2023年，国货美妆品牌整体的表现突出，创造了中国化妆品产业不少值得纪念的时刻。同时，社媒平台上概念风潮的更新速度越来越快，各种流行热点此消彼长，主力消费人群方面也有新变化，影响着化妆品行业新的潮流趋势。
国货彩妆品牌在近几年间展现出了强势的打造爆品能力，但在识别品牌本身价值、强化和重塑品牌方面任重道远。未来与国际品牌争锋的道路上，国货彩妆品牌需要依据科学的成长路径，打通品牌战略管理的正向循环。
本版撰文信息时报记者黄文浩
今年“双11”大战，以珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束、彩棠等为代表的国货美妆在多个榜单里表现亮眼，珀莱雅更是拿下天猫、抖音双平台美妆类目TOP1。据统计，从2018年起至2022年，天猫美妆双11榜首一直被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等多个国际大牌占领。今年，珀莱雅一举拿下TOP1，是国货美妆近6年来首次夺冠。
回到今年最火的“79元眉笔事件”，一方面引发“国货美妆为何越来越贵”的热议，一方面，一波老国货品牌凭借“便宜大碗”收获了一波流量红利。不过，有业内人士认为，“79元眉笔事件”下，也反映出国货美妆品牌一个现状，即品牌高端化“步履维艰”。
资料显示，本土企业在高端市场的努力则一直未断过。其中有具备一定知名度的国货品牌推出的高端系列，也包含知名国货和高端渠道联合推出的独享高端系列或者子品牌，还有一些本身就主打高端的新锐品牌。但就实际而言，国产贵价美妆无论从销售情况还是品牌认可度和国际高端大牌比起来，则还有很大的差距。
除了品牌形象本身的差距外，“重营销轻研发”也是很多国货给消费者留下的一个刻板印象。比如花西子被诟病的重要一点，是因为产品研发实力经不起推敲。企查查数据显示，花西子母公司的有效专利为111条，其中外观专利为79条，也就是说，在79元一支眉笔中，消费者可能更多是为外包装埋单。另外，网红们的营销费、主播们的坑位费和高抽佣，也被认为是推高国货价格的重要原因之一。“消费者认为的高端品牌，与品牌方宣称的‘高端’并不划等号。”有业内人士如此分析。
国货美妆高端化应是“科研先行”
《2023年中国高端奢华美妆消费趋势洞察报告》显示，消费者认可一个品牌足够高端的最重要标准是，产品有切实的功效，产品所使用的成分与技术可信度高以及产品的肤感体验好，可以说，研发技术是“高端化”的核心竞争力。
据了解，并非消费者拒绝高端国货，而是国货需要先具备与海外高端品牌一决高下的能力，在品牌声量、研发创新、渠道建设等一系列上，与高端二字匹配才行。目前而言，国产品牌进军高端市场最底层的核心还是抓住新技术、新消费者和构建新渠道。
逸仙电商方面对记者回应称，中国消费者化妆品消费习惯正逐渐形成，年轻人逐步成长为美妆消费的主力军。彩妆消费核心群体年轻化，中国的“Z世代”金额“千禧一代”可能仅占总人口数的29%，却占了美妆消费人数的59%。伴随着经济大环境的变化，当下消费者的决策会更加趋于理智。国货美妆企业需要通过加大研发投入，从国人需求出发，打造更适合国人的产品，可以赢得更多的消费者的认可，形成品牌的独有壁垒。
“大家理解中的所谓高端化是企业的高质量发展与消费者需求的升级，而不是价格高。国货美妆的努力，更多是源于当下中国消费者的要求以及企业自身的高质量发展的需求。当今中国的消费者是一群全球领先的消费者，他们要求国货美妆能有持续性的更创新、更科技、更符合用户独特价值观的产品诞生。这样的需求，督促着国货美妆不断发展。”逸仙电商有关负责人表示。
薇诺娜母公司贝泰妮集团方面则对记者表示，国产品牌要真正意义上站上世界舞台的高峰，绝不仅仅只是把产品卖到更多国家，更应该是文化、科研先行。在国货美妆接下来的发展道路上，全球化研发视野与研发体系的搭建必不可少，因此，“产学研医”的研发模式一直是贝泰妮的重要根基。
有业内人士认为，从今年的情况看来，目前国产美妆发展“狂飙期”已过，一成不变的市场定位和品牌定位正在失效，持续吸引年轻群体、重塑品牌生命力和维持品牌价值，是行业该阶段应面对的重要问题。高端化也许还不是摆在国产品牌面前关乎当前生存的紧要命题，但却是国产品牌走向更高更远的必经之路。无论是研发、还是新渠道、新形象的建构，都需要长期投入积累，耐心等待收获，切忌急于求成，在大众眼里落下个“自黑”的印象。
业内声音
逸仙集团
“产品力”是我们品牌的核心竞争力，提供好的产品，为用户创造价值，是我们能够快速发展的原因。逸仙集团公司从创立之初便一直将研发和创新视为企业发展的底层基础。人才、基础设施等研发创新事项，都是逸仙集团坚持及重视的投入方向，共同支撑着企业的长足发展。
从2020年开始，逸仙集团三年累计研发费用投入超过3.35亿，处于行业领先水平。逸仙集团在2023年11月对外官宣了“逸仙科技之路”战略，即1座全球先进美妆工厂，3个全球自主研发中心，4大领域赋能布局、6个共建实验室、20+联合项目。未来，我们将坚持以自主创新研发战略，赋能集团旗下包括完美日记等在内的品牌发展。
薇诺娜
产品效果决定了用户粘性，薇诺娜自创立之初就以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨，以植物科技和产学研医为品牌的两大支撑。从探索敏感肌的成因和机理开始，用做药的产品思维来做护肤品，不断在敏感肌肤问题领域深研、拖耕，持续了解并解决消费者的需求和痛点，长期研发出卓越功效的护肤产品，并让好口碑广泛传播到受众客群中，凭借过硬的专业实力赢得消费者的信赖。其实，薇诺娜从定位、产品再到营销，始终都在做一件事，就是不断地重复、强化“专注敏感肌肤”这品牌专业属性，借助其独特的皮肤学背景，通过传播，更好地突出其强大的功效性，同时也建立起更强大的消费者心智认知。2024年，公司将扩展国际研究，重点探索敏感性皮肤机制。