工系统就具有一定的环境适应能力，这种适应能力也促进了系统中相应功能的提升。从心理学的视角来看，人的行为就表现出更多的目的性行为，这个理论促进了心理学的发展。
联结主义理论产生于20世纪80年代，是一种学习心理学理论，认为情境感觉和行为冲动反应之间形成的联结是学习的基础，也是人的心理行为的基本单位。与符号加工理论不同，联结主义把认知过程比作为神经网络的整体活动，认为联结网络是一个平行结构，并遵循着平行处理机制。在这个机制下，由于平行处理所有的运算、操作所有的加工单位，使得网络可以以极快的速度感知到事物并迅速做出判断。同时，由于知识是以交互激活的方式在整个网络进行扩散，与此相应网络采用了分布表征的方式来加工知识，加工速度也很快，使得网络学习效应明显。
与人的大脑神经系统本身具有很强的容错性一样，联结主义认为，联结网络也具有很强的容错性。我们知道，人的大脑细胞的新陈代谢并不会影响人的认知能力，大脑的局部损伤有时也不会对大脑的整体功能产生影响。联结主义网络也具有这样的特点，联结主义网络中的某个神经单元的缺失或损伤并不影响整个网络的输出。此外，联结主义网络还具有自我学习、自我适应功能，如果网络的输出发生错误，其自身可以通过调整神经单元之间的关系和比重来促使输出与期望相符。
信息加工理论揭示了人们对外界刺激信息的内在反应和处理过程。该理论可以用于消费者学习。基于强调人的内部认知过程和结构的观点，认知心理学家认为，学习理论应该更多揭示学习过程中的学习者内部各个认知过程和结构。学习理论研究的任务，不仅在于研究怎样对学习者进行刺激以及呈现问题的顺序，更重要的是研究学习者的内部认知过程及认知结构的形成机制。信息加工理论被广泛应用于分析不同情境、不同行为主体的学习和认知问题，在早期，主要集中在教育和组织管理研究领域。20世纪50年代以后，一批经济学家开始将这种信息加工理论应用到价格研究领域，并使之成为现代行为定价研究的起点。