他说的品牌金字塔是什么？为何如此重要？如此神秘？
不少企业老板和职业经理人总是喜欢改变，认为“唯一不变的是改变”。但是品牌金塔一旦规划成功之后，它强调的是不变，强调是万变不离其宗，因此品牌金字塔就是营销的“宗”，也就是营销的核心概念和灵魂。但是你会发现，很多企业的营销是没有这个“宗”的，没有这个“灵魂”，这使得企业的品牌多年以来处在品牌资产很低的阶段，所以从今天开始，企业家一定要认识到品牌金字塔的重要性及其价值。
品牌战略最根本的目的是占领消费者心智，然后把产品卖给消费者，最好是卖得多、卖得贵、卖得长，品牌金字塔就是要达到这个目标的重要一步。
品牌金字塔就是让公司有一个清晰的价值定位，创造这个价值目标是以它为中心进行资源整合及运营配衬，然后内外推广开来。
那么，如何给一个品牌做一个完善的规划呢？品牌金字塔会给你答案。
一个完整的“品牌金字塔”应该包含六种元素，它们自上而下分别为：品牌定位、核心价值、品牌主张、品牌形象、品牌个性、品牌背书。（如下图）
一、给品牌定位
二、如何提炼出品牌核心价值
品牌核心价值是品牌最具独特性之所在，代表品牌对消费者及社会公众的利益承诺。品牌核心价值是一个品牌的终极追求，它是成为品牌识别的最大特征，品牌的所有营销行为须围绕品牌核心价值而展开。提炼品牌核心价值的首要原则是高度差异化。品牌向消费者提供的价值包括三个层次：功能价值、情感价值以及精神价值。这是为了创造品牌溢价。
品牌核心价值提炼的原则之一——理性价值与感性价值结合，以采纳服务的品牌大运摩托车为例，我们就把“运文化”作为其核心价值，因此产品就和运气挂上了钩，财运（个体户用车）、喜运（婚嫁妆车）、国运（高端车）、雅运（女性摩托车），通过“运文化”的打造，让大运摩托车成为中国摩托车的领军品牌。
三、创作品牌主张
品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌主张是一种市场承诺，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。
1.给出行动方案
品牌给用户带来的直接利益是什么？能够驱动用户消费的理由是什么？例如经常用脑，多喝六个核桃；饿了别叫妈，叫饿了么。
2.建造信任牌坊
当品牌获得初步成功，处于行业领先位置时，采用品牌即品类的概念，可降低消费者风险担忧，帮助消费决策。
采纳服务的飞宇门窗，通过对飞宇自身分析，可看出飞宇不只生产产品，它是一个有历史、有积淀、有智慧的门窗品牌，拥有三代传承历史。为此，我们为其提出“门窗世家”的核心概念，在物理层面竞争区别于其他门窗。
飞宇在行业内率先突破行业桎梏，深挖品牌独有的匠心精神，从情感层面树立高价值。采纳认为紧抓区隔点，产品从消费场景着手，提出“门窗世家，呵护到家”的品牌主张。
3.用数字说话
数字有利于增强真实感，更容易让人信任。该数字可以是销量，是使用人数，是历史，是其他任何可表达品牌优势的数字。
4.唤起生理感受
5.直接喊出定位
因为特别直接，缺乏戏剧化表达，显得比较乏味，但这是最基本、最简单粗暴的方式。例如采纳服务的安吉尔净水机，近年安吉尔品牌影响力逐日下降，陷入行业内其他品牌的同质化竞争。采纳经策略推导后，认为安吉尔作为二十多年老品牌，完全有资格喊出高端定位，因此，我们帮助安吉尔树立全新的品牌形象，甩开同质化竞品的定位阻挠。
6.表达理念态度
四、如何打造品牌形象
围绕着用户体验，我们将品牌形象划分为三个层面内容——感官形象、体验形象和传播形象，分别对应着外部形象、核心体验和传播策略，我们可以围绕这三方面为品牌打造形象。
比如在采纳服务卡士活菌奶时，我们提出创建新品类，把卡士活菌奶定位为“高档佐餐饮品”，但这远远不够，我们需为卡士寻找一件华丽外衣，树立高端品牌形象。采纳了解到卡士活菌奶的菌种、工艺均出自欧洲，一幅100多年前英国的石版画让采纳团队眼睛为之一亮：一辆马士提夫犬拉着送奶车将高山牧场的鲜奶送至贵族家中。这给人一种高端、新鲜、及时的感觉，也正与卡士酸奶的品牌价值相符。我们便以此为原型，手绘一幅马士提夫犬运送新鲜牛奶的场景图案，作为卡士品牌形象标识，并通过差异化的欧式包装，彰显卡士高端的形象。
五、塑造独特品牌个性
简单来讲品牌个性就是品牌的气质和特点，也是品牌形象的内核。我认为品牌个性塑造最终目的是：从感性和理性角度提升消费者对于品牌的好感，激起消费者的购买欲望。品牌个性如同人的灵魂，一个没有灵魂的品牌不可能对消费者产生持久的魅力。
1.根据品牌定位来确定品牌个性
比如采纳今年服务的晶晖项目。晶晖国宴中心通过建立超大婚礼场地、大场景布置、高标准婚宴及配套服务，力图打造全新品类，与竞争对手避开直接竞争，所以它的定位是大场面婚礼开创者。在定位基础之上，我们提炼出晶晖的品牌个性是独一无二的——给客户提供独特大场面婚礼；可信赖的——超五星级专业婚礼服务，值得信赖；高贵的——高贵的品牌个性契合宾客的高贵气质。
2.保持品牌概念与产品概念的一致性
首先让消费者认知你的产品，同时要保持品牌概念与产品概念的一致性。比如斯沃琪集团旗下的雷达表，是高科技的象征。卖点和推广则表现在高科技制表工艺和坚固材料上，如表面硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶；白色表带由高科技陶瓷材料制成，永不褪色。因此雷达表的品牌个性是坚韧、可靠、永不磨损，而活泼动感显然就不合适了。
六、建立品牌背书的方法
品牌背书即品牌权威认证，通过大众熟悉或信任的机构、单位、人物的证书、奖项和推荐，能帮助企业快速获得信任。
1.权威机构认证
通过各种权威机构组织所颁发的奖杯，认证标志来表明品牌所获得的某种资质。最常用的是工商局所颁发的中国驰名商标，其次是各类行业协会所颁发的产品质量、功能、工艺、外观等认证。
2.引用权威典籍
3.权威媒体助阵
利用权威媒体在人们心目中的优势地位和势能，证明自己的品牌是有实力的，值得信赖的。比如：央视上榜品牌，XX战略合作伙伴。
品牌战略实施的关键内容离不开品牌金字塔的构建，品牌定位可决定品牌的识别度，品牌核心价值可决定品牌的认知度，品牌形象和个性可决定品牌的联想度，品牌背书可决定品牌的美誉度，它们共同组成品牌资产，从而建设起强势品牌。
企业通过品牌金字塔的规划，让自己的品牌更具内涵，让营销围绕着品牌金字塔去展开。营销有了战略方向，企业品牌的各项指标清晰而明朗，这样对品牌建设百利而无一害，攀登品牌金字塔，就是企业品牌建设一步步落地的过程，从而打造出比竞争对手更有魅力、更有溢价能力的品牌，实现企业的可持续发展，这就是企业家必须攀登品牌金字塔的最重要原因。