消费品公司受到很多投资者青睐。在分析消费品公司的时候，“公司产品怎么样？渠道力如何？品牌行不行？”往往是我们最关心的问题。
产品、渠道、品牌的好坏，需要一个评价标准。而优秀的消费品公司能为我们提供参考坐标。
复盘优秀消费品公司的时候，风云君常常好奇，为啥这款产品能大卖？为啥那款产品能火好多年？为啥竞品就卖不动？品牌的护城河是啥？又是怎么形成的？
从优秀公司的历史里寻找规律是一条途径，而另一条途径则是学习经实践检验的理论知识。
产品、品牌、渠道，三者统一于营销。营销界有言，如果只看一本营销书籍，首选特劳特的《定位》。
《定位》一书在2009年被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。这本书提出了“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位。
定位，是给产品确定位置，这个位置是要落在顾客的心智中，区别于竞争对手，从而使产品赢得优先选择。战略就是一种定位。
今天，我们仍以熟悉的Q&A形式来了解这本书的主要观点。
Q1：为什么我们需要定位？
当今世界，物质丰富，可供选择的产品繁多；同时，传播媒介的发展使得信息爆炸，消费者每天接触到的信息太多。
在产品短缺时代，产品生产出来就有买家上门抢购。进入产品过剩时代，如何从众多竞争者中脱颖而出，赢得消费者，则成为一个难题。
消费者的心智成为稀缺资源。企业为争夺消费者的心智展开竞争。
Q2：定位，先告诉我不要做什么吧？
定位不是围绕产品本身属性进行的，而是要围绕潜在客户的心智。要聚焦于信息的接收方——潜在顾客的认知，而不是产品的现实情况。
虽然在此前三年，可口可乐公司在十多个城市做的消费者调查显示大多数顾客对新口味可乐感兴趣。但是，这次营销活动却引起了美国民众的震惊与愤怒，遭到了强烈的抗议和批评。
公司对新可口可乐的定位基于新口味，但忽视了可口可乐在顾客心智中是美国精神的象征。在消费者眼里，改变可口可乐味道就像更改了民族精神，所以不能接受。聚焦于客户的已有认知，而不是产品本身属性，否则可能招致营销失败。
“你看到的是你想看到的”。潜在客户的心智一般只接受与以前知识经验相吻合的信息，所以不要挑战潜在客户的现有认知，而是把自己的产品和潜在顾客观念里已有的认知联系起来。
当今社会传播过度、信息过剩，简化的信息才能有效地抵达消费者心智。佳洁士牙膏的宣传聚焦于“防蛀”属性，而海飞丝洗发水的营销也集中强化“去屑”这个功能，飘柔洗发水则是“柔顺”的功效。
如果海飞丝既宣传“去屑就用海飞丝！”，又强调能防脱发、滋养头皮、烫损修护，消费者会相信吗？恐怕连对去屑这个基本功效都会产生怀疑。
想面面兼顾、满足所有人需求是定位的一个常见陷阱。
Q3：该怎么进入消费者心智呢？
特劳特认为，成为第一是进入心智的捷径。这个第一不是销量第一，而是“第一个吃螃蟹”，开创一个新品类。并且，要通过大力营销宣传让消费者知道你是这个品类的开创者，不然进取的后来者可能将你替代。
犹记得，风云君刚读大学时，身边同学告诉我，他/她用苹果手机而不是其他品牌智能手机，是因为觉得苹果才是正宗智能机，而其他品牌都是山寨苹果的。
开创并主导一个品类，就几乎能在消费者心智里成为这个品类的代名词。
并不是所有新品类的诞生，都像研发一款智能手机一样复杂。概念、功能的微小创新都能产生不同，而差异化能塑造领导优势。
所以特劳特主张，如果你在一个品类里不是数一数二，那就离开这个品类，去开创一个新品类去占领消费者心智。
坚果大家都吃了很久啦，品种很多，核桃、杏仁、夏威夷果、开心果、榛子等等，以前都是每个品种大包装单独卖。
2015年，名不见经传的食品生产商沃隆率先推出“每日坚果”这个新品类，将多种不同类型坚果混合到一起，独立成包。一经推出，就热销市场。这个爆款产品让沃隆在2016年销售额增长了近6倍，2017年销售额突破10亿。
因为是全新品类又切合消费者认知，“每日坚果”品牌即使由渠道、营销资源薄弱的不知名公司推出，仍成功地进入了广大消费者的心智。
Q4：如果做不到第一，该怎么办？
如果不是第一，那就争做第二吧。特劳特提出了“二元法则”，他认为每个品类最终只剩下2个品牌主导整个品类。如果不是开创者，那就尽早占据第二的位置。
如何成为第二呢？将自己与第一的品牌关联起来。潜在客户对该品类的第一个品牌形成了一定认知，要与第一的品牌区别开来，需要告诉客户你不是什么，而是什么，比如七喜就将自己定位为可以替代可乐的饮料。
Q5：道理我都懂了，可是定位具体怎么操作？
首先分析整个外部环境，我的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？避开竞争对手在顾客心智中的强势定位。
比如我生产洗发水，竞争对手有飘柔、海飞丝等，我的产品就要避开“柔顺”、“去屑”的定位了。
作为跟随者，如果竞争对手是大公司，在它的业务结构里寻找薄弱环节，找出空位，填补上去。常见的空位有尺寸空位、高价空位、低价空位、性别空位、年龄空位、经销空位。比如小米手机早期通过官网直销，就弥补了手机直销的空位。
有了自己的定位，就需要将产品属性与定位联系起来，为其提供证明。
最后将定位整合进企业内部运营的各个方面，在传播上投入足够多的资源，将其植入顾客的心智。
Q6：按照定位的理论，怎样给品牌取个名？
产品名称是产品信息与客户心智的第一接触点，所以起个好名非常重要。名字取得有没有文化不重要，最重要的是合适。
早年很火的中草药牙膏——田七牙膏，田七是一种中草药，有止血强心、消肿止痛的功效，以“田七”作为品牌名，高效地传达了牙膏的定位。
同时要注意的是，名字的含义不应该过于接近产品本身内涵，因为这样容易成为通用名称，适用该类别的所有产品。
沃隆率先推向市场的“每日坚果”品牌，其实准确地传达了产品定位——混合搭配、小袋包装、每日食用。
Q7：我是一家大型企业集团，现有品牌非常成功，我拓展了新产品，想沿用现在的品牌，这样就能降低推广成本，更快地为消费者接受，是不是很机智？
90年代末21世纪初，纳爱斯集团生产的“雕牌”洗衣粉曾广为人知，在2001年恰逢雕牌被评为中国驰名商标之时，纳爱斯集团推出了牙膏产品，并沿用“雕牌”品牌，希望用雕牌的影响力带动牙膏的销售。
可是，在消费者的心智里，雕牌就是洗衣粉，现在把牙膏命名为雕牌，顾客仍会联想到洗衣粉：用雕牌牙膏刷牙会不会刷出洗衣粉味儿？因此，雕牌牙膏很难被消费者接受。
终于在2005年，纳爱斯集团将雕牌牙膏产品更名为纳爱斯牙膏。
所以，企业集团在推出新产品时，最好不要搭现有品牌的便车，得重新起名字，建立新的定位。
特劳特也提出了，在有些情况下可以沿用原有品牌：
预期销量不大的产品应该用；
竞争激烈的领域应该用；
一般的、影响力小的产品应该用，比如化学品；
由销售代表上门推销的产品应该用，而上货架的产品则不该用。
定位思想是一种由外而内的思考方式，从消费者的认知而不是产品本身去分析，目的是要进入消费者的心智。开创新品类、成为领域内数一数二的品牌是进入消费者心智的捷径。
最后，希望定位理论能为大家研究消费品上市公司的产品和品牌时，提供一些前瞻性视角。
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