第六讲消费者市场及影响消费者购买行为的因素
【本讲教学内容】第四章购买行为分析
第一节消费者购买行为模式
通过以前的学习，我们已经知道市场营销的意义、作用和营销的对象。市场营销活动的主要对象就是消费者。因此对消费者市场的研究和学习是极其重要的。消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买商品和服务的个人和家庭，它是商品和服务的最终归宿。因此所有企业都必须着重考虑消费者市场和消费者行为的特点。本次课程主要讲授和学习消费者购买行为的特点和影响消费者购买行为的各种外在因素。
课堂思考
想一想，当我们自己使消费者时，我们在购买过程中会有哪些我们自身以外的因素影响我们的消费？我们在做出购买决策时会呈现出哪些特点？
一、消费者市场的含义与特点
（一）含义
消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。
（二）消费者市场的特点
人们的消费活动是由消费需要引起和决定的。人们的消费需要还是有一定规律可循的，这些规律体现于消费需要的基本特征之中，具体包括以下几方面：
1、消费需要具有发展性
2、消费需求具有多元性
3、消费需要具有伸缩性
4、消费需求具有可变性和可诱导性
5、消费需要具有周期性
【教学说明】
在讲授的过程中，要重点讲授各特征对企业营销策略的影响。
（三）消费者需要的具体内容
1、对商品使用价值的需要
使用价值是商品的物质属性，也是消费需要的基本内容。
2、对商品审美的需要
3、对商品时代性的要求
4、对商品社会象征性的要求
5、要求受到良好服务的需要
1、通过列举大量的我们工作、学习和生活中的小案例来组织教学。如在我国经济发展的不同阶段，作为消费者的我们，消费需要是不断变化、不断发展，呈现出多元性、分散性、审美性等等特征的。
2、由消费者需求特征的不同，我们可进一步分析针对于不同消费者需求特征的市场，企业的营销策略也是多元的、不断变化和发展的。也应该结合经济生活和社会生活中的各种实例进行分析。
二、消费者购买行为模式
（一）“七O”分析法
市场营销学家通常从以下7个方面入手来分析消费者市场：
1、市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）
2、消费者购买什么？(What)购买对象（Objects）
3、消费者为何购买？（Why）购买目的（Objectives）
4、消费者购买活动的参与人（Who）购买组织（Organizations）
5、消费者怎样购买（How）购买方式（Operations）
7、消费者和地购买？（Where）购买地点（Outlets）
（二）刺激反映模式
如下图所示：
消费者购买行为模式
教学中要结合我国经济发展的不同阶段，消费者生活水平状况的变化而印制的消费观念和消费水平的变化来进行讲解，采用案例分析的方法进行教学。
案例12001年我国城市居民生活水平状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出
五大新特点。
一、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷
2001年城市居民家庭的恩格尔系数为37.9%，比上年又下降1.3个百分点，说明居民生活水平在不断提高。
食品消费营养结构更合理，消费方式更便捷。粮、油、肉、禽、蛋类的消费量比上年都有不同程度的下降。人均鲜菜118公斤，与上年基本持平；购买鱼虾5.58公斤，增长6.1%；购买干鲜瓜果60.4公斤，增长4.1%；
购买鲜奶、酸奶13.3公斤，增长19.8%；在外饮食消费支出314元，增长9.2%。食品消费中营养结构较为均衡合理，但奶及奶制品的消费量相对较低，有待于进一步提高。
二、住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加
近年来城市居民住房条件不断改善，住房设施、家用设备日趋齐全，带动了家庭中水、电、燃料等消费支出的增加。2001年人均居住支出548元，比上年增长9.5%。其中，人均住房支出217元，增长7.6%；水、电、燃料支出331元，增长10.7%，占居住支出的比重超出一半以上，达到60.4%。
2001年城市居民人均消费自来水31.4吨，与上年基本持平；消费电299千瓦小时，增长9.1%；消费煤炭129.5公斤，液化石油气17公斤，管道煤气30.7立方米，比上年都有不同程度的增加。
三、交通通信消费支出增长保持强劲势头
四、教育支出显著增长
我国居民历来重视教育，特别是对独生子女的教育更是寄托着城市居民家庭的未来和希望。近年来高校持续扩大招生，教育费用逐年增加。同时为了提高自身的竞争能力，城市居民踊跃参加各种形式的自费业余学习，正常的学杂费以外的教育文出也不断增加，择校费、赞助费、家教费、兴趣班学费等等五花八门，数不胜数。2001年城市居民家庭人均教育支出428元，比上年增长17.7%，增长幅度仅次于交通通信支出。
五、购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降
改革开放以来，购买各种家用电器一直是居民消费支出的增长点，但是随着家庭各种耐用消费品的逐渐饱和，购买支出开始减少。2001年人均购买各种耐用消费品支出390元，比上年下降3.9%。